自有品牌

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外贸公司如何转型为自有品牌零售公司?

根据近年来外贸发展情形来看,品牌化一定是下一个风向口。那么OEM如何转品牌呢?主要包括四点:1,产品生产研发进入市场调研,找到目标市场并针对市场特点进行分析。2,产品调研首先要搞清楚目标客户群体,分析群体特点。再者要进行行业背景调研,调研竞争对手,分析出你自己公司产品优势。3,营销针对市场特点,配置人员进行品牌线上宣传和线下宣传。4,售后服务售后服务往往是品牌坚实的后盾,进入市场,调查消费者的评价以及问题反馈,建立一个良好的售后服务系统。

为什么零售商要有自有品牌

自有品牌的开发目的 零售商发展自有品牌,有人说这是提高毛利率的有效手段,这些商品的毛利率往往可以达到20%以上;有人说这是零售商打“价格战”的重要武器;有人说这是零售商实现产品差异化的好途径;家乐福的说法是为了吸引消费者,提供性价比更高的商品……从零售商开发自有品牌的目的来看,主要有如下的原因: 有助于提升商店的形象和顾客忠诚度 自有品牌对于门店的形象和顾客忠诚度的提升,已经成为诸多的零售企业所最先关注的一个热点,拥有自有品牌或者能够开发自有品牌被认为是零售商有经营实力的表现。因此,零售商对于自有品牌与顾客形象的期望比较高,同时也想借助自有品牌形成定位差异。商家所寄予的希望包括:自有品牌可以加强门店的形象,拥有自有品牌可能会被看成等同于或者高于制造品牌;借助自有品牌 ,可以建立与顾客的信任关系,自有品牌可以控制与消费者的关系,在消费者心目中建立对商店和自有品牌的忠诚度,即使是在临时缺货的情况下,也不至于出现客户流失的现象;自有品牌商品能确立一个与众不同的公司形象,随着自有品牌商品的售出,零售企业的名称也被带入了消费者的家中,并融入了消费者的日常消费习惯中;企业资源的共享化,可以更好地利用零售终端的宣传作用,在进行零售企业广告宣传的同时,也推动了商店和自有品牌的发展;可以更好地满足消费者多方面需求,在商店和产品之间获得更好的设计联合。 有助于建立企业的竞争优势,获得竞争差异 自有品牌商品的开发不仅仅是为了与制造商品牌的商品的竞争,开发自有品牌更能够形成门店经营的差异化,获得一定的竞争优势。例如美国的Byerly"s超市为了迎合高消费阶层,经营一种名为“WildRiceSoup”的自有品牌的汤料,这种汤料一点也不便宜,但同类产品没有一个比得上它。该种汤料使得Byerly"s超市独树一帜。 零售商开发自有品牌商品所获的竞争差异包括:与没有自有品牌的竞争对手的竞争优势,拥有自有品牌的商家在商品的品类和品种结构上拥有更多的自主权利,同时也给消费者更多的选择余地;提供不同于竞争对手的利润,自有品牌能够给商家带来更多地商品利润,其商品毛利要高于普通商品5%~20%;对于产品规格和质量的控制更多,零售商可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限,可以更多的控制产品范围的成分;允许以零售商为导向的革新,引发了以零售商为导向的商品革新浪潮,这种方式的推广有助于终端的商品销售和满足消费者的购物需求;能填补产品品类空白,因为零售企业门店是商品销售的最前端,自有品牌使得零售商对于商品的开发选择有了更多的选择性和主动性,可以根据自己的需求来自行开发设计,量身定做适合自己的目标顾客群体的商品,进而满足门店的特殊化需求,必要的情况下,还可以将自己门店的某些商品品类进行完善;自有品牌商品的差异化,由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售,在其他场所无法购买到该种产品,也就塑造了该门店的差异化的定位,区别于普通的零售门店;提供更多的价格变化,零售企业通过自有品牌的发展,可以低价格销售某些品类的商品,具有更多的商品定价权利,进而可以吸引更多的顾客的光顾。 获得更多的利润 自有品牌的介入可以有效地降低品牌商品的重复性。同时,由于零售商开发的自有品牌商品的产生,将会打破在某些品类上制造商独霸天下、占据垄断地位的局面,迫使制造企业或者供应商压低其商品的供货价格和改善其服务水平以及配送情况,使得零售企业在商品引入和经营过程中的谈判处于领先地位。 同时,零售商可以利用自有品牌的价格优势来压低生产商供货价格。越来越多的零售商也认识到,其实自有品牌的商品与制造商品牌商品可以实现双赢和互利的目标。现在超市既出售质量过硬的制造商品牌商品,还经营中档的自有品牌商品。由于自有品牌商品避免了制造业的销售费用,因而降低了商品的销售价格,零售商可以获得更多的利润;利用陈列区来获得更好的利润,由于零售商掌控终端货架陈列,他们可以通过将自有的品牌产品放在主力品牌旁而提高销售量,进而达到推广自有品牌商品的目的;自有品牌商品的主控权在零售商手中,因此会有充足的库存保证零售商的各种销售情况;自有品牌帮助打破制造业对某一特定市场的控制,提高了零售商在某些品牌和市场的获利能力。 自有品牌的促销和陈列 自有品牌就像是一棵幼苗,因为缺乏更多的外在广告宣传,因而所有的促销因素都蕴藏在零售卖场的内部,需要的是门店终端大量支持,而卖场所能给予的就是陈列支持,卖场内消费者流动最频繁的地方,也是价值最高的黄金地带,因而也就成了零售商摆放高获利商品的最佳地点。为了使自有品牌的商品成为畅销商品,门店可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的自有品牌商品,以引起消费者注意。在国外,有些商场十分注重研究黄金地段,专门设计了一套“动线调查法”,所谓“动线”就是顾客从门外进入门店后的浏览购物路线。 门店需要先有商品陈列图,然后仔细观察每一位顾客的行走路线,绘成消费者动线,最后将大量顾客的动线画在一起,寻找出哪些部位是顾客经常走到的地方,并将最多人走到的地方列为黄金地带。据观察,进入卖场的顾客中,有近半数只走动店内道路的30%,而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。卖场入口及主题促销区为“第一磁石点”;卖场主动线及自动扶梯出入口等顾客必经之地是“第二磁石点”;门店中央陈列架两侧端处为“第三磁石点”;穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。门店可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点,以提高顾客接触商品机会,强化自有品牌商品的视觉冲击效果。 同时,在广告促销上,门店可以采用POP广告大力推广自有品牌商品。这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳,如将开发自有品牌商品通过特价品的形式推出,在店墙四周贴满不同颜色的POP标志,刺激顾客的购买欲望。此外,还可以采用:DM、端架促销、排面促销、动线推头、岛式均价促销、演示促销等配合现场POP和背景气氛的调控,从心理上和技术上营造自有品牌商品的低价和优质印象。

为什么零售商要有自有品牌

自有品牌的开发目的 零售商发展自有品牌,有人说这是提高毛利率的有效手段,这些商品的毛利率往往可以达到20%以上;有人说这是零售商打“价格战”的重要武器;有人说这是零售商实现产品差异化的好途径;家乐福的说法是为了吸引消费者,提供性价比更高的商品……从零售商开发自有品牌的目的来看,主要有如下的原因: 有助于提升商店的形象和顾客忠诚度 自有品牌对于门店的形象和顾客忠诚度的提升,已经成为诸多的零售企业所最先关注的一个热点,拥有自有品牌或者能够开发自有品牌被认为是零售商有经营实力的表现。因此,零售商对于自有品牌与顾客形象的期望比较高,同时也想借助自有品牌形成定位差异。商家所寄予的希望包括:自有品牌可以加强门店的形象,拥有自有品牌可能会被看成等同于或者高于制造品牌;借助自有品牌 ,可以建立与顾客的信任关系,自有品牌可以控制与消费者的关系,在消费者心目中建立对商店和自有品牌的忠诚度,即使是在临时缺货的情况下,也不至于出现客户流失的现象;自有品牌商品能确立一个与众不同的公司形象,随着自有品牌商品的售出,零售企业的名称也被带入了消费者的家中,并融入了消费者的日常消费习惯中;企业资源的共享化,可以更好地利用零售终端的宣传作用,在进行零售企业广告宣传的同时,也推动了商店和自有品牌的发展;可以更好地满足消费者多方面需求,在商店和产品之间获得更好的设计联合。 有助于建立企业的竞争优势,获得竞争差异 自有品牌商品的开发不仅仅是为了与制造商品牌的商品的竞争,开发自有品牌更能够形成门店经营的差异化,获得一定的竞争优势。例如美国的Byerly"s超市为了迎合高消费阶层,经营一种名为“WildRiceSoup”的自有品牌的汤料,这种汤料一点也不便宜,但同类产品没有一个比得上它。该种汤料使得Byerly"s超市独树一帜。 零售商开发自有品牌商品所获的竞争差异包括:与没有自有品牌的竞争对手的竞争优势,拥有自有品牌的商家在商品的品类和品种结构上拥有更多的自主权利,同时也给消费者更多的选择余地;提供不同于竞争对手的利润,自有品牌能够给商家带来更多地商品利润,其商品毛利要高于普通商品5%~20%;对于产品规格和质量的控制更多,零售商可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限,可以更多的控制产品范围的成分;允许以零售商为导向的革新,引发了以零售商为导向的商品革新浪潮,这种方式的推广有助于终端的商品销售和满足消费者的购物需求;能填补产品品类空白,因为零售企业门店是商品销售的最前端,自有品牌使得零售商对于商品的开发选择有了更多的选择性和主动性,可以根据自己的需求来自行开发设计,量身定做适合自己的目标顾客群体的商品,进而满足门店的特殊化需求,必要的情况下,还可以将自己门店的某些商品品类进行完善;自有品牌商品的差异化,由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售,在其他场所无法购买到该种产品,也就塑造了该门店的差异化的定位,区别于普通的零售门店;提供更多的价格变化,零售企业通过自有品牌的发展,可以低价格销售某些品类的商品,具有更多的商品定价权利,进而可以吸引更多的顾客的光顾。 获得更多的利润 自有品牌的介入可以有效地降低品牌商品的重复性。同时,由于零售商开发的自有品牌商品的产生,将会打破在某些品类上制造商独霸天下、占据垄断地位的局面,迫使制造企业或者供应商压低其商品的供货价格和改善其服务水平以及配送情况,使得零售企业在商品引入和经营过程中的谈判处于领先地位。 同时,零售商可以利用自有品牌的价格优势来压低生产商供货价格。越来越多的零售商也认识到,其实自有品牌的商品与制造商品牌商品可以实现双赢和互利的目标。现在超市既出售质量过硬的制造商品牌商品,还经营中档的自有品牌商品。由于自有品牌商品避免了制造业的销售费用,因而降低了商品的销售价格,零售商可以获得更多的利润;利用陈列区来获得更好的利润,由于零售商掌控终端货架陈列,他们可以通过将自有的品牌产品放在主力品牌旁而提高销售量,进而达到推广自有品牌商品的目的;自有品牌商品的主控权在零售商手中,因此会有充足的库存保证零售商的各种销售情况;自有品牌帮助打破制造业对某一特定市场的控制,提高了零售商在某些品牌和市场的获利能力。 自有品牌的促销和陈列 自有品牌就像是一棵幼苗,因为缺乏更多的外在广告宣传,因而所有的促销因素都蕴藏在零售卖场的内部,需要的是门店终端大量支持,而卖场所能给予的就是陈列支持,卖场内消费者流动最频繁的地方,也是价值最高的黄金地带,因而也就成了零售商摆放高获利商品的最佳地点。为了使自有品牌的商品成为畅销商品,门店可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的自有品牌商品,以引起消费者注意。在国外,有些商场十分注重研究黄金地段,专门设计了一套“动线调查法”,所谓“动线”就是顾客从门外进入门店后的浏览购物路线。 门店需要先有商品陈列图,然后仔细观察每一位顾客的行走路线,绘成消费者动线,最后将大量顾客的动线画在一起,寻找出哪些部位是顾客经常走到的地方,并将最多人走到的地方列为黄金地带。据观察,进入卖场的顾客中,有近半数只走动店内道路的30%,而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。卖场入口及主题促销区为“第一磁石点”;卖场主动线及自动扶梯出入口等顾客必经之地是“第二磁石点”;门店中央陈列架两侧端处为“第三磁石点”;穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。门店可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点,以提高顾客接触商品机会,强化自有品牌商品的视觉冲击效果。 同时,在广告促销上,门店可以采用POP广告大力推广自有品牌商品。这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳,如将开发自有品牌商品通过特价品的形式推出,在店墙四周贴满不同颜色的POP标志,刺激顾客的购买欲望。此外,还可以采用:DM、端架促销、排面促销、动线推头、岛式均价促销、演示促销等配合现场POP和背景气氛的调控,从心理上和技术上营造自有品牌商品的低价和优质印象。

为什么零售商要有自有品牌

自有品牌的开发目的 零售商发展自有品牌,有人说这是提高毛利率的有效手段,这些商品的毛利率往往可以达到20%以上;有人说这是零售商打“价格战”的重要武器;有人说这是零售商实现产品差异化的好途径;家乐福的说法是为了吸引消费者,提供性价比更高的商品……从零售商开发自有品牌的目的来看,主要有如下的原因: 有助于提升商店的形象和顾客忠诚度 自有品牌对于门店的形象和顾客忠诚度的提升,已经成为诸多的零售企业所最先关注的一个热点,拥有自有品牌或者能够开发自有品牌被认为是零售商有经营实力的表现。因此,零售商对于自有品牌与顾客形象的期望比较高,同时也想借助自有品牌形成定位差异。商家所寄予的希望包括:自有品牌可以加强门店的形象,拥有自有品牌可能会被看成等同于或者高于制造品牌;借助自有品牌 ,可以建立与顾客的信任关系,自有品牌可以控制与消费者的关系,在消费者心目中建立对商店和自有品牌的忠诚度,即使是在临时缺货的情况下,也不至于出现客户流失的现象;自有品牌商品能确立一个与众不同的公司形象,随着自有品牌商品的售出,零售企业的名称也被带入了消费者的家中,并融入了消费者的日常消费习惯中;企业资源的共享化,可以更好地利用零售终端的宣传作用,在进行零售企业广告宣传的同时,也推动了商店和自有品牌的发展;可以更好地满足消费者多方面需求,在商店和产品之间获得更好的设计联合。 有助于建立企业的竞争优势,获得竞争差异 自有品牌商品的开发不仅仅是为了与制造商品牌的商品的竞争,开发自有品牌更能够形成门店经营的差异化,获得一定的竞争优势。例如美国的Byerly"s超市为了迎合高消费阶层,经营一种名为“WildRiceSoup”的自有品牌的汤料,这种汤料一点也不便宜,但同类产品没有一个比得上它。该种汤料使得Byerly"s超市独树一帜。 零售商开发自有品牌商品所获的竞争差异包括:与没有自有品牌的竞争对手的竞争优势,拥有自有品牌的商家在商品的品类和品种结构上拥有更多的自主权利,同时也给消费者更多的选择余地;提供不同于竞争对手的利润,自有品牌能够给商家带来更多地商品利润,其商品毛利要高于普通商品5%~20%;对于产品规格和质量的控制更多,零售商可以对商品的规格包装以及产品质量有更多的控制管理权限,可以更多的控制产品范围的成分;允许以零售商为导向的革新,引发了以零售商为导向的商品革新浪潮,这种方式的推广有助于终端的商品销售和满足消费者的购物需求;能填补产品品类空白,因为零售企业门店是商品销售的最前端,自有品牌使得零售商对于商品的开发选择有了更多的选择性和主动性,可以根据自己的需求来自行开发设计,量身定做适合自己的目标顾客群体的商品,进而满足门店的特殊化需求,必要的情况下,还可以将自己门店的某些商品品类进行完善;自有品牌商品的差异化,由于自有品牌商品只能在本品牌的门店进行销售,在其他场所无法购买到该种产品,也就塑造了该门店的差异化的定位,区别于普通的零售门店;提供更多的价格变化,零售企业通过自有品牌的发展,可以低价格销售某些品类的商品,具有更多的商品定价权利,进而可以吸引更多的顾客的光顾。 获得更多的利润 自有品牌的介入可以有效地降低品牌商品的重复性。同时,由于零售商开发的自有品牌商品的产生,将会打破在某些品类上制造商独霸天下、占据垄断地位的局面,迫使制造企业或者供应商压低其商品的供货价格和改善其服务水平以及配送情况,使得零售企业在商品引入和经营过程中的谈判处于领先地位。 同时,零售商可以利用自有品牌的价格优势来压低生产商供货价格。越来越多的零售商也认识到,其实自有品牌的商品与制造商品牌商品可以实现双赢和互利的目标。现在超市既出售质量过硬的制造商品牌商品,还经营中档的自有品牌商品。由于自有品牌商品避免了制造业的销售费用,因而降低了商品的销售价格,零售商可以获得更多的利润;利用陈列区来获得更好的利润,由于零售商掌控终端货架陈列,他们可以通过将自有的品牌产品放在主力品牌旁而提高销售量,进而达到推广自有品牌商品的目的;自有品牌商品的主控权在零售商手中,因此会有充足的库存保证零售商的各种销售情况;自有品牌帮助打破制造业对某一特定市场的控制,提高了零售商在某些品牌和市场的获利能力。 自有品牌的促销和陈列 自有品牌就像是一棵幼苗,因为缺乏更多的外在广告宣传,因而所有的促销因素都蕴藏在零售卖场的内部,需要的是门店终端大量支持,而卖场所能给予的就是陈列支持,卖场内消费者流动最频繁的地方,也是价值最高的黄金地带,因而也就成了零售商摆放高获利商品的最佳地点。为了使自有品牌的商品成为畅销商品,门店可以考虑将一部分黄金地段让给正在扶持的自有品牌商品,以引起消费者注意。在国外,有些商场十分注重研究黄金地段,专门设计了一套“动线调查法”,所谓“动线”就是顾客从门外进入门店后的浏览购物路线。 门店需要先有商品陈列图,然后仔细观察每一位顾客的行走路线,绘成消费者动线,最后将大量顾客的动线画在一起,寻找出哪些部位是顾客经常走到的地方,并将最多人走到的地方列为黄金地带。据观察,进入卖场的顾客中,有近半数只走动店内道路的30%,而店内不同区域对顾客来说具有不同的吸引力。卖场入口及主题促销区为“第一磁石点”;卖场主动线及自动扶梯出入口等顾客必经之地是“第二磁石点”;门店中央陈列架两侧端处为“第三磁石点”;穿插在卖场货架中间的排面为“第四磁石点”。门店可以将着力推广的PB商品陈列在不同磁石点,以提高顾客接触商品机会,强化自有品牌商品的视觉冲击效果。 同时,在广告促销上,门店可以采用POP广告大力推广自有品牌商品。这种广告与商场价格促销和陈列策略结合起来效果更佳,如将开发自有品牌商品通过特价品的形式推出,在店墙四周贴满不同颜色的POP标志,刺激顾客的购买欲望。此外,还可以采用:DM、端架促销、排面促销、动线推头、岛式均价促销、演示促销等配合现场POP和背景气氛的调控,从心理上和技术上营造自有品牌商品的低价和优质印象。

如何做好自有品牌的营运管理

(一)成功品牌运营三要素 成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看,一个成功的品牌应该具有三要素:品牌的科技力、形象力和营销力。 品牌的活力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处于基础性地位,是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看,说到底只不过是企业或企业商品的标志而已,因此,任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上,品牌就不可能树立起来,优良的品质离不开品牌的科技力,没有科技力,企业就不能开发出高技术含量的商品,就不能降低商品成本,就不可能提高商品性能,改进商品外观,就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象,赢得社会的普遍好感与合作,就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成,就能在社会公众中形成较稳定的信心归属,形成极大的心理吸引力,有助于品牌营销的推进。营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力,是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话,那么营销力是龙头,科技力和形象力如两翼配合,进而带动龙身,则巨龙腾飞有望。 (二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命 品牌运营是个复杂的系统,质量是关键。消费者选择产品,总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通,造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明:认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50%,占到调查对象的80%。强劲品牌,无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美金。”再如,松下电器之所以声名显赫,重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到,产品1%的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100%的损失,没有严格的质量管理作后盾,一个产品即便顺利诞生,也会很快到衰退期。 (三)品牌运营离不开广告的宣传作用 据美国一项统计资料显示,在美国排在前20名的品牌,每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元,而一些顶尖公司,如可口可乐,每年更是以5亿美元的广告投入,来制造轰动效应。因为他们知道,在这个竞争日益激烈的市场上,想保持与提高品牌的知名度和美誉度,时刻与消费者联系在一起,就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传,把企业的信息及时传达给消费者,使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有一定的感情倾向,品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量,也同样是广告宣传的较量,重视宣传,对于提高品牌美誉度与知名度,塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。 (四)品牌运营是品牌口碑的运营 “中国饲料大王”刘永好认为,品牌有两重含义,一是产品品牌,一是信誉品牌。产品品牌是有形的,是看得见、摸得着的,是品牌的基础:信誉品牌表面上是无形的,但却是“众人的口碑”,是社会的广泛认同。美国的一项调查表明:一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交: 一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。由此可见,“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑,就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,为企业品牌赢得良好口碑,树立好的品牌形象。 (五)品牌运营必须要培养名牌员工 品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用,而这必须要以人才为依托。我国企业要创立品牌,也必须要有一流的人才作为支撑,以员工的高素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”,美国经济学家莱斯特·瑟罗指出,企业“提高竞争力的关键,在于提高基层员工的能力,也就是要造就名牌员工。”造就名牌员工,就必须要加强员工的纪律和协作精神,全面提高员工的素质。摩托罗拉的每一位员工每年平均少接受40小时的培训,公司才能造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”员工队伍。公司的营利率以12%的速度递增,赢得“美国荣誉”的美称。 做好创名牌工作1、市场调研和产品定位是创名牌的前提 企业创立名牌,最终是服务市场的,至于市场要求产品具有哪些特征,具体到对产品的设计、造型有什么要求,都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”,要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研,收集相关的需求信息,抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时,企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位,根据消费者对某种产品属性的重视程度,为本企业产品创造培养一定的特色,树立企业形象,争取有利的市场地位。 2、质量是企业的生命线 质量是品牌创立、发展的根本,名牌产品对质量有着特殊的深层理解:产品质量标准中的两个转变,以采用国内标准为主转向以国际标准为主,符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统,才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。 3、做好品牌的命名工作 品牌命名是一门科学,它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住,叫得响,传得快,义能适应消费者的心理,才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音,具有内涵,简单独特、清楚地传达产品定位,富有产品的功能联想,还注意其文化背景。如“红豆”商标,创意巧妙独特,“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉,从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。 品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。 第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。 第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时,必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好),而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢迪斯尼乐园并非因它是简单的游戏场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身,而是留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。 第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只能无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱,得到的品牌效应却是昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。 1、发展品牌应要进行合理的品牌延伸 一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心,如雀巢咖啡经过品牌延伸后,形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰淇淋等系列产品都十分畅销,这说明了品牌延伸的战略意义。 而中国市场还处于轻量级竞争状态中,因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸而迅猛发展。如乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元,延伸后不到一年就达到了近2 0亿元,品牌延伸使乐百氏的发展有了个加速度,由此可见品牌延伸的魔力之大。 2、创新才能使品牌有持久的生命力 品牌创新是品牌的生命力和价值所在,是获得品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”,在信息瞬变、新产品不断涌现的今天,稍不努力就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份,但必须经过现代人的不懈努力,不断注入时代信息,与时并进,才能代代相传。创新是多角度、全方位的,它不仅仅是技术上的创新,更多的是观念上的创新,要有忧患意识和超前意识;人才资源上创新,企业的员工应该锐意进取,刻意求精,不断补充新的知识;市场上的创新,不断研究新兴的消费群体、消费阶层,开拓更多的细分市场;管理上的创新,管理机构和手段视市场的变化相应做出迅速调整,保证做到管理上的高效、灵活、精简。应该是流动资产和流动负债的差额再看看别人怎么说的。

如何做好自有品牌的营运管理

(一)成功品牌运营三要素成功品牌的价值是在竞争中体现的。从竞争的角度看,一个成功的品牌应该具有三要素:品牌的科技力、形象力和营销力。品牌的活力是由这三力合成的。科技力在品牌三要素中处于基础性地位,是成功品牌的基础。品牌并不是单纯靠广告能“吹”出来的。品牌就其本身来看,说到底只不过是企业或企业商品的标志而已,因此,任何一个企业的品牌离不开其商品或服务这个物质载体。品牌如果不是建立在其商品品质和服务品质的基础上,品牌就不可能树立起来,优良的品质离不开品牌的科技力,没有科技力,企业就不能开发出高技术含量的商品,就不能降低商品成本,就不可能提高商品性能,改进商品外观,就不能在竞争激烈的国内、国际市场上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企业形象是企业的生命线。一个企业如果不能在社会公众面前树立起良好的形象,赢得社会的普遍好感与合作,就难以在社会上立足。良好的企业形象一旦形成,就能在社会公众中形成较稳定的信心归属,形成极大的心理吸引力,有助于品牌营销的推进。营销力是在科技力和形象力的基础上通过品牌推广所形成的开拓市场、征服消费者的能力,是企业诸因素综合作用的结果。如果把企业品牌营销比作是一条巨龙的话,那么营销力是龙头,科技力和形象力如两翼配合,进而带动龙身,则巨龙腾飞有望。(二)品牌运营必须视产品质量为品牌的生命品牌运营是个复杂的系统,质量是关键。消费者选择产品,总是以上乘质量的产品为选择对象。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通,造就名牌便是无稽之谈。美国总体系统咨询机构所做的调查结果表明:认为品质比价格重要的消费者越来越多。在l998年比1978年提高了50%,占到调查对象的80%。强劲品牌,无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。“奔驰-600型”轿车的广告是“如果有人发现发生故障、中途抛锚的奔驰车,我们将赠10万美金。”再如,松下电器之所以声名显赫,重要的一点就是质量高于一般的公司。企业必须清楚地认识到,产品1%的缺陷,对买到产品的消费者来说,就是100%的损失,没有严格的质量管理作后盾,一个产品即便顺利诞生,也会很快到衰退期。(三)品牌运营离不开广告的宣传作用据美国一项统计资料显示,在美国排在前20名的品牌,每个品牌平均每年广告投入费用为2-3亿美元,而一些顶尖公司,如可口可乐,每年更是以5亿美元的广告投入,来制造轰动效应。因为他们知道,在这个竞争日益激烈的市场上,想保持与提高品牌的知名度和美誉度,时刻与消费者联系在一起,就离不开广告的有力宣传。有力的广告宣传,把企业的信息及时传达给消费者,使消费者对品牌有个完整、丰满的印象。使他们对品牌有一定的感情倾向,品牌在竞争中便会处于优越位置。品牌竞争不仅是实力的较量,也同样是广告宣传的较量,重视宣传,对于提高品牌美誉度与知名度,塑造良好的品牌形象和企业形象是必不可少的。(四)品牌运营是品牌口碑的运营“中国饲料大王”刘永好认为,品牌有两重含义,一是产品品牌,一是信誉品牌。产品品牌是有形的,是看得见、摸得着的,是品牌的基础:信誉品牌表面上是无形的,但却是“众人的口碑”,是社会的广泛认同。美国的一项调查表明:一个满意顾客会引发八笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交:一个不满意顾客可以影响25人的购买意愿。由此可见,“用户告诉用户”的口碑影响力的巨大。而要赢得口碑,就要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,为企业品牌赢得良好口碑,树立好的品牌形象。(五)品牌运营必须要培养名牌员工品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用,而这必须要以人才为依托。我国企业要创立品牌,也必须要有一流的人才作为支撑,以员工的高素质作为基础。“欲创名牌产品必须先塑造名牌员工”,美国经济学家莱斯特·瑟罗指出,企业“提高竞争力的关键,在于提高基层员工的能力,也就是要造就名牌员工。”造就名牌员工,就必须要加强员工的纪律和协作精神,全面提高员工的素质。摩托罗拉的每一位员工每年平均少接受40小时的培训,公司才能造就了一支具有12万之众合格的“摩托罗拉”员工队伍。公司的营利率以12%的速度递增,赢得“美国荣誉”的美称。做好创名牌工作1、市场调研和产品定位是创名牌的前提企业创立名牌,最终是服务市场的,至于市场要求产品具有哪些特征,具体到对产品的设计、造型有什么要求,都要有详细的市场调查。所以创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”,要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研,收集相关的需求信息,抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时,企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位,根据消费者对某种产品属性的重视程度,为本企业产品创造培养一定的特色,树立企业形象,争取有利的市场地位。2、质量是企业的生命线质量是品牌创立、发展的根本,名牌产品对质量有着特殊的深层理解:产品质量标准中的两个转变,以采用国内标准为主转向以国际标准为主,符合商品内在的物化指标标准转变为以满足用户要求、使用户满意为准则。中国企业必须建立水平较高的内控标准。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统,才能与消费群体建立一种最佳的沟通方式。3、做好品牌的命名工作品牌命名是一门科学,它是建立品牌的基础。“名不正则言不顺”。好的商品命名胜似千言万语。一个响当当的品牌只有让消费者记得住,叫得响,传得快,义能适应消费者的心理,才能赢得所爱。好的品牌命名定会注意其发音,具有内涵,简单独特、清楚地传达产品定位,富有产品的功能联想,还注意其文化背景。如“红豆”商标,创意巧妙独特,“此物最相思”勾起人们需要幸福生活的感觉,从而为品牌奠定了扎实的基础也为商家赢来了丰厚的利润。品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应遵守的四个环节。第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力和财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时,必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情感因素等。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。通过第一和第二步骤对品牌理性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”(实际对身体并不好),而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢迪斯尼乐园并非因它是简单的游戏场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身,而是留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。品牌形成容易但维持是个很难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只能无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱,得到的品牌效应却是昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。1、发展品牌应要进行合理的品牌延伸一项针对美国超市的销售量较大商品的研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心,如雀巢咖啡经过品牌延伸后,形成的婴儿奶粉、炼乳、柠檬茶、冰淇淋等系列产品都十分畅销,这说明了品牌延伸的战略意义。而中国市场还处于轻量级竞争状态中,因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。海尔、娃哈哈、乐百氏、步步高等都通过品牌延伸而迅猛发展。如乐百氏在品牌延伸前的销售额只有4亿多元,延伸后不到一年就达到了近20亿元,品牌延伸使乐百氏的发展有了个加速度,由此可见品牌延伸的魔力之大。2、创新才能使品牌有持久的生命力品牌创新是品牌的生命力和价值所在,是获得品牌心理效应的重要举措。名牌不是“终身制”,在信息瞬变、新产品不断涌现的今天,稍不努力就会被竞争者所取代。老名牌中固然有深厚的技术、文化、管理成份,但必须经过现代人的不懈努力,不断注入时代信息,与时并进,才能代代相传。创新是多角度、全方位的,它不仅仅是技术上的创新,更多的是观念上的创新,要有忧患意识和超前意识;人才资源上创新,企业的员工应该锐意进取,刻意求精,不断补充新的知识;市场上的创新,不断研究新兴的消费群体、消费阶层,开拓更多的细分市场;管理上的创新,管理机构和手段视市场的变化相应做出迅速调整,保证做到管理上的高效、灵活、精简。应该是流动资产和流动负债的差额再看看别人怎么说的。