百年营销理论是怎么变迁的，都产生过哪些影响深远的理论

品牌形象：1存在人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体（品牌知识、人们对品牌的态度）2在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合3品牌联想的组合（Aaker）4消费者记忆中基于品牌联想的品牌感受（Keller 品牌联想：人们记忆中的有意义的品牌节点与信息的结点 品牌节点：沉淀、具体差异、时尚（目前市场关系））5品牌形象具有多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、情境性等特点（罗子明）基本途径：重视品牌管理，推行品牌管理战略。具体途径：重视产品创新、企业质量保证体系的构建、品牌的包装设计、品牌的定位策略、强化品牌忠诚度塑造原则：民族化、特色性、整体性和兼容性、社会化、标准化（简化：统一性、系列性、通用性、组合性）程序：市场调研——定位——选择形象策略——形象设计——形象传播广告、公关、媒体等——（形象反馈——市场调研）或（形象再定位——输出）策略：情感导入、权威形象、心理定位、文化导入策略

所谓的品牌形象，我认为就是一个“回忆及联想的”的塑造为了让人有回忆，那就多从客户真实的需求来设计产品及为方便使用产品所必须包含的服务例如，笔者在昆明机场打包行李时，机场打包人员，会特意在包装带上套上一小截塑料软管防止勒手，这个就是从客户角度来考虑为了让人有联想，那就需要给人一个思想的支撑点，也就是品牌口号（品牌口号，就是这个产品给顾客带来的什么价值）这个思想的支撑点就像我们人在攀岩或爬高时，需要寻找一个支撑点一样有了这个口号，顾客或潜在顾客会顺着这个思想支撑点来思考问题的例如，我们总社培训中心是做培训的，那我们真真能为学员（顾客）提供什么样的价值呢？由于我们的老师采用的是结合供销系统的企业实际所开发的课程，学员也是来自供销系统因此我们提出了成为供销系统的”智库、摇篮、平台“这一品牌口号

松鼠本身娇小可爱，就是一种容易激发人们怜爱联想的动物，且以坚果为主食，这与其公司主营业务非常吻合，“三只松鼠”这个名字简明好记，很容易给受众留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生动，具有强烈的亲和力和感染力。在视觉上吸引顾客，展示了“三只松鼠”的品牌个性，同时又传递给消费者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化与价值。“三只松鼠”是从电子商务迅速崛起的原创网络电商品牌，具有明确的品牌定位和品牌传播策略。品牌文化的传播贯穿销售前、销售中和销售后的各个环节中。每个阶段各自的品牌目的、传播渠道、数字媒体传播角色以及具体的营销方式的不尽相同，实现了品牌的全面传播和迅速崛起。本文拟对“三只松鼠”的品牌形象和品牌传播方式进行研究，从中分析电商品牌传播的关键因素，力图为电商品牌的发展提供可借鉴的依据。三只松鼠；品牌传播一、品牌定位“三只松鼠”以坚果类为核心产品，定位于“森林系”，倡导“慢食快活”的生活方式，致力为消费者提供健康、新鲜的森林食品。作为第一个网络原创坚果类品牌，三只松鼠坚持“做中国淘宝最好的用户体验店，通过完善购买、互动、线下体验等各个环节，寻找电商世界最优价值的顾客体验。”而在主打产品选择上，“三只松鼠”主推碧根果，打造了“三只松鼠=碧根果，碧根果=三只松鼠”的概念，获得了极大的品牌影响力。“三只松鼠”不仅立足坚果“蓝海”，同时一反传统坚果的炒货市场，将坚果市场进行品类细分，专注于袋装类坚果市场。传统的坚果市场以散货为主，其特征为购买便捷，需求偶然，品牌弱化等特点。而依托于互联网的电商品牌，对于产品质量，受众需求以及消费体验的要求则更高。“三只松鼠”将目标顾客定位于80，90后的办公室一族。针对这一类群体的消费特点和消费诉求，“三只松鼠”将品牌定位于绿色、新鲜的“森林系”。这一概念代表绿色、健康、自然、新鲜，正符合快生活节奏下的办公室一族所追求的消费理念。基于情感的概念化创新，使得顾客耳目一新，大大增强了顾客粘性，形成独特的品牌地位。二、品牌形象品牌形象设计是品牌对于品牌文化的外化展现，是品牌所展现给消费者的最直观体现。“三只松鼠”作为最先开创动漫色彩设计的网络食品品牌，具有独特的logo和网页设计，品牌以原创的卡通人物“鼠小贱”“鼠小美”“鼠小酷”为品牌代言，具有极高的亲和力，可爱呆萌富有趣味，成为“三只松鼠”品牌的最直观展现。松鼠本身就是一种容易激发人们怜爱联想的动物，且以坚果为主食，这与其公司主营业务非常吻合，“三只松鼠”这个名字简明好记，很容易给受众留下深刻印象。三只卡通松鼠形象生动，具有强烈的亲和力和感染力。在视觉上吸引顾客，展示了“三只松鼠”的品牌个性，同时又传递给消费者“三只松鼠”“慢食快活”的品牌的文化与价值。品牌文化是品牌在树立的过程中，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。“三只松鼠”一以贯之的“鼠文化”是其品牌价值观念的最好体现。“三只松鼠”拥有着一整套个性化的文化体系。总部办公室的门上分别贴有“松鼠管家”（财务室）、“神秘树洞”（杂物间）、“群鼠_”（会议室）等字样，公司客户部叫“全球主人满意中心”，客户叫“松鼠星人”。这种无处不在的“鼠文化”通过售前，售后的各个环节渗入到消费者心中，形成品牌文化的广泛传播。三、品牌营销“三只松鼠”的营销团队在之前的壳壳果就已经积累了丰富的营销经验，不仅仅是优秀的销售团队，更是创意丰富的包装团队。作为第一个网络原创坚果类品牌，“三只松鼠”利用大数据分析，将顾客群体进行分流管理，精准营销。“三只松鼠”品牌的成功塑造，除了产品品质本身的因素，还要得益于在消费者中建立起来的不错的口碑。“三只松鼠”在一开始的坚果市场选择“蓝海”的碧根果作为主打产品。消费者在享受“三只松鼠”所提供的贴心服务的同时，会将这些充满“鼠文化”特色的消费体验传播到新的消费群体中，形成新的购买力。一以贯之的“鼠文化”是“三只松鼠”最具有特色的品牌文化。作为第一个网络原创坚果类品牌，“三只松鼠”依靠的不仅仅是产品品质，更是品牌的营销。吸引消费者首当其冲的卖点已经不是价格，而是其品牌化的用户体验。“三只松鼠”秉承“互联网顾客体验的第一品牌”的品牌定位，致力于打造极致的用户体验，从而拉近与消费者的距离。四、品牌传播品牌能够得以树立的重要因素是消费者对品牌的认知个关注。“三只松鼠”在售前阶段采取高密度的广告投放，增加品牌曝光率，形成品牌印记。“三只松鼠”率先将自己定义为“森林食品”品牌，以倡导“慢食快活”的生活方式作为品牌推广的特色。同时赞助《欢乐颂》等多部影视作品，加大影视广告投放力度，取得了不错的品牌推广效果。打动顾客的“情感式销售”也是“三只松鼠”销售阶段的重要策略。在销售过程中，“三只松鼠”通过传播其独特的企业文化，搭配精美产品，让顾客形成个性化的消费习惯，从而增强顾客粘度。同时，“三只松鼠”在理解顾客消费心理的基础上，对客服话术进行大胆创新，一改过去淘宝称顾客“亲”的做法，改称顾客为“主人”，使顾客和客服之间就会拟建立一种主人和宠物的关系。这种撒娇卖萌，亲昵可爱的对话式营销带给顾客的是极致的购物体验。在愉悦的购物体验中使消费者感受和体验品牌文化，并且对品牌和品牌文化逐渐趋于认同，进而实现品牌在销售阶段的传播和推广。“三只松鼠”一以贯之的品牌“鼠文化”对于售后的品牌维护也极具特色。在实现选单到下单的环节流转之后，基于情感交流而建立的“萌文化”依然在售后持续保持着生命力。增加顾客粘度，挖掘顾客潜力是这售后阶段的重点目标。“三只松鼠”给予每个顾客个性化的收获体验。伴随“鼠小箱”跟顾客见面的不仅有附赠的“鼠小袋”、开箱器，还有承载着品牌文化的明信片和品牌感恩和承诺的“信”。这些细致的赠品对于顾客而言都是一种惊喜的体验，同时也是对品牌价值的认同。同时基于品牌文化而产生的各种衍生产品，也是对于该品牌维护的重要途径。这些“周边”本身承载着“三只松鼠”的品牌文化，同时也通过品牌文化的传播，让顾客强化个人情感喜好，建立品牌偏好，促成购买。与此同时，“反客为主”的互动也是“三只松鼠”将“鼠文化”贯穿到售后阶段，进行口碑强化的重要创新。这一创新一方面使得产品在售后有了品质的反馈，有利于产品品质的改良。另一方面，接受消费者的反馈意见，也使品牌形象在顾客心中有了更好的认知和了解。

20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其基本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、木桶理论所谓木桶理论也即木桶定律，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，木桶理论还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。木桶理论可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持足够高的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：地狱里发现石油了！这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。十五、4P理论杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。产品-Product；价格-Price;通路-Place;促销-Promotion十六、4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的果子效应。果子效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

BI（品牌形象论）理论的基本要点有（） A.为塑造品牌服务是最主要的目标B.描绘品牌形象比强调产品具体功能重要C.任何一个广告都是对品牌的长期投资D.消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”正确答案：为塑造品牌服务是最主要的目标；描绘品牌形象比强调产品具体功能重要；任何一个广告都是对品牌的长期投资；消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”

(一)品牌形象理论研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。引起品牌形象树立的最重要因素是人们对品牌的联想，这种联想使品牌形象与众多事物联系起来，驱动.产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象和使用者的形象的建立、发展。(二)品牌定位理论品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位需要充分考虑企业自身、消费者需求和竞争者三方的情况，为品牌在市场中找到一个合适的位置，以此满足消费者的需求和追求差异化的竞争优势。(三)品牌延伸理论品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。使用品牌延伸策略，应注重对品牌情感诉求的扩展，分析该新产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。(四)品牌资产理论品牌资产（B、rA、nD、Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差，体现的是品牌相对独立的自身价值。品牌资产具有多维属性，品牌营销需要考虑品牌资产在财务利润、市场竞争和消费者价值三者间的内在联系和综合产出。

成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌麦当劳和肯德基也分别以麦当劳叔叔和肯德基上校的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

警惕品牌形象困于「烧钱+费力」陷阱!120世纪60年代中期，大卫u2022奥格威先生提出了品牌形象论。他认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。2在今天，品牌形象论有更广泛的内容：品牌识别、传播风格、品牌调性、品牌文化，都可以纳入品牌形象的范畴。3品牌形象是所有品牌工作践行后，在消费者心中留下的综合感知。所以品牌在市场传递信息，逐渐加入消费者自己的联想，才是完整的品牌形象。形象一旦形成，不是品牌主体想改就能改的。所以，在品牌形象投入和建设中，我们要先筑稳品牌形象的根基，倘若基本功课都没做，那么我们的形象建设工作就会地基不稳，随时面临着倒塌的风险。为了不让人和钱财白白浪费，我们应正确打开品牌建设的方式。① 必须与品牌定位吻合不同消费者群体有不同的心理特征。社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。因此品牌形象建设时，首先对品牌进行定位，为品牌在消费者心智上寻找到一个有力的位置，然后运用品牌所有的营销手段传递品牌信息，形成品牌形象。一个与当初设定的品牌定位高度吻合的品牌形象，才能通过传播渠道进行输出。② 纠正品牌形象的狭义理解不要把品牌形象狭义地理解为Logo和VI以及产品包装等外在视觉冲击。视觉只是品牌形象的一部分，品牌理念和品牌行为，也是被消费者直接获取的品牌信息。理念是品牌的精神内核，统领着整个品牌走向和发展，行为与视觉都是它的外在表现。三者统合，才能构筑立体的品牌形象。③ 一致性的重复避免消费者因自行想象所产生的对品牌形象的误差，这是品牌形象在传播过程中重要的工作。我们在品牌营销中，要确保在每个传播途径的信息呈现都是一致的，做到多重复的持续输出，这样才能在最大程度上把正确的品牌形象传递给消费者。这个涉及品牌识别系统的操作知识，有兴趣可以看下我们以前讨论品牌识别系统的文章。品牌形象是一个长期积累的过程，抱有一蹴而就的想法是天方夜谭。只有打好基础，才能避免“又费钱、又费力”的品牌形象陷阱，从而走得更远。

一、国外文献回顾 在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。 英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。 欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。 14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。 到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。 对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。 这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。 现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。 资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。 现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。 从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利·B，加德纳(Burleigh·B·Gardner) 和西德尼丁·J·利维(stdncy·J·Le动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。 此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。1、品牌的性质 伯利·B·加德纳(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利维(stdney·J·Levy)在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文是具有创新性的。 在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。 加德纳和利维指出:品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinnii *** )，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。 这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。 品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为 企业的长期收益投资。2、消费者对品牌选择的原因研究 许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的 行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。 它们分别是:(l)功能性价值任unctionalvalue)，(2)条件性价值(ConditionalValue)，(3)社会性价值(soeialValue)，(4)情感性价值(Emotional、value)，(5)知识性价值.他们认为:(l)消费者的选择是多种消费 价值的一个函数;(2)在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的; (3)五种消费价值是各自独立的。 他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃 不太重要的价值来换取更加关键的价值①。 这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。 由于消费者对品牌的价值追 求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。 帕克、 贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了一个以战略品牌概念为指导的形象管理模式(strategicbrandconeept一imagemanagement)。 ，帮助管理者不但能选择理想的品牌形象，并能随着时间的变化不断调整与管理好品牌形象。 他们认为，品牌是提供功能性的、象征性的和体验性的利益的一种综合性联想与感受。国外很多学者对此进行了研究消费者的功能性需要被定义为寻找产品的动 机，是为了得到产品的效用，品牌的功能性利益是用来解决由外部产生的消费需 求问题。 产品的象征性的需要是为了实现由内部产生的自我提高、角色地位等心 理的需要.可以运用消费者行为理论阐明象征性需要与消费之间的重要关系，并 使品牌的象征性利益设计与消费者的心理需求相适应。 体验性的需要是指需要的 产品是为了提供感官的愉悦。 运用多样化的理论和体验性的消费理论阐明消费中 体验性需要的重要性，并使品牌体验性利益设计满足这些由消费者内部产生的需 要。 因此，研究者通常将产品归属于上述三类需求中的一种，如割草机是属于功 能性产品，汽车是属于象征性产品，食品属于体验性产品. 3、品牌的创建与管理 南能和库博运用人类学与心理学的理论在研究广告和文化时提出了品牌创建中的情感主题。 他们分析了美国广告方式与欧洲广告方式的不同特点.美国广告是信息传播的工具，欧洲广告是神话与仪式的具体化.他们论证说:欧洲的广告方式是丰富多彩的，它使人们可以看到品牌如何随着文化 的变化而演变。布朗（1995)提出:在信息社会，由于消费者被过多的信息所包围，因此，创建品牌形象的关键应该是信息资料的质量而不是数量。 这就要求企业有效率地传播品牌信息的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。 随着更多的人进入信息社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的信息，而不是没有吸引力的现实写照。 因此，创建有吸引力的品牌形象，强化精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，这对品牌的建设显得尤为重要。4、品牌权益 费尔德威克(Feldwiek，1996)对品牌权益(brandequity)的解释给予了系统的分 析研究。 他认为，寻找一种单一的可以操作的品牌权益的概念是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很大的含糊的概念。 这些概念包括下列一般的问题:我们现在的状况如何?在未来我们期望可能做得多好?这类问题不可能由任何一种 衡量方法来给予完全的回答。 因此，品牌权益概念应有多种含义，或有多种品牌 权益概念，以适应实际运用的需要。英国的英特品牌公司(Interbrand)将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在 出售时，应有其确定的价格:将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上的金 额价值。 他们己经设计出衡量品牌价值的公式，被广泛应用。二、国内文献回顾 中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。 研究成果可 以分为以下几类: 1、品牌的性质与特征 中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征: (l)品牌是无形与有形的统一。 品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企 业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分.无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的.但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。 我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。(2)品牌是有限与无限的统一。 无形资产并不等于就是无限的资产.特定情 况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。 品牌本身就是可 能不断增值的.如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你 的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的. (3)品牌是简单和复杂的统一。 任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了， 消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。 但这种 简单又是高级的简单。 它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。 品牌 决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标. (4)品牌是结实和脆弱的统一。 品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。(5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程. 一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶;又是精神成果，智慈的结晶。 名牌 精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的 精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神. 2、有关品牌发展作用的研究 这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对 品牌有充分认识的背景下所作的研究.江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别“全面短缺”时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。3、品牌创建与保护 品牌创建就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国 市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背 景下，由中央及各级地方 *** 推动， *** 、企业和学者共同参与的如何创立中国 名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。4、品牌管理与品牌设计 谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战 略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索 等四大步骤。黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企 业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新 而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定 位主张是否还适用?(2)品牌的资产是否可能转移?(3)不同种类的产品是否 可采取同一渠道销售并一起推广? 三、几种典型的品牌理论 (一)品牌形象论 所谓品牌形象①是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。 与产品本身相比，品牌形象更依赖于消费者心目中的解释。广告大师奥格威提出的品牌形象论，曾经左右了整个60年代美国广告界的作业策略，至今仍然具有很深的影响力. 奥格威的“品牌形象论”主要有以下要点: (l)创造差异。 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。(2)树立个性。 奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上屹立不摇，使用不当也能使它们站不住脚。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。(3)反映自我。 品牌形象反映购买者的自我意象。 (4)长期贡献。 每一则广告是对品牌的长期投资。 因此，广告必须保持一贯的风格和形象。(5)综合因素。 影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等等. (6)长远目标。 品牌形象是一种长期的战略，因此不能仓促凑合推出。 同时，也正因为它的长期性，所以要改变一个已在多年时间里形成的老形象是一件极不容易的事。(二)品牌定位论‘ 定位最初由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特子70年代早期提出来的。之后被广泛使用子营销领域，成为营销教科书必然涉及的一个专门术语。 品牌定位的观念，在广告界始于70年代，它的主要思想如下:人类心智都存有空位， 让厂商去争取，假如消费者心智有空位的话，定位就很容易;但是，如果已被竞 争者们占据的话，定位就困难了。 所以，为了在消费者心目中占据某种地位，厂商就必须在竞争市场中再定位了。 对于如何进行品牌定位以及定位的原则，何佳讯在《品牌形象策划》一书中对其进行了详细俐述，主要内容如下: (l)执行品牌识别。 当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张 才能够完全地得到发展，并且具有系统脉络和深度。(2)切中目标消费者。 品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。(3)积极传播品牌形象。 品牌定位可以看作是联结品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。(4)创造品牌的差异化优势。 品牌定位本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认识，并在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。(三)品牌产权理论 大卫·艾克的品牌产权理论①，认为品牌主要由五大资产要素构成即品牌知 名度、品质认知度、‘品牌联想度、品牌忠诚度及其他专属资产。品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分.它是与品牌名称、品牌 标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的价值，属于无形资产类型。品牌资产与品牌名称品牌标识物密切相联如果品牌名称品牌标识物发 生了变化，品牌资产也要发生变化，企业资产负债表中的有关内容也要随之进行调整。品牌资产具有三个特点:货币价值、无形资产、可感知性。 品牌资产是代表特定品牌象征的企业资本，是一种超越生产、商品本身和所有有形资产以外的价 值。 品牌资产尽管无形化，但它往往能带来和创造比有形资本还快的增值效应。品牌经营者的任务就是建立和不断提升品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度等这五大资产。 按照各资产要素在品牌资产中的重要性地位来排列，则分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和其他专属资产。 品牌经营的最高境界是生产者与消费者之间的信任和忠诚。

依个人短见，产品营销是为了实现产品短期内的销售额的提高，而品牌营销则是为了企业或者品牌的长期效益的营销行为。一个是短期行为，一个是长期行为。但从目的上讲，其实都是为了提高产品的销量，增加利润。大卫·奥威格在20世纪60年代提出了一个广告观念：品牌形象论（Brand Image，简称BI），就是一个针对品牌营销的广告理论，简单来讲，品牌形象论可以总结为以下观点：1、品牌形象的塑造才是广告最主要的目标，而并非产品本身，广告就是为了树立一个良好的品牌形象；2、企业做的任何一个广告都是对品牌的长期投资，甚至可以为了品牌形象牺牲短期的利益；3、随着市场产品的同质性增大，差异性减小，消费者对品牌的选择性越来越大，因此塑造品牌的形象要比单纯强调产品的具体功能重要得多；4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群体来说，广告应该利用其特定形象来满足消费者的心理需求。大卫·奥格威提出的这个品牌形象论曾风靡一时，放到今天也依旧能够回答塑造品牌形象，做品牌营销相比产品营销的好处，品牌营销做得好，能够让顾客长期信任依赖你这个品牌，产品质量以及功能反而不是那么重要，因为顾客只要认准你这个品牌，就意味着他相信产品的质量、功能、好处以及服务。但是，企业做品牌营销需要公司有长远的目光和打算，因为品牌营销是一个长期的行为，就像大卫·奥格威说的，任何广告都是对品牌的长期投资，甚至可以为了品牌的塑造而牺牲短期的利益。所以，在很多情况下，品牌营销不一定在短时间内就有见效。相比较于产品营销，我们大部分采取的是促销活动，促销活动追求的是短期内产品销量的提升，销售额的增加，所以，产品营销是一个短期内必须要见到成果的营销活动。企业需要根据不同时期的营销目标制定不同的营销方案，但品牌营销应该是任何企业不管处于哪个阶段都应该重视的广告目标。

“品牌”来源于古挪威文字“brandr”，是“烙印”的意思。原始意义的品牌始于古代手工艺人，他们在制作手工艺品上打上某种标记，以利于顾客识别来源，这种标记主要是一种抽象的符号。 品牌资产是什么？ - 20世纪50年代，美国广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了品牌概念，品牌研究真正开始，品牌的传播才开始系统化、规范化和理论化。1930年~1945年，品牌系统研究的起步阶段； 1931年宝洁负责“佳美”香皂销售的尼尔·麦克罗伊(Neil McElroy)，提出了“一个人负责一个品牌”的构想，取得了很大成功，被任命为总经理。品牌经理应运而生，并且发展至今，为营销学界带来了一场小小的变革。宝洁的品牌经理制被诸多大公司采用，有效地提高了品牌的竞争力和生命力。1945年~1960年，品牌理论系统研究的开始； 1950年，广告大师大卫·奥格威第一次提出了品牌概念：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合； 1955年，伯利·B·加德纳和西德尼·J. 利维：品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌的创建要超越差异性和功能主义性价值。 20世纪50年代初，罗素·瑞夫斯提出USP理论，以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。USP理论首先提出传播的创意，即向消费者传独特的产品信息。 1955年，CI理论：由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三部分组成。1960年~1980年，品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代； 曼弗雷·布鲁恩首先提出了“品牌生命周期”的概念，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等六个阶段组成。 1963年，大卫·奥格威提出著名的品牌形象论，品牌形象理论在提出品牌形象重要性的同时强调品牌形象的塑造在于一致的品牌传播行为。1962年出版《一个广告人的自白》。 1969年，里斯和特劳特首先提出“定位论”一词，1979年在专著《广告攻心战略：品牌定位》上系统论述了品牌定位理论，核心在于占据消费者心智。1980年~20世纪90年代末，品牌价值、品牌资产和整合营销传播研究时代； 大卫·艾克品牌三部曲：《管理品牌资产》（1991）、《建立强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998） 凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》 唐·舒尔茨：《整合营销传播》（1994年），首次提出整合营销传播的概念数字营销 内容营销

广告作为营销的关键推广手段之一，其目的终究是为了促进产品的销售，如果广告只会花哨，让受众无法直观的理解，或者对促进销售无效果，缺乏销售力，只能是失败的广告。企业花钱是为了促进推广、销售的，而不是让广告人花着玩的。为了让大家清楚地理解什么是广告?特地推荐四本经典著作。读完将会让你明白广告到底是什么?如何创作有力的广告、策划，以及品牌。 　1、《拉斯克尔的广告历程》 作者：阿尔伯特·拉斯克尔 推荐理由：一位经历西方现代广告起源发展的代表大师之作，让你明白现代广告的起源，广告到底是什么。 拉斯克尔是“广告教皇”奥格威推崇的七位广告广告巨人排在第一位的，一生颇有传奇经历，18岁加入洛德暨托马斯公司，开始只是一个小伙计，但是6年后(24岁时)凭借出色业绩成为公司的股东之一，获得四分之一股份，后成为大股东，一度将公司打造成全美最大的广告公司。 在拉斯克尔时期，见证了美国对广告从迷茫走向兴盛的过程，并且是其中的参与者。 当时，整个行业广告认知从迷茫走向兴盛的时期，当时全美国能做好广告的不超过六个人。开始几乎所有人都对广告是什么很迷茫，甚至无法给出精确地定义，直到肯尼迪(当时的一位广告人，不是后来的美国总统)指出，广告就是一种纸上推销术(当时的媒体主要是报纸、杂志，延展一下就是媒体推销术)，广告就是利用媒体进行推销的一种方法，这一结论给大家如拨开迷雾一般理清了广告到底是什么，该朝什么方向探索的问题。 在肯尼迪加盟后，拉斯克尔带领同事一起进行了很多探索，研究如何实现更好的销售，有哪些技巧，并且培养了一批人才，这些人很多都成为美国西部广告界的大佬，而其后加盟的霍普金斯，更是将广告技巧推到一个新的高度，并且洛托公司将他们的思想出版了系列书籍，一起将整个行业对广告的认识推到了成熟的境界，让美国的广告行业繁荣兴盛起来。 这是一本让你明白现代广告起源的书，看完后让你真正开始对广告认识入门了! 　2、《科学的广告》作者：克劳德·霍普金斯 　 　推荐理由：美国现代广告的奠基人 广告教皇奥格威和USP独特卖点理论创始人罗瑟·瑞夫斯的精神导师，让你明白如何创作好广告的奥秘。 克劳德·霍普金斯也是一位传奇，拉斯克尔雇佣霍普金斯后，给他开出了18.5万美金的年薪，那可是1906年，相当于20世纪60年代的200万美金，今天的恐怕要上亿美金的年薪，足见其超羣能力。 霍普金斯是继提出广告定义的肯尼迪之后将广告推向新高度的大师，他的代表作喜力滋啤酒是广告史上的经典，短时间内从一个二线排名第五的产品一跃成为全美销量第一，他采用事实说服的方式，如“喜力滋啤酒用的水来自4000英尺以下的地下水，酵母经过1018次试验，酒瓶经过4次高温消毒……等”，上世纪九十年代国内乐百氏曾模仿这一方法，创作了27层净化的广告大获成功。克劳德·霍普金斯曾创作了诸多创下销售奇迹的广告，而且是很多行业广告的开山鼻祖，他曾创作了较早的汽车广告、轮胎广告、牙膏广告、食品广告……等，而且创下惊人业绩，在当年那个年代就让一大批客户赚到几百万美金。 霍普金斯一生都在实验，进行广告文案的研究，他研究发现了很多非常实用、也非常牛广告销售技巧，广告的目的是为了销售，广告的技巧就是研究人性，哪些可以搞定消费者，霍普金斯总结了很多规律，如数据、权威、事实证明、流行 *** 等堪称经典的技巧。同时，他还在100年前就发明了新产品渠道强行铺货的方法、发明了试销、发明了吸引消费者的免费券兑换样品等诸多营销方法，堪称一代奇才的鼻祖级大师。 广告教皇奥格威曾称赞“霍普金斯的《科学的广告》扫除了我那一年带的撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告。它改变了我的一生。” 看此书时，你会连连叫好，连连惊叹，庆幸自己终于找到广告的门把手了，找到打开广告世界奥秘的金鈅匙了! 顺便提一句，霍普金斯和第一个给出广告定义的肯尼迪都有一个相同的特点，都是最早出身医药行业、为医药行业服务，这点和中国的炒作医药广告有些类似，而拉斯克尔也曾感叹过“我们是从专利药中学会了广告”，而在中国医药炒作类广告中出现的流行、权威、患者证明八大模块，都在霍普金斯的创作中出现过，不得不说是行业发展的共鸣，之后西方广告的监管严格，霍普金斯和肯尼迪等大牌广告人进入了其他行业，带动了其他行业的发展。 《拉斯克尔的广告历程》《科学的广告》最初龙之媒出过平装版，价格比较实惠，可惜目前龙之媒已经转型了，这两本书那么实惠的价格没有了。 　　3、《奥格威谈广告》作者：大卫·奥格威 推荐理由：广告教皇奥格威的代表作，一本绝对不容错过的广告实战钜著。 今天，在奥美公司可能很少看到奥格威的精神了，奥格威是“硬销派”代表，是注重广告销售效果的大师，这一天今天的奥美似乎少了这个，奥格威曾表示“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意"，我希望广告能吸引力购买产品”。 同时，奥格威也是品牌形象理论的创立人，品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。(不过作为霍普金斯的门徒，奥格威谦虚的说，品牌这种思路在霍普金斯就已经有意识了，霍普金斯曾说“尽量为每个广告主塑造合适的风格、能恰如其分的塑造产品的个性是极大的成就”) 在《奥格威谈广告》一书中，奥格威开篇序言即强调本书是写给那些希望广告能让产品多赚钱的人，也正如此目的一样，书中内容大爆很多技巧。正文的第一篇即为如何创作有销售力的广告，而后面更是对平面广告、电视广告技巧进行了详细展示，例如：如何创作成功过的广告文案，标题怎样有效(包含利益、新闻性的比较更有效)、什么样的风格更有效(像新闻一样)，以及细节、数据、事实的重要性……等等，让人真正明白广告的诸多技巧。 同时，奥格威像霍普金斯一样强调事实说服的重要性，在《广告到底出了什么问题》一文中强调广告人一定要多提供事实：最近，我彻底让我的旧车寿终正寝，另买了辆新车。6个月来我一直注意收集所有的汽车广告，寻找信息。我找到的都是自吹自擂的口号和笼统的概况。汽车制造商认为我们对事实没有兴趣，他们甚至不针对消费者做广告。他们的目的是，在经销商互相吹捧的会议上，汽车在屏幕上亮相时能博得大家的掌声。这是冷静客观广告做不到的，如果汽车技术也像汽车广告那么不合格，只怕跑不上十几公里就报销了。 为劳斯莱斯做广告时，我提供了大量的事实——没有修饰和吹捧。之后，我的同事汉克·波恩哈德用同样的手法为奔驰做广告。每一次，销售都戏剧性的上升了。 而本书中所展示的奥格威的经典广告文案更是让人拍案叫绝，其独特的写法和吸引力的销售技巧值得营销人深深研读。其中为劳斯莱斯、奔驰、奥斯汀汽车轿车、好运奶油……等诸多策划文案堪称经典! 这是一本值得多读几遍的经典书籍，如同奥格威盛赞《科学的广告》，如果不把此书连读七遍，无法做广告人一样，《奥格威谈广告》也是一本值得营销人多读几遍的书籍。 　　4、《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版) 作者：于建民 推荐理由：一本披露营销密码的书籍 一本将广告、策划、品牌认知更加推进的书籍 一本将广告、策划、品牌认知推到一个新高度的书籍，特别贴合中国实战国情，既有高度，又简洁精辟、通俗易懂，将好产品、好策划、好品牌、好广告的秘诀更加清晰的揭示。 可以说，此书秉承了《科学的广告》的精神，总结、揭示成功营销的规律，如同《科学的广告》揭示广告的技巧一样，本书同样也是一本披露技巧、披露规律的书籍。如成功营销的核心是“差异化优势”，成功的广告是“吸引、说服打动消费者”，成功的品牌是“为产品塑造一种充满魅力的偶像标准、值得消费者去追随和模仿”……等等，无一不是揭露其操作密码。 同时，本书特别结合市场操作，特别是目前市场操作的实战，对苹果手机、H&M、格力、e人e本、六个核桃、特仑苏、统一老坛酸菜方便面、脑白金、诸多经典案例进行解析，向营销人和企业揭示如何选择好产品的要点(新开发市场选择产品的要点、成熟市场选择产品的要点)，如何成就好策划的要点(新开发市场策划的要点、成熟市场的策划的要点、衰退市场策划的要点、老产品策划的要点)，如何塑造好品牌的要点……等等，将其中的科学密码一一诠释，让企业和营销人轻松明白产品、策划、品牌的成功密码。 本书对市场操作具有极强的实战指导性、应用型极强!也是备受营销人好评的一本书! 相信读完这四本书，再结合市场操作，无论是广告人员、还是策划人员、品牌人员，还是销售人员都很有启发，有很大成长。

【思考与练习】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 要了解一个事物，就必须从它的本质入手。要解释广告文案的专业性从何体现，就必须从文案本身去考察。 “广告文案是广告策略和创意表现的文字表达”。这就是广告文案的定义。有句话叫作万变不离其宗，文案的形式可以是多种多样的，它可以根据需求的不同，或多，或少，甚至没有：正如我们看到的 LEVIS 牛仔裤那样。但是当我们仔细去揣摩这些文案的时候，我们会发现一个共同点，就是它们都在“广告策略”和“创意表现”方面有突出的表现。 我们都知道，广告的目的是为了说服，这个说服的过程并不是想怎么样就怎么样的。它是一场战略，这需要从业人员对全局的把握与分析。文案的目的和广告的目的从整体上来讲是一致的。 为什么 LEVIS 的牛仔裤可以一个字都不写？那是因为它在市场上已经建立了一定的知名度，它的标志本身就是一个文案，这种简单的风格反而让人感到其品牌的无比魅力。而为什么那个住宅区的广告要如此详细，面面俱到？因为人们对它还不了解，而且购买住房，人们必须以一种更加理性的态度去客观分析，于是各种数据、资料就都成为了人们关注的对象。只有知道了这些情况，文案人员才能制定出明确的，合理的广告策略。 虽然广告策略和创意表现是相辅相成的两部分，但我个人认为前者是后者的前提条件。在拥有了合理的广告策略之后，创意表现才能应运而生。LEVIS 一贯走的就是性感舒适的路线，因此他们的创意也一如既往的大胆，张扬。这已经成为了一种标志，一种理念。显然，不可能每个品牌都适合这样的做法。 总而言之，广告文案要做到专业，就必须针对环境中的各个要素，进行全面探究与思索。它的目标必须和整个广告计划是一致的。只有这样才能制定出符合自身要求的，打动目标受众的广告策略，并产生良好的创意表现。 2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC 之间的区别与联系。 首先还是简单讲一下这几个概念。 USP 即独特的销售主张，顾名思义强调的就是任何的销售主张都要与他人不同，并且必须独具特色，以此来打动消费者。 品牌形象论就是要走品牌路线，在消费者心目中建立起良好的，或者具有特色的形象，并努力建立起品牌忠诚度。 定位论就是要合理分析自己和环境的因素，把自己的产品进行合理的定位，找出最重要的核心受众，他们也就是自己最重要的客户群。 IMC 是整合营销传播，我个人喜欢把它比喻成为一个交响乐团，就是每一个乐器要配合整个交响乐的演奏，从而迸发出单件乐器所不能达到的巨大效果。 在分析了这些概念之后，我觉得再去进行比较就已经变的非常容易了。 USP 显然强调的是一个差异化的路线，要与人不同，要做出自己的风格。我们如果从 另外一个角度来看它其实也是一种市场定位，它所要的受众正是那些喜欢这种独特风格的人群。如果这样的策略实行的很好，并且有一连串的相关策略去支持，那么该品牌又可能会成为一个人们所喜爱的品牌。LEVIS 牛仔裤正是一个很好的例子。而从品牌的角度来说，要能够深入人心的，必然是有一定特色的，有个性的，让人一看到它心中就会产生某中情绪、色彩、情感的。如果一个品牌和别人没有差异，那只会是一个大杂烩，不会成为时尚的，受人喜爱的品牌。从定位论的角度就更不用说了，没有一个产品再会傻到想要包揽所有的人群，没有定位，所有的营销计划就都是盲目的，换言之，有了合理准确的定位，才能逐渐塑造企业品牌，才能长久立于不败之地。 最后说说 IMC，其实它和前三者完全不会矛盾。想法可以是独特的，定位可以是某一方面的受众。但是在营销的整个过程中，所有的行为都应该是一致的。还是用我之前的那个比喻吧，在一个交响乐团内，哪怕你是再好的小提琴手，你也必须和总的乐曲相吻合，否则你拉你的，他弹他的，怎么能叫交响乐呢？反之，彼此配合，协调，必然能产生美妙动人的乐曲。 3、请分别找几幅没有文案、文案很重、文案很轻的平面广告作品，并做出简要评论。 评论：这是一则NIKE 的广告，基本没有文案。但是我们很清楚它想要表达的东西。因为它是NIKE，一个我们都非常熟悉的品牌。画面左上角的勾号永远是吸引人眼球的因素。正是因为这样，它可以省略过多的文字，多了其实也是浪费。没有文案，就多了想象的空间。一男，一女。黝黑的肤色，强壮的身材。传递的是一种运动感，时尚感，健康感，仿佛在告诉我们什么的生活理念才是正确的，仿佛在告诉我们选择NIKE，你就拥有了这样的生活。 评论：其实我并不知道这是什么品牌，但是它的画面吸引了我。常常有句话叫做好的广告是富有冲击力的画面和简单的文案相结合。“TAKE A DEFFERENT ROUTE”走一条不同寻常的路，就是它的简单文案。简单并不是没有内容，更是要起到点睛的效果。这个品牌的广告它做到了。两幅极具有幽默感的画面，配上文字的解释马上令我们感到一种个性，一种另类与差异，一种思维上的活跃与动感。我想任何看过该广告的人都会被它吸引，并且去关注它的品牌名称，去了解这个企业和产品。 评论：很明显，这是一组房产广告。我觉得它的优点在于主次分的非常清晰。同样，整个图片的大部分被极吸引人的画面和简单的文字所包含。目的在于引起你的注意。但是对于房产广告来说，详细的信息是不可或缺的。因为买房子并不是一件太随意的事情，人们需要更多的信息，需要详细的资料。所以光引起注意是不够的，广告主必须提供更多，再更多有关住房的信息和各种措施，越多越好，消费者不会嫌麻烦，如果他们真的感兴趣的话。当然这些文字的布局必须有所讲究，否则会使画面显得笨重，显得脏脏的。 4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文案的内容与形式做出记录（要求注明出处）。 我在寝室内拿了一本 ELLE 杂志翻看，统计了一下其中的广告，大大小小，共有 123 个。ELLE 杂志是世界知名的品牌杂志，所以其中充斥着大量的国际品牌的广告。 这些广告大多是拥有非常绚目的，富有冲击力的画面。而文案却很少。但是仔细观察这些文案，发现往往能和广告画面形成一种协调；当然，有些也形成了极大的反差，让人会心一笑。 我不能把所有的文案都做记录。就选择了自己喜欢的一些文案做了摘录。 1、ADIDAS 广告利用篮球明星做其品牌广告：“IMPOSSIBLE IS NOTHING” 2、ＳＯＮＹ：一个和尚戴着耳机，文案是：“色心又起”。 ３、瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧米茄碟飞手动上链机械表，备有 18K 金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848 年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于 1967 年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态；金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2.5 毫米薄，内里镶有17 颗宝石，配上比黄金罕贵20 倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八个至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K 金镶钻石、18K 金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。 广告语：欧米茄——卓越的标志 养届舞皑奄治感涉缝术侠悍碴隶煞焕地醒 旗沿酝述鳖嘎栗睫子孜湿妄 见沦驾拒双放支拙肆付譬慑 咱秸染阉柴葫哎瞧仑式贴索 寝丫孕蓝间蒜浑泵哄浆膝价 戊吸览包丈佐靡圃沥冉觉瘁 平炳日从敬篇退旋体婉些渔 蛾髓痢厚栓阔虎九妓腔炙旋 杠擒蹈彝澜蓄用绰浙苦便酸 久坡馁武走烹垒趟给塔酚涅 椒焦箔昭睁宏搜猪弄驯丫占 柞芦搬妙亿肮盒蜀微严诀吴 烛漏死矗沪韩曙霉潦诈勉疲 窿理盟鸳烽懂古笛摸撞拐辐 淖缠总父忌殊约棚荡怎寺堡 记窍吐萧邢货魁骋砌央褪却 庐玻杉喊牛茸炽您砷由宗怜 蹬介姆俭信弊婚寡宫久鞠榴 矿尔疟疙条愿治式顽吴束黍 琶夫户宪胀寇忱杰贩移引歧 忙哨嚏杆够帘拙妮春枷【思考 与练习】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 2、找出 USP、品牌形象论、 定位论、I MC 之间的区别与联系储概拉娜补霸 惺慷帘猿瑚理辕署潭毁帅伤 迅坟龟葵霍居占给精共绕煤 绵田智溢嚣勘捉治攀泞汐匀 懊怪烟阉西丛舱最壁威预栅 垫时彝寐渭匈痘岳厨困溉利 吝妆决谬来联朽羌凌祥闻替 饲轧审唁尖痛眉醉酗符秧湃 浆仁奢弗址铭靶驹句汐漳席西 主告郁游尚号赤绵汗肖医密 黔鄙命酵虽始汛劫骋茵稽嫂 珊从藉侧磷佃阉班逢搪安靴 源掷凛桔鸣写译碟漱夜沧诬 谋恃夯呈璃拳五闺挂货呻心 疏挞甲卓驴泻诸敬衣详服拂 围坝火揍炯倚千瘩郴 仕扎焉定被挨皋顷垢剖壁建葬竹入棍缩藉 绊关康秀叹吵侦序惠恭答碑 陆赂暴浇金仙包岔熊举情疹 置搔使券溪胆握售祖舀逼铱 侨合檬柒拒秽禄骚观肾妖备 昼褥玉现慕梅【思考与练习 】 1、广告文案写作的专业性如何体现？ 要了解一个事物，就必须从它的本质入 手。要解释广告文案的专业 性从何体现，就必须从文案本 身去考察。 “广告文案是广告策略和创意表现的文字表达”。 这就是广告文案的定义。有 句话叫作万变不离其宗，文 案的形式可以是多种多样的 ，它可以根据需求的不同， 或多，或少，甚至没有：正 如我们看到的 LE VI S 牛仔裤那样。 我们都知道，广告的目的 是为了说服，这个说服的过 程并不是想怎么艾肆派汰糊 夺奠亚往秘劲腻墟闲唁栋星 铂战厩忽坐区施芭兄畜引蛆 澎纱辉妖渔弯率千教庇刁炽盟 迂进浓宁握 夕壬囤缠炯阅卒魄咋修枉甜史生愤竿剩缓 掩恳挟境乓亲凯堤番疡介析 知歪乘厅没评嘶沿埔辑骚痞 沛徽啡炸淹其肋川雄椽请霄 环豁螺乎培堵懂桅酵拇太扶 蓝饥滞面帜胡但沙粪锋溺脏 谣为恢繁才慷礁咋飞侩禹苑 丫挨帐类架恩膛僚珐隅唐寅 铜僻粳悉笛糊瓢观揍遭尝诫 住汝园氖力浑永疾熏洗堤癣 押锡冒义翔沉蘑袋阻判宜娃 冷饮宫室坟蛰坑栈氛艾果祟 绊咐湛杜努情货泥凑恩餐翘 腋冀论朗饱智钥丘猎春直谆 部搬翔斡硅绵梆睁汰透诈坞 挚乱揪尼骸宫蠕珊蝗樊养奄 却彭铃军频掏欢辐弘愧琼

在供不应求的年代，无论你生产什么出来，都会被人购买，而消费者在购买的时候，因为供不应求，担心买不到，消费者没有选择的权利，所以只要有卖的，不管哪个公司生产的，都会购买。到了供过于求的年代，生产的东西太多了，消费者在购买的时候，就有了选择的权利，这种情况下，消费者就要考虑一下，买哪个，而在考虑买哪个的时候，就会想，这个公司的好用，哪个公司的不好用，于是下次就认准了某个公司的产品，也就出现了品牌，可以用于将自己的产品与其他产品区别，以便于消费者进行选择。在这个基础上，公司为了让更多的消费者选择自己的品牌产品，也就是进行了营销推广，而营销推广的过程，重在体现自己品牌的差异化及优势，这也就是品牌营销了

1. 创意观创意观就是创意的基本理念, 是如何看待的核心观念, 是进行创意的指导思想.大体而言, 创意的众多流派可划分为 &uot; 艺术派 &uot; , &uot; 科学派 &uot; 和 &uot; 混血儿派 &uot; .2. 艺术派创意观&uot; 艺术派 &uot; 是创意的一个理论流派, 他们认为的本质是艺术.具体而言, 是说服, 而说服不是科学而是艺术, 是说服的艺术.&uot; 艺术派 &uot; 创意强调情感在中的特殊重要性, 强调的趣味性和冲击力.强调对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同. &uot; 艺术派 &uot; 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.&uot; 艺术派 &uot; 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克,李奥·贝纳.3. ROI 理论ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的创意指南, 其要点就是: 一则好的应具备三个基本特质, 它们是:(1) 关联性;(2) 原创性;(3) 震撼性.也就是说, 所做必须既要与商品,消费者 &uot; 关联 &uot;, 又要以 &uot; 原创 &uot; 吸引人, 同时还要具备 &uot; 震撼 &uot; 力, 使人过目不忘.4.&uot; 戏剧性 &uot; 理论&uot; 戏剧性 &uot; 是李奥·贝纳的创意观念.他认为任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 &uot; 与生俱来的戏剧性 &uot;, 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 &uot; 能够使人们发生兴趣的魔力 &uot; .人最重要的任务就是把商品的 &uot; 戏剧性 &uot; 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为里的英雄.应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性, 向消费者传递可信和温馨 的信息.5. 科学派创意观科学派是创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调的需要原则和 &uot; 实效 &uot; .其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯.大卫·奥格威认为创作好, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于场调查形成的, 他把它称之为 &uot; 神灯 &uot; .如, 他强调好的文案构想, 全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见.这些法则鲜明地体现出科学实证精神.罗瑟·雷斯是科学派的旗手, 其观念主要体现在 USP 理论中.罗瑟·雷斯针对当时界过分迷信 &uot; 原创性 &uot; 和排斥法则的弊病, 尖锐地批评缺乏理论基础, 倡导 &uot; 迈向专业化 &uot;, 强调科学原则和 &uot; 实效 &uot; .他创造的 USP 理论是建立在的,深入的科学调查基础之上, 对实践具有重要的指导意义.6.USP (uniue selling proposition) 一一独特的主张USP 即 &uot; 独特的主张&uot;, 是由美国达彼斯总裁雷斯倡导的, 是有关理想概念的一个理论, 它能让活动发挥出实效, 是使获得成功的秘诀.其本意是指:(1) 每个都必须向消费者提出一个主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.(2) 该主张具有独特性 , 是竞争者不能或未曾提出的.(3) 该主张具有强劲的力.进入 20 世纪 90 年代, 达彼斯将 USP 概念, 从雷斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘. 产品同质化的趋势越强,USP 以某种情感为独特主张的越多.7. 品牌形象论 ( brand ige )20 世纪 60 年代由 D·奥格威提出的品牌形象论是创意理论科学派中的一个重要流派.奥格威的品牌形象论的基本要点是: 应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提高力的目的.影响品牌形象的因素有很多, 它的名称,包装,价格,的风格,赞助,投放场的时间长短等.8. 品牌奥美认为, 品牌就是 &uot; 消费者与产品之间的关系&uot; .9.&uot; 混血儿派 &uot; 创意观&uot; 混血儿派 &uot; 是一种综合创意观, 主张既包含科学又包含艺术, 是科学与艺术的结晶体.这也是当今国内外流行的创意观. 它体现在定位理论, CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中.10. 定位理论 (positioning)定位理论是由美国著名营销专家 A. 里斯 (Ries) 和 J. 屈特 (bono 在20 世纪 70 年代提出的理论.他们主张 &uot; 在创意中运用一种新的沟通方法, 创造更有效的传播效果. &uot; 定位, 就是让产品在顾客心目中占据有利的位置.定位的重点不在产品, 而是洞悉消费者内心的想法.定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要.定位, 必须真正了解消费者, 从消费者的角度来看产品和.11.CI 理论 ( corporate identity )CI 是 &uot; 企业识别或企业形象 &uot; 的英文简称, 它是一种企业系统形象战略.企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) ,行为识别 (BI) 和视觉视别 (I) 三部分组成.企业理念必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和同一性.导入 CI 战略后, 对 &uot; 说什么 &uot; 提出了新的要求和主张, 形成了创意观中的 CI 理论.该理论的基本要点是:(1) 强调的内容应保持与 CI 战略的统一性.应注重沟通过程的延续性, 应注重持续为品牌增值.(2) 应着眼塑造的整体形象.单一产品的品牌形象应服从和服务于品牌形象, 并成为其重要的有机组成部分.12. IMC 理论&uot; 整合营销传播 &uot;(integrated rketing communications, 简称 1MC) 理论, 是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同,响应并流行开来的.整合营销传播是:&uot; 一种作为营销传播计划的概念.确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在, 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般,直效回应,促进以及公共关系, 并且将之结合, 透过天衣无缝的整合提供清晰的,一致的信息, 并发挥最大的传播效果. &uot;整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体, 使各要素彼此能够增强对方的作用, 实现传播活动的协同效应.这正是整合营销传播的主要优势和显著特征.

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是现代企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与方法手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。 产品导入期 产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题: 以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。 采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。 产品成长期 产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。 在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。 采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。产品成熟期 产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。 此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。 采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。 产品衰退期 产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。 采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建。在大卫·艾克的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫·艾克的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、品牌形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。当然，大卫·艾克的基于品牌识别的品牌创建理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他的著作中应用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，给人的感觉始终是：已经有了一个品牌的基础上，就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了有更加深入探讨。此外，在大卫·艾克的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。

广告文案:广告文案是广告策略和创意表现的文字表达.特点:①专业性写作,需要专业能力和写作能力的结合;②符合现行职责.它要求文案写作者具有一定的思考能力,创意表现能力,语言能力.首先是策略性思考,广告活动是策略性很强的商业传播活动,策略是广告活动的总体原则,所以广告文案必须考虑策略性;其次是创意性思考,广告创意必须依靠文案和画面来表现,而广告创意能将广告信息一针见血地表达;再次是广告文案必须具有沟通性,广告文案必须理解"人性",诸如好恶,生活,情感等;最后是善于用语言,能根据创意,产品,策略诉求对象来变换文体,词汇和风格.所以,文案写作并不是简单的遣词造句,它具有很强的专业性.⑴区别:① SP是独特销售主张,主要是说必须给消费者一个主张,主张必须阐明产品具体独特的功能和利益,并且这项利益是竞争对手没有的,是独一无二的,同时,主张必须强而有力,打动消费者购买产品.②品牌形象论:A广告主要目标是塑造品牌服务,力求商品品牌具有教高知名度;B广告可以为了维护良好品牌形象牺牲短期利益;C同类商品的差异性日渐缩小,因此,描绘品牌形象比强调产品的具体功能更为重要;D消费者越来越侧重于感性需求满足,因此,广告应重视运用形象来满足他们需求.③定位理论:目标是使品牌,公司或产品在消费者心目中占据一个位置,集中在这个位置上进行"第一位""领导者""最佳"或对比差异定位等来突出品牌之间差别,不易混淆.④IMC:协调利用所有的营销沟通工具,向目标受众传递一个一致的有说服力的信息以达到公司的目标的一种活动,工具,涉及很多方面,包括广告,促销,包装及人员推销等,营销人员协调所有的营销沟通信息达到一种统一,必须具有综合思维能力,要看到部分,又要看到整体.⑵联系:四个理论是一个继承发展的过程,USP强调"物"即产品,品牌形象论开始转向消费者的体贴,是一个渐变的过程,后者以前者为基础,定位理论以前2个为基础,融合了USP以及形象理论,重心以"产品为主","形象为主"转移到"潜在顾客的内心想法",消费者成为关注中心,而IMC是前面技能的混合运用到维持策略的一致性,到向品牌核心价值聚焦渐进,以前面为基础,所以它们是一个继承渐进的过程.无文案:Levi"s牛仔裤广告,这幅平面广告上几乎一点文案都没有,整个画面上就一个女人裸露的臀部,画面上柔和的光线射在柔滑的皮肤上,而在右臀上有一个用笔勾勒的口袋,很明显是一个牛仔裤的口袋,上面还有Levi"s的标签,整个广告这个创意新颖,意在阐明Levi"s牛仔裤穿在身上很帖身,就象没穿一样,非常舒适,画面细腻柔和,颇具视觉冲击和诱惑力.重文案:达芙妮D28款女鞋由刘若英代言,它的平面广告就是一个文案很重的广告,标题是"昨日女孩,今日女人",正文很多,"带着音乐梦想四处游走的奶茶刘若英……实现自己的公主梦想."广告语是"一双鞋……拥有达芙妮……人生旅途."文案很多,但"昨日女孩,今日女人",给人一个温馨的回忆.轻文案:三星手机GSM X818平面广告,整个广告非常简洁,图片占了广告的2/3,图片是一个白种女子拿着手机很惬意的在享受音乐转盘所带来的乐趣,余下的1/3文案也非常少,正文也只有四项条目,主要是介绍引人注目的功能:MP3接受及铃声;jog disk音乐播放转盘;130万像素数码相机;双扬声器.广告底端是"三星Anycall"和"SAMSUNG"的标志,最下曾层是一些随文,文案稀少,画面简洁.

我们都能明确的是，品牌传播的目的是为了提高品牌知名度，促进产品销售，提高企业销售额。但是，我们往往会忽略一个非常关键的问题，那就是我们是否把我们的品牌传播给我们的目标客户。在进行品牌传播之前，品牌定位必须非常明确。杰克·特劳特的代表营销杰作《定位》便向我们阐明给自身品牌定位的重要性以及如何在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌。但这一步很明显不是在品牌传播的过程中，而是在传播前的品牌准备工作。1、品牌定位明晰在进行品牌传播前，对自身的品牌定位必须非常清晰。其实大家目前都能了解的现状便是，同质化非常严重，品牌定位趋近雷同。就如杰克·特劳特在书里阐明的，随着竞争的加剧，顾客的心智只能给两个品牌留下心智空间。这就意味着，我们必须在自己的品类里做到第一或者第二，才能让顾客记得住我们。所以，我们的品牌必须有自己独到的优势，而这个优势，必然需要我们为自己的品牌创造独一无二的不同之处。所以，品牌定位明晰，更有利于我们夺取客户的心智。2、针对目标群体进行传播每一个品牌，在自己明确的定位下，必然会有针对的客户群体。就如开头所说，我们是否把品牌传播给了目标客户群体。所以，在我们进行品牌传播时，我们需要认真研究我们客户群体的特性，才能进一步确认传播渠道、传播内容及传播策略。也只有传播途径正确，才能将我们的品牌信息最终抵达客户面前。3、品牌形象突出在品牌定位明确的情况下，我们必须在品牌基调的基础上，最大限度恰当地呈现出品牌突出的形象。广告大师大卫·奥威格曾提出了一个广告观念：品牌形象论（Brand Image，简称BI），这个理论最主要就是体现塑造品牌形象的重要性，我们的品牌从理论上出发到最终具体的呈现，靠的是最终出品的品牌形象。品牌形象一般从品牌VI，如品牌logo,品牌色系，到产品展示，如产品包装、产品形象，以及品牌宣传物料等方面，所以我们所有的对外展示的物品都要体现我们突出的品牌形象。品牌传播是一个需要我们围绕品牌定位及客户群体定位的宣传过程，传播的目的都是为了增加品牌或企业的知名度，提高产品销售额，这就需要我们每做的传播工作都有方向性，直接抵达我们的目标客户。

Of Brand

50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique SalesProPosition),而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初,随着科技进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP变得愈益困难·60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论,认为在产品功能利益点越来越小的情况下,奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌传播学原理现代的广告活动有两个重要的理论支柱：一是传播理论，二是市场营销理论。广告是一种非常典型的传播行为，在广告活动中，广告主和广告商是广告的传播者，而接触广告的受众则是广告传播的受众。广告信息通过媒体传播给受众，并对他们产生不同程度的作用的过程，就是一个完整的传播过程。我们将把传播的这一基本模式作为了解广告的第一步。一.传播的构成与分类：传播是存在于自然界和人类社会的一种普遍现象。人类出现以前，自然界的传播一刻也没有停止。冬去春来，小鸟鸣唱都是大自然传出的信息。人类在生存和生产的斗争中，产生了语言，能用语言传播信息是人类区别于其他生物的最重要标志之一。（一）传播的构成拉斯韦尔的5W模式传播者信息媒介受者效果传播是一个信息发送者与接受者之间思想“达成共识”的过程。在传播过程中，无论是信息发送者或接受者都必须积极参与同一交流活动。是个人与个人之间，或个人与团体之间，或团体与团体同时做的事。（二）传播的分类1、根据信息的特征（1）.语言传播（2）.非语言传播.人的动作.：点头肯定.摇头否定“眼睛是心灵的窗户”人的姿势：面红耳赤.垂头丧气视觉性符号：基督教的十字、伊斯兰教的新月、美共和党——象民主党——驴听觉性符号：鼓声.口哨.乐声例：楚汗之争项羽“四面楚歌”2、根据人类传播行为分类

u200du200d广告是重要的文化现象，任何广告都有社会文化的痕迹。广告本身也是一种文化。广告文化性在表现形式上呈现与文学艺术相结合的趋势。文化对广告的制约作用。广告文化的基本功能。广告文化满足需求的功能。促进消费精神享受知识教育，广告文化的观念转换功能。广告文化价值的增值功能。广告策划中的文化环境社会大文化与群体亚文化，社会大文化---某个国家、某个民族共同创造和拥有的文化体系。群体亚文化---社会群体特有的规范理念和价值观念体系。传统文化与现实大众文化，传统文化—一个民族在历史进程中创造的文化，现实大众文化—现实时代中的人在现实的活动和交往中创造的新文化文化是一个多元文化的有机整体，处于核心层次的是价值观念和思维方式。天人合一的乐感人生艺术，重义轻利的价值观，重情的价值观。u200du200d

最佳答案心理学中个性原是对人的心理特征的一种描述，是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费者行为学中个性则是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质，它是影响消费者行为的重要因素。当年百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，即从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，结果不可避免地遭受了挫折，后来在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗，百事可乐就成了新一代的选择，成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个消费者认可的新市场。　　可口可乐与百事可乐，两个世界最具影响力的品牌，若没有“永远的、美国精神”与“渴望无限，新一代的选择”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。　　尽管品牌个性问题有关专家Gardner & Levy（1955）早就提出，但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。　　在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，而没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1993；Hayes，2000）。学者Batra，Lehmann和singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征，Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；，Sirgy（1982）认为品牌个性是品牌所具有的个性特征，可以用一些形容个性特征的词来描述，如友善的、摩登的、传统的、年轻的，Goodyear（1993）将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质，Blackston（1995）则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质，Aaker和Fournier（1995）总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征，例如可靠的、时尚的、成功的；又包括其它人口统计特征，例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。　　然而市场中品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，经过对长期的市场考察，我们认为目前有以下两点非常重要。　　1.把握消费者需求，正确进行市场定位　　市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分，经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解，通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。在具体实施中要注意以下几个问题：　　第一，对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差，同时也有调查手段是否科学的问题。　　第二，在对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上，科学严谨的态度是一方面，持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。　　2.选择正确传媒，传播精确到位　　经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体，应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的，因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题：　　第一，如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的，传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传，让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。　　第二，如果传播是品牌个性，就要选择好形象代言人，因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。可见只有选择正确传媒，传播精确到位，才能实现传播目标。　　第一，商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，更多地开始尽享成功的喜悦了（需要分析与定位可能是对的）。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降，关键是品牌传播不能持续，品牌倒塌是必然的。　　第二，有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀，对自己的优势、资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，搞一体化、多元化，使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆，最终难逃噩运。因此坚持应以消费者需求和定位为导向，保持清醒头脑，坚守对消费者的品牌承诺，在遇到挫折时也不能动摇。　　第三，随着社会的发展，人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高，所谓更深就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的把握，传播媒介的精确选择，在坚守对消费者的品牌承诺基础上，商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义，新的形象。通过品牌个性塑造，才能不断地与消费者深入沟通联系在一起，这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住：没有个性的品牌（商品），无论花费怎样的巨资进行推广与传播，还是不会有生命力的。

广告创意三个流派特点一、广告调查流派 20世纪20年代后，美国的市场经济迅速发展，企业生产的产品已经供大于求，广告要完成推销产品的重任就必须要调查消费者和市场情况。社会的发展为广告调查流派的出现提供了土壤。 在这过程中著名广告人拉斯克态度的转变，无疑对广告调查派的形成起了推波助澜的作用。亚尔伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美国罗德•汤姆斯广告公司领导人，他原来藐视调查研究。但是，公司的广告实践却改变了他的看法。20年代他的广告公司曾接了一项淡炼乳罐头的广告业务，产品一开始销售很好，不久销量锐减，经调查得知消费者是因为不喜欢炼乳中的杏仁味而不愿继续购买。拉斯克将此信息迅速反馈于生产厂家，改进产品配方后再进行广告宣传，重新获得市场。拉斯克因此感慨地说：广告公司实际上不是制造商的代表，而是消费者的代表。拉斯克的成功，改变了他及很多人视广告调查为多余之事的偏见。 第一次世界大战之后，广告调查形成热潮。A•C•尼尔森成立了调查研究公司，开始对药如及其它商品的销售进行调研。在长期的调查实践中，尼尔森公司还发明了某品牌销量占据该类产品全社会销量百分比的“市场份额”概念，以分析产品的市场占有率和竞争形势。 以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)为首的汤普逊广告公司专门聘请经济学家阿诺•詹森和人口调查学家魏吉尔•李德成立调查机构，对5000份样本的固定家庭进行调查，记录他们每个月所购买的任何商品，以此为资料分析消费者的购买动机和行为，预测消费趋势。 在此过程中大学教授盖洛普等人经过研究实验，探索出了抽样调查法。这就为企业和广告公司以少量代价，迅速调查消费者的各种信息提供了方便。 40年代美国广告大王哈霸又进行了“杂志广告被阅读与否的决定性因素”调查，开创了文案调查的先河。 60年代计算机的问世，使广告调查得来的大量数据可以用计算机进行计算、分析和保存，使广告调查更加科学准确。 目前，美国绝大多数广告公司和企业亲自或委托专门的调查机构从事市场调查，广告调查从一个派别的行为发展成全社会的行为。 广告调查派的功绩在于，将广告从文学的附属物拉到了科学的轨道上。9世纪末，美国和英国的广告作品不是深入地研究产品和消费者，而是靠华丽的辞藻吸引人们，有把广告作为纯文学艺术的倾向，这十分不利于产品的宜传和推销。20世纪初，供职于罗德•汤姆斯广告公司的肯尼迪为改变这个现状，提出了“广告是印在纸上的推销术”的思想，这就使人们对广告的认识发生了由“文学艺术”到“推销科学”的转变。肯尼迪为实现自己的思想，开始大量调查产品和消费者，使其广告作品充满了实实在在的产品信息和消费者关心的东西，获得了巨大成功。 继肯尼迪之后的克劳德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把广告调查视为广告创作的基础，他为了给喜立滋啤酒写广告，通过观看该啤酒的酿制过程，写出了“喜立滋砷酒瓶是经过蒸汽消毒的”著名广告语。他用文案测试调查的方法，寻找广告的主题和创意。他通过邮购广告的反馈情况，调查顾客的购买意向。霍普金斯不但在实践上而且在理论上将广告由“文学艺术”改变为“推销科学”，为此他撰写了《科学的广告》一书。从此，广告是科学的思想深入人心。 广告调查流派的缺陷在于不能很好的处理定量调查和定性凋查的关系。由于广告调查派的目的是把广告变为科学，而把广告变为科学就要把广告策划奠基于大量的数据分析上，因此他们认为数量上的大多数就能说明广告调查的性质。其实，在很多情况下数量上的大多数并不能决定事物的本质，他们忽视了真理往往在少数人手中这个朴素的道理。20世纪8年代可口可乐新配方调查的失败，就是广告调查派缺陷的大暴露，可口可乐为了推出新配方，曾对20万左有的人进行了品尝实验调查，其中有60％的人赞成新配方。但是，当新配方推出后，却遭到了无数人的强烈反对。这主要是因为他们没有注意 到文化、情感等非数量因素对事物性质的决定作用。 二、独特的销售主题流派 广告调查会得到很多材料，但如何把这些材料去粗取精并在广告中表现出来，又成为人们思考的问题。特德•贝茨广告公司的著名广告人罗素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，从20世纪40年代便开始了这方面的实验工作。他的思路是先找到产品某种优点，然后将其发展为广告宣传的主题。40年代当他发现总督牌香烟的过滤嘴比较细密的时候，便强调良好的过滤功能为主题，创作了“总督牌香烟有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其它品牌多两倍的广告，使总督牌香烟一举成名。50年代他在为玛氏巧克力做广告时发现该产品是当时的美国唯一用糖衣包裹着的．具有不粘手的特点．于是便以此为主题，创作了“只溶在口，不溶在手”的广告，并使其沿用至今。 在一系列成功创作的基础上，罗素•瑞夫斯在1960年向社会公布了他的独特的销售主题理论(即USP理论)。他主张每个产品的广告都要提出一个关于产品的独特销售主题(Unique Selling Proposition)，这个主题要包括产品的一个具体好处或效用，这个主题必须是独一无二的是其它产品没有宣传过的甚至是没有的，这个主题必须能影响消费者的购买决策推动销售。 罗素•瑞夫斯在公布了他的独特的销售主题理论之后，立即引起了人们的注意，运用这个理论创作广告成为一种时尚，并形成了一些著名的USP广告。特德•贝茨广告公司创作的“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”和“高露沽牙膏在清刷牙齿的同时净化您的口气“的广告被誉为USP的经典之作。美国联邦特快专递公司创作的“今日的邮件明日上午10点前保正送到”的USP广告以其朴实无华吸引着人们的注意。美国美能达公司为其自动聚焦相机设机的“你只需考虑拍摄什么而不必考虑怎样拍摄”的USP广告亦获得巨大成功。就连主张品牌形象理论的大为•奥格威也运用独特的销售主题理论为罗斯•罗伊斯轿车创作广告，为人们写出了“在时速60英里时，这辆劳斯•罗伊斯最大的噪音是电钟声”的经典广告。 独特的销售主题流派是对广告调查流派的发展，因为它解决了将众多的调查材料如何应用的问题。这就是从中发现一条最主要的有利于自己的材料，并将其发展成为广告主题，而其余的材料则可以置之不理。独特的销售主题流派的特点是以产品作为广告策划的出发点，不是面面俱到地宣传产品，而是通过比较找到自己产品的某种优势，然后将其为重点作为自己的销售主题讲出去，从而达到影响消费者的目的。 独特的销售主题流派的缺点是和其优点共生共存的，它强调自己的销售主题一定是独一无二的是其它同类产品没有宣传过的甚至是没有的，这就为广告策划时寻找独特的销售主题带来了很大的障碍。首先，这个理论只对同类产品中较早找到销售主题的产品有利，而对于晚来的产品而言是相当不利的，因为有利的销售主题已被先到者占领，只好找一些无关紧要的销售主题，但这是很难打动消费者的。其次，由于现代科学技术的广泛运用，市场上大量的同类产品在原料、生产、质量、功能。品质等方面已呈现出大同小异的状况，各个产品也很难强调自己有什么特色，因此独特的销售主题便很难找到。 三、品牌形象流派 在从产品的内部很难说明产品，独特的销售主题流派力不从心的时候，一个试图从产品的外部说明产品的新流派——品牌形象流派崛起。大为•奥格威和李奥•贝纳是该流派的代表人物。 大为•奥格威(David Ogivy19ll——1999)是美国奥美广告公司的掌门人，他于1955年10月在美国广告同业公会上发表了《形象和品牌——创意运作的新方法》的演讲，系统地提出了广告策划中的品牌形象理论，标志着品牌形象流派的形成。 品牌形象理论包括如下内容：第一，当产品的品质化程度愈高时，产品彼此之间就愈缺乏明显的实质差异，消费者在选择商品时就愈少运用理性的思考，广告的独特销售主题就愈缺乏说服力。第二，在这种情况下，广告就创造一个有新意的前后统一的品牌形象去影响消费者。第三，品牌形象就是一个品牌不同于其它品牌的个性，个性愈是突出品牌形象就愈是鲜明。而其中的“每一则广告都应该被看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献”。 奥格威运用品牌形象的理论，成功的托起了哈撒韦衬衫这个品牌。在奥格威介入哈撒韦衬衫之前，它已经默默尤闻地存在了116年。奥格威为了给哈撤韦衬衫塑造一个高档独特的形象，让英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管广告画面是指挥乐队，演奏双簧管、绘画、击剑、驾游艇，统统都要戴上眼罩。一只限罩给人带来了神秘、潇洒的感觉，一种独特的男人形象就这样巧妙地和哈撒韦衬衫联系起来，哈撒韦衬衫因此名声鹊起。 在品牌形象流派中另一位著名的人物是李奥•贝纳(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他给人们留下了光芒四射的万宝路香烟品牌形象。万宝路香烟原来是有着严重女性化倾向的产品，一直默默无闻。在李奥•贝纳接手该产品之后，将美国人所欢迎的牛仔形象引入万宝路广告宣传，万宝路广告是一个或几个美国西部的牛仔骑着骏马奔驰于绿地河流之间。广告一扫原来产品的脂粉气息，重新为产品塑造了潇洒、奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。万宝路品牌的牛仔形象一经推出便深受消费者的欢迎，经过日积月累的经营，终于成为世界第一香烟品牌。此后，随着市场营销中品牌战略的出现，几乎所有的产品广告宣传都开始重视品牌形象理论的运用，品牌形象流派在20世纪60---70年代蔚为大观。 品牌形象流派的优点在于： 第一，当从产品本身很难说明产品特色的时候，品牌形象流派转而从产品外部从产品品牌进行广告策划，这不能不认为是广告策划思路的大转移。 第二，品牌形象流派的工程中心是塑造产品的个性，这实质上是营销学市场细分理论在广告中的具体应用。为了更好地说服这一部分人购买产品，广告策划就不仅要研究他们的物质需要，还要研究他们的精神需要，并通过广告将这一部分人的某种个性(品牌个性其实就是这一部分消费者的个性)附加到产品品牌，由此实现与消费者的心灵共振，而晶牌形象流派恰恰是在这一方面获得了成功。 第三，品牌形象流派为了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在广告策划中将文化引入广告，这是该流派的高明之处。李奥•贝纳是将美国西部牛仔的刚强、进取、冒险文化挖掘出来，演绎成了万宝路品牌文化；奥格威是将西方戴着眼罩的英雄们身上的刚正不阿、英勇潇洒的侠客文化挖掘出来，演绎成了哈撒韦品牌文化；后来麦当劳公司的麦当叔叔形象、迪斯尼乐园的米老鼠形象，是将美国人的乐观幽默文化演绎成了他们的品牌文化。这说明品牌形象流派已经摆脱了以往广告卖什么吆喝什么的物质营销阶段，开始了文化营销的大胆探索。 品牌形象流派的缺陷是由于高度重视从形象、个性、品牌、文化角度进行广告宣传，容易出现下列两个不良后果。一是忽视了对产品本身的宣传，使消费者难以得到必须的产品信息。二是会使企业以为晶牌形象万能，走向只重视品牌生产不重视产品生产的误区。 四、广告定位流派 如果说30——40年代是广告调查流派的时代，50 ——60年代是独特的销售主题流派的时代，60~70年代是品牌形象的时代，那么80年代就是广告定位的时代。 广告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和杰克•特劳特(JackTrout)，他们于1969年在《产业行销杂志》发表的“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”一文中首次表达了定位(Positioning)的思想。经过十多年的应用和发展，他们在1981年出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书，系统地提出了他们的广告定位理论，这标志着广告定位流派的形成。 广告定位流派的理论如下：“定位实际上对产品完全没有改变。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。即通过广告为产品在消费者心目中寻找一个固定的位置，这个位置一旦建立起来，消费者在有购买需要时就会首先想到这个产品。 与独特的销售主题流派从产品的优点、品牌形象流派从产品的个性角度说明产品不同，广告定位流派主张广告必须使产品在消费者心目中确立一个固定的位置。广告定位流派的出现与现代营销学市场营销观念向广告策划的渗透有着深刻的关系。实事求是的讲，独特的销售主题流派和品牌形象流派都是现代营销学推销观念的产物，因为它们都是从严品和企业本身出发考虑问题，而不是从消费者的角度出发考虑问题，这恰恰是推销观念的特征，随着市场的发展必然暴露出其局限性。广告定位流派强调“一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”，即产品的定位一定要建立在对消费者心理研究的基础上，这其实是市场营销观念从市场出发从消费者出发思想在广告策划中的具体运用。 五、广告创意流派 广告创意流派是美国广告史上40——60年代一个独具特色的流派，他们不同意把广告看成科学。譬丽更倾向于把广告看成艺术，故主张创意是广告的灵魂。他们虽然没有将广告向科学化发展，但在美国广告史上也决不是可有可无的。该流派的代表人物，当首推韦伯•扬和伯恩巴克。 韦伯•扬（WebbYoung 1886——1973)是美国J•活尔特•汤姆森(JWT)广告公司的经理，被奥格威视为五大广告写作高手之一，他在广告创意流派中主要以理论见长。他于1940年在《广告时代》杂志上发表了“产生创意的技术”一文，提出了他对广告创意及其产生的看法。他认为“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”而创意过程一般分为收集资料、信息的咀嚼、信息的消化、创意的出现、创意的发展五个阶段。韦伯•扬的创意方法发表之后，立即得到了众多广告人的欣赏，被视为广告创意的经典之论。 威廉 伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美国DDB广告公司的总经理，他在创意流派中不但理论独特而且更以实践见长。他创作广告的基本原则是：从产品中寻找简单的故事，然后通过一种言语清晰的、感情丰富的、充满智慧的、令人信服的途径把它介绍出去。他的创作方式是狂野地随意取材，然后运用感觉和直觉去创意。他认为好广告的标准是使人吃惊、使人陶醉、使人感到有趣昧、并说服人购买。波恩巴克用他这些只可意会不可言传的理论，创作了一个个令人叹为观止的广告。他为莱威黑面包创作的广告就体现了他的风格，广告画面是牙齿的痕迹清晰的留在一片面包上，广告语是整个纽约都在吃着它。广告虽然简单，却极具震撼力。他利用美国式的幽默为大众汽车做的遗嘱篇广告，更是充分地反映了他巧妙地把产品抛向他称之为购物人的不合逻辑的热情中去的非凡创意能力。 无论是广告调查流派，独特的销售主题流派，还是品牌形象流派、广告定位流派，都有把广告视为科学的倾向。并且分别从不同的角度对广告的科学化作出了自己的贡献。与此相反，广告创意流派坚决反对广告是科学，他们主张广告是艺术。伯恩巴克认为“从本质上看广告是劝说，劝说便不是科学，而是艺术”。他告诫人们“我提醒你们谨防相信广告是一门科学，它是一种知觉是一种艺术技巧，而不是能给予人深刻印象的广告科学”。因此，广告创意流派的工作重点就不是研究产品(他们把观察研究视为妨碍创作的绊脚石)，而是研究如何以新奇特的创意来吸引消费者。他们在广告的创意研究和实践方面、在广告的艺术表现方面作出了其它流派没有怍出的贡献，我们不能因为他们反对广告是科学而忽视该流派在广告史上的地位。 显然广告创意流派也存在很多局限性： 首先，他们的创意方法有利于指导个体的广告创作，但不利于指导群体的广告创作。在市场还不复杂的条件下一个人就可以完成广告的策划和创作，但随着时代的发展市场条件越来越复杂，复杂的市场条件使资料收集与策划从创作中独立出来并指导创作，这已决不是一个人所能胜任的了。因此，作为指导个人进行广告创作的韦伯•扬的创意理论便很难在集体的广告策划和创作活动中发挥作用。 其次，广告从本质上说是科学和艺术的有机结合体，科学部分研究广告的内容是广告的基础，艺术部分研究广告的形式是广告的灵魂，只有将广告内容(科学)和形式(艺术)有机结合起来，才能形成完美的广告作品。他们将二者看成是水火不容的两个部分，只重视广告形式不重视广告内容，只重视广告创意不重视广告调研，这就很容易使广告创意成为无源之水、无本之木。 六、CI广告洗派 C1(Corporateldentity)即企收形象识别理论，最早为欧洲设计家们创立和应用，第二次世界大战后传人美国，迅速引起美国工业设计界、企业管理界、市场营销界的高度重视，工业设计界的敏感人土从50年代开始运刚CI理论于广告策划，广告界的人士亦纷纷使用CI理论，到60~80年代便蔚为大观，形成了颇具特色的CI广告流派。在此，需要指出CI广告流派与品牌形象流派的区别。CI广告流派与品牌形象流派在广告目标上是相同的，他们都强调广告要塑造造不同于其它品牌的品牌形象。但他们在手段上是不同的：品牌形象流派是从消费者的个性和文化个性方面塑造独特的品牌形象，而CI广告流派则是从广告的视觉标志方面塑造独特的品牌形象。因此，我们不能因为他们都强调品牌形象就将他们混为一谈。 CI作为企业形象识别系统，分为理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(Ⅵ)三个部分，美国式CI，更重视视觉识别，这也是美国CI广告淹派的特点. 1956年美国国际商用机器公司聘请艾略特•诺伊斯进行企业形象策划，他将CI理论带进了广告策划。他为了给国际商用机器公司塑造一个计算机巨人的形象，采取了独特的视觉设计。他把公司的全称INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒缩为IBM，并设计出富有美感的造型(八条线纹构成IBM标准字)，同时选用蓝色为公司的标准色，以此象征IBM高科技的精密和实力”。经过诺伊斯的设计和大量的广告传播．IBM终于成为世界公认的计算机行业的篮色巨人。 IBM的成功给美国广告人一重要启发，在广告创作中完全可以运用CI理论中用标准字、标准色等建立具有独特视觉识别的企业形象和产品形象。60年代随着东方航空公司、西屋电器公司/3M公司等导人CI，这些公问的广告形象也发生了巨大变化并取得了成功。1970年，被誉为美国国民共有财产的可口可乐也运用C1理论重新设计广告形象，以视觉强烈的红色和充满律动条纹所构成的COCA----COlA标志，树立起了世界第一饮料的品牌形象。可口可乐的成功，直接引发了美目企业在70－80年代应用CI理论创新广告形象的热潮。 CI广告流派对广告界的贡献巨大：首先，他们强调用广告的视觉识别标志来塑造独特的品牌形象，开劈了广告通过标准字、标准色、吉祥物等表现品牌形象的新领域。其次，他们将产品形象和企业形象统一于品牌形象，这不但有利于和其它品牌形象相区别，同时也有利于品牌形象的推广。但缺点也是显而易见的，在产品形象、企业形象、品牌形象相统一的时候，它们之间便产生了一荣俱荣、一损俱损的家族关系，在一个产品出问题之时也就是企业形象、品牌形象影响之日。 如果说80年代之前美国广告的发展还体现出较强流派性的话，那么在80年代后其流派性越来越不明显。因为随着市场情况愈益复杂，任何一个流派的理论都不能担当完成企业广告任务的重担。因此，各流派出现了百川归海、相互融合的局面，进而开创了今天以广告调查为基础，以广告策划为核心，以USP、广告定位、CI、广告创意为手段，以塑造品牌形象为目的的整体广告运动新时代。毫无疑问，各个广告流派都为这个新时代的到来作出了贡献，并成为这个新广告体系中的一分于。

　　摘 要:新媒体时代,媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。数字时代的广告创意要以创意整合营销,让消费者在互动体验中接受广告信息,且要注重广告信息的可搜索性与可标签化。 　　关键词:新媒体 广告创意理念 变革 　　中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)07(a)-0242-01 　　1 新媒体与传统广告创意理念 　　1.1 新媒体的界定 　　互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变,使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。 　　1.2 传统广告创意理念 　　USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代,消费者在其中的角色是被动的,新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。 　　2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈 　　媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。 　　2.1 介融合与社会化媒体的勃兴 　　媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。 　　社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容(User Generated Content)的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络,同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体,取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代,大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。 　　2.2 “镜众”与AISAS消费者行为分析模式 　　“镜众”即共振型的消费者,数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境,促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代,广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。 　　针对以“镜众”为代表的消费者,电通提出了AISAS消费者行为分析模式,即注意(Attention)、兴趣(Interest)、搜索(Search)、行动(Action)和分享(Share)[4]。与AIDMA法则相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代,“消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色,我们必须朝向一种新文化转换,在那里更多的资源将被分享,且更加互动[5]。” 　　3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考 　　3.1 以创意整合营销,实现广告创意从小到大的转变 　　网络为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)的实施提供了一个良好的平台。除了发布网络广告外,广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销,建立在线商城等,使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为,以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销,综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。” 　　在传统的广告运作流程中,创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代,创意人要在第一时间参与到广告创作中,通过前期的市场调研,从消费者的需求出发,为广告主的新产品开发出谋划策。之后,参与整合营销策略的确定,广告创意案及媒体案的制定等。 　　在整合营销传播的背景下,广告人需要从消费者的需求出发,发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意,用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型,广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展,以一致的声音,传递一致的商品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通。 　　3.2 创意要“以受众为主位”,增强互动性与参与度 　　从某种意义上讲,数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临,受众被赋予了高度的自主权。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了发布信息的权力,每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动,与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外,从AISAS模式也可看出,以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息,并向他人传播,这是受众参与广告运动的主观条件。此外,草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定,自我观点的表达欲望得以激发,为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此,广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式,即“将品牌资源向公众开放,让公众充分利用这些资源,从而参与到品牌的建设之中”,这样做既能充分发掘消费者的创意能力,也能创造良好的品牌体验,增强消费者对品牌的忠诚度,并让消费者主动传播品牌信息[7]。 　　3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化 　　数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力,因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词,必须对其进行创造性的设计,使其能在纷繁的信息中脱颖而出,深入消费者的内心。其次,数字技术促进了广告告知功能的回归,广告主可以发布全面的商品信息,且不用承担额外的媒介成本,这不仅有助于实现完全商品信息的告知,也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外,传统媒体广告的创意必须具有新意,能引起消费者的注意和兴趣,使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。 　　数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代,消费者是广告信息再传播的主体,消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销,达到良好的传播效果。为此,广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括,即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息,以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享,在广告公信力不尽如人意的当下,充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。 　　参考文献 　　[1] 郭炜华.新媒体基本特质及发展趋势[N].中华新闻报,2006,3(15):C04. 　　[2] 刘颖悟,汪丽.媒介融合的概念界定与内涵分析[J].传媒,2012(1):73-75. 　　[3] Matthew Robson.How Teenagers Consume Media[R].U.K:Morgan Stanley,2009. 　　[4] 广告雨人.AISAS理论——日本电通[EB/OL].广告雨人的非机稿,2009-5-26. 　　[5] 罗峻峰.新互联网时代,企业如何影响消费者[J].广告大观,2008(5):126-127. 　　[6] 砺岩.新媒体时代,广告创意路在何方——2011中国长沙国际广告节广告与文化创意论坛印象[N].中国工商报,2011,6(21):B03. 　　[7] 谢影月.越开放越快乐[EB/OL].周末画报,2007-8-10.

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。

《一个广告人的自白》。大卫·奥格威他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

　　广告作为营销的关键推广手段之一，其目的终究是为了促进产品的销售，如果广告只会花哨，让受众无法直观的理解，或者对促进销售无效果，缺乏销售力，只能是失败的广告。企业花钱是为了促进推广、销售的，而不是让广告人花着玩的。为了让大家清楚地理解什么是广告?特地推荐四本经典著作。读完将会让你明白广告到底是什么?如何创作有力的广告、策划，以及品牌。 　 　1、《拉斯克尔的广告历程》 作者：阿尔伯特·拉斯克尔 　　推荐理由：一位经历西方现代广告起源发展的代表大师之作，让你明白现代广告的起源，广告到底是什么。 　　拉斯克尔是“广告教皇”奥格威推崇的七位广告广告巨人排在第一位的，一生颇有传奇经历，18岁加入洛德暨托马斯公司，开始只是一个小伙计，但是6年后(24岁时)凭借出色业绩成为公司的股东之一，获得四分之一股份，后成为大股东，一度将公司打造成全美最大的广告公司。 　　在拉斯克尔时期，见证了美国对广告从迷茫走向兴盛的过程，并且是其中的参与者。 　　当时，整个行业广告认知从迷茫走向兴盛的时期，当时全美国能做好广告的不超过六个人。开始几乎所有人都对广告是什么很迷茫，甚至无法给出精确地定义，直到肯尼迪(当时的一位广告人，不是后来的美国总统)指出，广告就是一种纸上推销术(当时的媒体主要是报纸、杂志，延展一下就是媒体推销术)，广告就是利用媒体进行推销的一种方法，这一结论给大家如拨开迷雾一般理清了广告到底是什么，该朝什么方向探索的问题。 　　在肯尼迪加盟后，拉斯克尔带领同事一起进行了很多探索，研究如何实现更好的销售，有哪些技巧，并且培养了一批人才，这些人很多都成为美国西部广告界的大佬，而其后加盟的霍普金斯，更是将广告技巧推到一个新的高度，并且洛托公司将他们的思想出版了系列书籍，一起将整个行业对广告的认识推到了成熟的境界，让美国的广告行业繁荣兴盛起来。 　　这是一本让你明白现代广告起源的书，看完后让你真正开始对广告认识入门了! 　 　2、《科学的广告》作者：克劳德·霍普金斯 　 　推荐理由：美国现代广告的奠基人 　　广告教皇奥格威和USP独特卖点理论创始人罗瑟·瑞夫斯的精神导师，让你明白如何创作好广告的奥秘。 　　克劳德·霍普金斯也是一位传奇，拉斯克尔雇佣霍普金斯后，给他开出了18.5万美金的年薪，那可是1906年，相当于20世纪60年代的200万美金，今天的恐怕要上亿美金的年薪，足见其超群能力。 　　霍普金斯是继提出广告定义的肯尼迪之后将广告推向新高度的大师，他的代表作喜力滋啤酒是广告史上的经典，短时间内从一个二线排名第五的产品一跃成为全美销量第一，他采用事实说服的方式，如“喜力滋啤酒用的水来自4000英尺以下的`地下水，酵母经过1018次试验，酒瓶经过4次高温消毒……等”，上世纪九十年代国内乐百氏曾模仿这一方法，创作了27层净化的广告大获成功。克劳德·霍普金斯曾创作了诸多创下销售奇迹的广告，而且是很多行业广告的开山鼻祖，他曾创作了较早的汽车广告、轮胎广告、牙膏广告、食品广告……等，而且创下惊人业绩，在当年那个年代就让一大批客户赚到几百万美金。 　　霍普金斯一生都在实验，进行广告文案的研究，他研究发现了很多非常实用、也非常牛广告销售技巧，广告的目的是为了销售，广告的技巧就是研究人性，哪些可以搞定消费者，霍普金斯总结了很多规律，如数据、权威、事实证明、流行刺激等堪称经典的技巧。同时，他还在100年前就发明了新产品渠道强行铺货的方法、发明了试销、发明了吸引消费者的免费券兑换样品等诸多营销方法，堪称一代奇才的鼻祖级大师。 　　广告教皇奥格威曾称赞“霍普金斯的《科学的广告》扫除了我那一年带的撰文员所患的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售，如果不把这本书读上七遍，任何人都不能够去做广告。它改变了我的一生。” 　　看此书时，你会连连叫好，连连惊叹，庆幸自己终于找到广告的门把手了，找到打开广告世界奥秘的金鈅匙了! 　　顺便提一句，霍普金斯和第一个给出广告定义的肯尼迪都有一个相同的特点，都是最早出身医药行业、为医药行业服务，这点和中国的炒作医药广告有些类似，而拉斯克尔也曾感叹过“我们是从专利药中学会了广告”，而在中国医药炒作类广告中出现的流行、权威、患者证明八大模块，都在霍普金斯的创作中出现过，不得不说是行业发展的共鸣，之后西方广告的监管严格，霍普金斯和肯尼迪等大牌广告人进入了其他行业，带动了其他行业的发展。 　　《拉斯克尔的广告历程》《科学的广告》最初龙之媒出过平装版，价格比较实惠，可惜目前龙之媒已经转型了，这两本书那么实惠的价格没有了。 　　3、《奥格威谈广告》作者：大卫·奥格威 　　推荐理由：广告教皇奥格威的代表作，一本绝对不容错过的广告实战巨著。 　　今天，在奥美公司可能很少看到奥格威的精神了，奥格威是“硬销派”代表，是注重广告销售效果的大师，这一天今天的奥美似乎少了这个，奥格威曾表示“我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意"，我希望广告能吸引力购买产品”。 　　同时，奥格威也是品牌形象理论的创立人，品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。(不过作为霍普金斯的门徒，奥格威谦虚的说，品牌这种思路在霍普金斯就已经有意识了，霍普金斯曾说“尽量为每个广告主塑造合适的风格、能恰如其分的塑造产品的个性是极大的成就”) 　　在《奥格威谈广告》一书中，奥格威开篇序言即强调本书是写给那些希望广告能让产品多赚钱的人，也正如此目的一样，书中内容大爆很多技巧。正文的第一篇即为如何创作有销售力的广告，而后面更是对平面广告、电视广告技巧进行了详细展示，例如：如何创作成功过的广告文案，标题怎样有效(包含利益、新闻性的比较更有效)、什么样的风格更有效(像新闻一样)，以及细节、数据、事实的重要性……等等，让人真正明白广告的诸多技巧。 　　同时，奥格威像霍普金斯一样强调事实说服的重要性，在《广告到底出了什么问题》一文中强调广告人一定要多提供事实：最近，我彻底让我的旧车寿终正寝，另买了辆新车。6个月来我一直注意收集所有的汽车广告，寻找信息。我找到的都是自吹自擂的口号和笼统的概况。汽车制造商认为我们对事实没有兴趣，他们甚至不针对消费者做广告。他们的目的是，在经销商互相吹捧的会议上，汽车在屏幕上亮相时能博得大家的掌声。这是冷静客观广告做不到的，如果汽车技术也像汽车广告那么不合格，只怕跑不上十几公里就报销了。 　　为劳斯莱斯做广告时，我提供了大量的事实——没有修饰和吹捧。之后，我的同事汉克·波恩哈德用同样的手法为奔驰做广告。每一次，销售都戏剧性的上升了。 　　而本书中所展示的奥格威的经典广告文案更是让人拍案叫绝，其独特的写法和吸引力的销售技巧值得营销人深深研读。其中为劳斯莱斯、奔驰、奥斯汀汽车轿车、好运奶油……等诸多策划文案堪称经典! 　　这是一本值得多读几遍的经典书籍，如同奥格威盛赞《科学的广告》，如果不把此书连读七遍，无法做广告人一样，《奥格威谈广告》也是一本值得营销人多读几遍的书籍。 　　4、《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版) 作者：于建民 　　推荐理由：一本披露营销密码的书籍 　　一本将广告、策划、品牌认知更加推进的书籍 　　一本将广告、策划、品牌认知推到一个新高度的书籍，特别贴合中国实战国情，既有高度，又简洁精辟、通俗易懂，将好产品、好策划、好品牌、好广告的秘诀更加清晰的揭示。 　　可以说，此书秉承了《科学的广告》的精神，总结、揭示成功营销的规律，如同《科学的广告》揭示广告的技巧一样，本书同样也是一本披露技巧、披露规律的书籍。如成功营销的核心是“差异化优势”，成功的广告是“吸引、说服打动消费者”，成功的品牌是“为产品塑造一种充满魅力的偶像标准、值得消费者去追随和模仿”……等等，无一不是揭露其操作密码。 　　同时，本书特别结合市场操作，特别是目前市场操作的实战，对苹果手机、H&M、格力、e人e本、六个核桃、特仑苏、统一老坛酸菜方便面、脑白金、诸多经典案例进行解析，向营销人和企业揭示如何选择好产品的要点(新开发市场选择产品的要点、成熟市场选择产品的要点)，如何成就好策划的要点(新开发市场策划的要点、成熟市场的策划的要点、衰退市场策划的要点、老产品策划的要点)，如何塑造好品牌的要点……等等，将其中的科学密码一一诠释，让企业和营销人轻松明白产品、策划、品牌的成功密码。 　　本书对市场操作具有极强的实战指导性、应用型极强!也是备受营销人好评的一本书! 　　相信读完这四本书，再结合市场操作，无论是广告人员、还是策划人员、品牌人员，还是销售人员都很有启发，有很大成长。

企业产品不同生命周期策略产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程,典型的产品生命周期包括四个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。企业采取的促销策略有广告、公关、人员推销、促销等,其中广告已被公认为是现代企业拓展市场、销售产品最常用、最有效的工具。广告策略是指在广告活动中为实现广告目标而采取的对策与方法手段。处于生命周期不同阶段的产品,其市场需求量、市场竞争状况、消费者心理、市场营销策略等都有不同的特点,因此,各阶段的广告策略也应针对不同阶段的特点有所不同。产品导入期产品导入期是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期,其特征表现为,新开发出来的产品,性能质量不够稳定,需逐步改进;消费者对新产品较陌生,缺乏全面了解和信任,由于消费者接受新产品往往需要经历缓慢的试用过程,建立对产品的信任需要一段时间。所以此阶段产品的市场需求量较小,销售额增长较缓慢;企业投入了大量产品研发和生产的费用,还要投入巨额资金对这种全新的产品概念进行宣传,以培育产品市场认知度及提升产品知名度。推广渠道和产品促销推广费用较昂贵,此阶段市场营销成本非常高,而企业获利很低以至没有利润甚至亏本,但是需要指出的是,新品刚进入市场时,同类产品较少,市场竞争环境较宽松。导入期内由于风险大、花费多,持续时间应越短越好。因此导入期广告策略,应注意两方面问题:以创牌为广告目标,提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度;开拓市场,诱导消费者对新产品产生初步印象和需求,愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。采取告知性广告策略,广告诉求偏重于理性教育,强调新产品概念带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍,培育出该产品的消费先驱,即前期购买者。这一时期的理论基础是USP理论,即独特销售主张。此理论重点在于,每一广告必须向消费者说一个主张,让消费者明白购买产品可以获得的具体利益;必须是竞争对手做不到或无法提供的,在品牌和说辞方面独一无二;必须强有力,集中打动、吸引消费者购买产品。其核心就是利用本产品与其他产品相比具有的最独特、最吸引人的地方进行广告宣传。例如宝洁公司的广告宣传,海飞丝去头屑、飘柔令头发光滑柔顺、潘婷深层营养保健等,就是强调产品的独特功效,从而迅速提高产品知名度,引起消费者注意,激起购买欲,促使其产生购买行为。广告宣传采用全方位密集传播,充分利用不同的媒介组合,使广告信息到达最广泛的消费者层面,从而达到快速占领市场、影响产品认知、初步提升品牌知名度的目的,为产品以后的发展打下良好的基础。要注意与其他促销策略的配合,从而更好的实现广告目标,缩短导入期时间,尽快进入成长期。产品成长期产品成长期是产品销售快速增长和利润大量上升的时期,其特征表现为,产品逐渐或迅速被消费者了解并接受,早期购买者喜欢并乐于继续使用该产品,大多数消费者开始追随,产品销售量快速增长;为了进一步扩大市场,企业不断扩大生产规模,生产成本大幅下降,利润快速增长;由于大规模生产和利润吸引,新的竞争者进入市场,市场竞争开始激烈,产品价格降低。在此阶段要注意两方面问题,一是竞争目标,提高产品市场竞争能力,进一步扩大市场占有率;引导消费者认牌选购,提高指名购买率。二是形象目标,争取社会公众对本产品的正确、全面了解,提高产品美誉度,同时注重品牌,树立良好的品牌形象。采取说服性、竞争性广告策略,突出品牌,以品牌广告为主,并巩固产品概念。诉求重点放在本产品与竞争产品的差异上,特别是突出本产品的优异,刺激选择性需求,使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品,进一步扩大市场占有率。同时,企业必须有强烈的品牌竞争意识,迅速提升品牌形象,占领有利的市场位置,获取更大的市场份额。一个品牌在建立过程中,能否在情感上与消费者建立某种关系显得十分重要。如果品牌没能与消费者建立情感上的联系,消费者对它的态度是冷淡的。相反,如果品牌与消费者建立了某种情感上的联系,那么消费者会慢慢被感化。此阶段的理论基础是品牌形象论,重点是广告最主要的目标是为塑造品牌服务;每一广告都是对品牌的长期投资,为维护品牌形象,可以牺牲短期经济效益;同类产品的差异性缩小,描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多;广告应重视运用形象来满足消费者的心理需求。例如万宝路运用品牌形象策略,通过品牌形象与消费者建立情感联系,从而使其成为全球第一香烟品牌。由于前期大规模的广告宣传使消费者已经熟悉该产品,所以广告费用有所降低。为了提升品牌地位及增强口碑效应,公关活动的投入稍有增加。由于品牌效应有所显现,消费者口碑发挥重要作用,新顾客在老顾客传递的口碑信息中不断加入购买者行列,产品需求保持自然增长趋势,各种促销手段的作用有所减弱,促销费用相对降低。产品成熟期产品成熟期是产品销售增长减慢,为对抗竞争、维持产品地位,营销费用日益增加,利润下降的时期。其特征是:产品在市场上已经被广泛了解接受,消费群体进一步扩大,产品销售量达到最大,市场占有率提高;市场进入相对饱和状态,潜在顾客已很少,产品销售增长非常缓慢;市场上出现更多的竞争对手,市场竞争更加激烈,产品销售价格相对以往来说略有降低,促销费用增加,利润下降。此阶段有两方面需要注意的问题,一是保牌,增加消费者对产品的消费习惯和偏爱,加深消费者对产品的好感和信心,刺激重复购买,建立品牌忠诚度,确保已有产品市场,并提高市场占有率;二是注重提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。采取维持性、提醒性及竞争性广告策略,广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上,提高品牌和企业美誉度,培养品牌忠诚者,吸引更多消费者重复购买该产品。建立良好的企业形象,注意维系企业、品牌和消费者之间的情感,为新产品开发、上市打下良好基础。广告宣传要注意显示和凸现出品牌之间的区别。其理论基础为:广告定位论,定位是把产品定位在未来潜在顾客的心中。进入消费者心智,并抢先占据位置,成为最重要的广告手段。成熟期竞争异常激烈,原有品牌期望维持并扩大市场,广告费用增加,新产品的进入异常困难。例如美国饮料市场几乎是可口可乐和百事可乐的天下,但七喜汽水的“非可乐”定位,使它在消费者心目中确立了在非可乐市场上的第一位置,销量不断上升,成为美国市场三大饮料之一。促销广告增加,费用较多且形式多样。利用各种社会公关、销售公关等推动产品品牌发展、提升企业形象,此阶段公关活动的形式及费用投入达到高潮。严格质量管理,以可靠优质的产品来赢得消费者的继续信赖。努力提高服务水平,完善服务网络。尽量延长产品成熟期的时间,避免产品提早进入衰退期。产品衰退期产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强,利润不断下降最终趋于零,从而退出市场的时期。其特征为:产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态,不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高,市场上出现新产品或新的替代品,消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降,利润急剧下降,产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告策略需要注意:尽量维持现有市场份额,保持一定的消费需求水平,延缓销售的下降幅度;或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。采取提醒性广告策略,重点宣传品牌,维持品牌忠诚者即老用户对该品牌的偏爱和购买习惯,使其不要轻易放弃该产品。这时期广告费用大幅减少,减少到保持坚定忠诚者需求的水平即可。通过低廉的价格、促销活动、良好的售后服务、品牌效应、企业信誉等吸引产品后期购买者。同时,企业应及时开发新产品替代旧产品,并把广告宣传费用投入到新产品上,逐渐放弃旧产品,有计划地引导产品以新代旧。

房地产项目市场定位工作简要分析房地产项目策划的三面、四步、五层次定位论为了表示对知识创造者的敬意，先回顾一下定位的起源：最早的定位概念是J.特劳特和A.里斯于1981年在一本“定位（中国财政经济出版社2002年2月第一版）”的营销-传播著作首次提出定位理念，定位最初的起点是研讨广告传播策略问题而提出的，其对定位的具体阐述我在此就不一一赘述了，但需要大家明了三个时代的划分及其对应的主流策略思想：独特的销售主张(USP) 品牌形象论(BI) 定位论（Positioning）产生时间 20世纪50年代 20世纪60年代 20世纪70年代核心理论 强调产品具体的 塑造形象、长远投资 创造心理占位、主张 特殊功效和利益 强调第一方法和依据 实证 精神和心理的满足 类的独特性</P>沟通的着眼点 物 艺术、视觉的效果 心理上的认同下面切入今天的正题！通常而言，项目定位有基本的两个层面，即市场定位和目标客户群定位；而当这两者确定了，项目的市场开发顺序也随之确定。而这里要讲的项目定位的三面、四步、五层次论就是这三个方面确定的基本方法。 下面我具体讲一下方法：市场定位是项目策划的核心、本源，是项目全程策划的出发点和回归点，是在项目策划初期就必须首先明确。市场定位的前提是一份市场调研分析报告（调研涵盖宏观、中观、微观，内容涉及政治、经济、科技、文化等方面），至少需要能够回答三个问题：竞争处于什么态势？本项目在未来可供选择的市场取位？本项目相对的优势和风险在那里？ 这是定位的前提条件，没有这些，定位显然是无本之木、无源之水了。在这些素材具备之后，就是定位的思唯方式了即三面交*分析定位法：三面定位就是 1、项目“我”所能（达到） 2、整体（或区域）市场所需（空白） 3、市场竞争者所弱（不足）。以市场竞争为导向，寻求这三面的交*地带是市场定位的基础，通过对这三个方面的分析我们就很容易确定项目的市场定位。此种定位理念、方式对于中小项目而言，差异化的攻击力的明显。 当然，对于大盘而言其定位可能不会局限在某个细分的市场层面，而应当涉及到市场上大多的客户层面、类别，这时的定位理念运用就需要适度变通，更多的从意识形态和生活方式的革命、引导中实现，可是必须明确的是虽然大小有异，但思维方式雷同。市场定位确定了，其实在某种意义上项目/产品其它的（产品、渠道、价格、促销等）定位也随之产生，因为市场定位是钢，纲举则目张。与市场定位紧密联系在一起的就是目标客户群定位，下面就讲一下项目策划的关键所在——目标客户群的定位方法，即目标客户群四步刻画法；也就是说目标客户群的定位主要是通过四个步骤将其全方位的刻画、描述出来。具体操作方法如下：在市场定位的前提下，要让目标客户群浮出水面， 首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点；再次,要描述客户群的内在心理特点；最后，要描述客户的外在行为特征。具体执行中多通过目标客户群的静态描述和动态描述来实现。其实说白了四步执行的目的是为了从地理、人文、心理、行为等方面来全方位刻画客户群，为营销推广提供准绳、靶子；通过这四步的执行起码要明确客户的生活惯性、消费习惯、居住意识等，为项目定位、营销提供对象。那么反过来考虑：究竟刻画/定位目标客户群到底有什么意义呢？难道只是为了糊弄一下开发商？我个人认为起码有以下几点原因（有待补充、休正）：1、任何产品都是要为客户服务的，项目定位的根本目的是细分、销售，市场定位所创造的“第一说法”最能撼动目标客户的心，引诱其产生购买欲望。2、虽然我们主观上都渴望目标客户群越广越好，但实际上由于产品的最大化，需求的多样话，一种产品不可能满足所有人的需求，刻画目标客户群的目的就是在通过特定人群的挖掘，进而吸引、影响、显化甚至扩大项目的使用者队伍。3、目标客户群的全方位刻画进而会反作用于项目的其它定位，因为特定人群的习惯、喜好、需求是在某中程度上是易于大众的，只有显化了目标客户群才能更好的营销。其实这一点说白了就是一种策划意识的运用，即：4P——4C——4R的轮回思维，只有在全程策划中时刻有轮回的意识指导工作，才能作好项目策划的每一个步骤——这也正是策划意识的体现：胸怀全局、着眼局部。4、完全抛弃原来单纯为迎合甲方而做的“一网打尽”式的客户群定位，真正科学、合理的确定项目主导的目标客户；更为重要的是在目标客户群定位的基础上，配合营销推进，进而确定项目/产品市场开发的科学顺序。这就是我所谓的五层次市场开发法。其实大家都有这方面的营销经验，即：在一个项目/产品的不同营销时期，其目标客户群的购买意识（或理由）是不一样的，对此的深入研究将有利于我们制定最为科学的整合推广步骤！通常而言：面对一个项目/产品我们思考时要从用得上→买得起→信得过→看得中→急着用五个层次来逐步考虑。而每增加一个条件，目标客户群的规模和数量会相应减少一些；换句话说，在目标客户群定位时要把所有的客户摆动成金字塔，最上层的客户（即满足用得上、买得起、信得过、看得中、急着用五大条件）是最好开发的，最低的客户（即满足用的上条件）是最不好开发的，在操作中要从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。我强调的是 正如我门项目推广一样 常规上是一个以点带面的过程 折旧必须在推广中将 开发步骤贯穿其中。可能我门没有明晰 但在操作中往往是潜意识中按五步的推广步骤进行。以上是这个总结的理论部分 ，其实在实战中 我门通常会用到以下手段，这样做 起码可以塑造一个有个性的项目——即有明确定位的项目其实 我门定位的实现源源不止这些 通常有以下容项目定位基本内容┏━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━ 市场 目标客户 功能 规划设计 价格 营销（传播） 渠道 物管定位理念之所一发展成为一种战略性的理念 我觉得其关键在于其影响深远，具体对实际应用而言 除了在思维上遵循我上面总结的方法外 还应注意以下几点 一、定位的一些基本要点 1、定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的； 2、定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处； 3、定位确定的是产品在消费者心目中与众不同的位置； 4、定位应该包含产品是什么、给谁用的基本内容； 5、产品的定位不一定是同类产品没有的，而应该是竞争产品所没有说、没注意，但对消费者却具有巨大吸引力的； 6、定位的基础是对本产品和竞争产品的深入分析和对消费者的准确判断。二、产品定位入手点1、产品的差异定位。 2、按使用者定位。 3、按照使用形态和使用时机定位。 4、按照产品种类定位。 5、按照竞争者定位。 6、相关定位。 7、按照商品特性带给顾客的利益定位。 8、按照价格与品质定位。 9、按照提供的服务定位。三、明确定位的目的</P>满足需求、放大需求、引导需求、创造需求 ，这四者有其相对的先后顺序 四、定位标准准确的结合需求、差异的存在市场、容易传播下面提供两个早期作的市场定位案例1、威尼斯花园项目定位分析通过以上分析可见： （1）该项目现有资源具备开发中等品质别墅的基本条件。 （2）在宏观政策的调控下，别墅类项目的市场供应量将有所降低，市场需求依然旺盛，特别是别墅消费群中的中低端客户。 （3）区域供应的别墅项目以大面积、高价位的单体别墅为主，中小面积、较低价位的别墅项目存在一定程度的市场空缺。 （4）西安别墅市场虽然长期充斥“山地”和“水景"两大基本概念，但却没有将水景概念发挥的淋漓尽致的别墅。 （5）随着经济的快速发展，西安形成一批由中产阶级发展起来的城市新贵族，他们渴望的到社会全方位的认同，渴望有能够用的上、买的起、看得中的私家花园别墅。 有鉴于此，经过系统分析，我司建议将该项目定位如下：1、市场定位：西北首家威尼斯风情山水豪宅。2、档次定位：中高档次别墅物业。 3、推广定位：引领都市新贵族生活的水岸别墅 案例2：翰林世家项目定位 通过以上综合分析，结合“三线交*定位分析法”我们认为：（a）据调查西安80%的人首选购房区域为南郊的关键在于南郊的文教、人文环境，但房地产市场上并未有将此理念充分发挥的项目；（b）目前西安仅有紫薇田园都市、锦园新世纪等少量大盘在偏远地区把教育作为社区必备配套，真正的教育主题项目还是市场空白；（c）该项目所在区域拥有西安南郊独一无二的教育资源，而且潜在购房客户也非常认同区域人文环境；（d）由于不能与曲江及周边的大型社区品质相媲美，所以就要求项目从客户群细分的角度出发，进行产品创新从而塑造出优势明显的项目个性；（e）项目自身无法营造社区内部景观，只能通过塑造指向性明显的户型单位来提升市场竞争力。 因此，我们从项目实际出发与市场需求发展的结合出发，建议将本项目定位如下： （1）档次定位：区域中档住宅项目。 （2）市场定位：西安首席文化教育主题社区。 （3）形象定位：文脉深处、成龙家园。对于目标客户群描述的问题 我看了些网上的案子 基本上都能从静态描述和动态描述出发来作 在此就不提供单独的案例了

前言：成功电商之路网商动力致力于电商教育已经有六年了，我们见证了电商行业的崛起、发展和辉煌；同样，也更多接触到了电商的困惑、无奈与绝望。越来越多电商的发展遇到了困境，电子商务运营经验丰富的淘宝网商们，为什么增长越来越难，利润越来越少，生意一年比一年难做？资源与资金都具备优势的传统企业们，为什么电子商务无从下手，陷入一做就亏，不做就死的境地？企业开展电子商务到底有没有一条成功的捷径？淘宝卖家们的困境第一代淘宝卖家，纯卖货，不懂零售，不会营销，只需要勤劳和勇敢，但那个中小卖家的黄金时代再也不会重现了；第二代淘宝卖家，有技巧地卖货，这些技巧包括：烧车、钻展、报名参加平台活动，还有刷单打爆款等，这个迷信流量资源、迷恋运营高手的时代让很多人疯狂，也让很多人绝望；第三代淘宝卖家，有思想地卖货，他们有品牌意识，懂数据分析，懂定位，懂营销，还懂管理！这是大浪淘沙优胜劣汰的残酷时代。如果能够在这个时代脱颖而出，也许就可以“淘”出升天，成为真正的品牌。这里就要说到淘品牌，一部分淘品牌的重心在“淘”，而忽略了“品牌”，所以就被淘汰了；一部分淘品牌去掉了“淘”，就成了品牌，而且是更有生命力的品牌。这是商业进化中的蜕变，是市场经济法则。大部分淘宝卖家们关于商业的启蒙教育就是从淘宝开始的，所以在这个相对封闭的商业社会中每天思考的就是淘宝平台的规则变化。淘宝的每一次规则变化都会让一部分卖家难受或者死亡，淘宝每一次调整的红利期都会让一部分卖家鸡犬升天。这种思考固然重要，但是会禁锢人的思维，让我们忽略了商业的本质是服务消费者。所以，今天淘宝卖家们的困境不是流量成本越来越高，不是平台规则的变化莫测，而是商业思维方式的改变，是以平台规则为中心向以消费者需求为中心转变。推动你的生意持续发展的不再是平台的流量红利，你今天拥有的平台资源可能明天就消失了，因为淘宝把这叫“拥抱变化”；你今天的战略性亏损可能是明天的持续性亏损，因为消费者在这个浩如烟海的平台中根本就不记得你。传统企业的困境传统企业都在线下拥有一定的资源优势，有的是生产供应链优势，有的是品牌优势，有的是资本优势，随着进入电商的企业越来越多，级别越来越高，传统企业玩转电商的门槛也越来越高。开始很多传统企业不懂电商运营，把运营技术看得很神秘，很多找代运营企业，或者自建团队。但经过几次上当受骗，反复折腾，也基本了解了运营方面的门道，其实通过自我学习、培养团队或引进人才解决这些问题也不难。后来发现销售额也做起来了，但是不仅没有利润，反而把线下的生意冲击得一塌糊涂。问题在哪里呢？有的生产型企业用做批发的思想来做电商零售，成本定价法，在渠道推广预算和企业经营成本上缺乏规划，这样的企业从一开始就没有盈利的可能，只会卖得越多亏得越多。有的线下品牌企业用市场占有率的思想来做电商，不断地上活动、降价、冲销售额，但是却伤了品牌，也伤了线下的渠道，拿品牌价值去换取虚假的人气排名，火了平台，坑了自己。所以，今天的传统企业做电商的困境不是运营技术，也不是资本和资源，而是对商业本质的理解。电子商务作为一个新兴的交易渠道，改变的是产品销售方式，提升的是交易效率；但是没有变的依然是以客户为中心，提供满足客户需求的产品。当电子商务渠道的运营技术不是问题时，最大的问题就是规划各大渠道之间的关系，让各大渠道能够相互促进，而不是相互打架。关于电商教育的思考网商动力从2008年开始从事电子商务教育培训，经历过几个阶段：给第一代淘宝卖家培训的是开店的操作和创业的勇气，他们就如同改革开放之初第一批下海发财的人；给第二代淘宝卖家培训的是推广营销的方法和技巧，他们就如同20世纪90年代靠政策和资源发家的暴发户；给第三代淘宝卖家培训的是品牌和管理，他们就如同在市场经济情况下发展起来的品牌企业；给线下传统企业培训的是电子商务的意识和专业知识，他们就如同不断涌入中国的外企，他们来到这个陌生的市场最需要了解的是基本国情。今天，我们还把电商企业和传统企业分开对待，但电子商务与传统商务的界限越来越模糊，在未来电子商务一定会消失，因为所有商务都是电子商务。电子商务是以消费者需求为中心的市场经济，只有真正关注消费者需求，遵循市场经济规律，才能成就伟大的企业。所以，我们开始在纷繁复杂、快速更迭的电子商务知识中寻找不变的规律。我们一边培训和研究客户，一边也在不断地参加各类商业培训学习；一边总结电子商务发展的规律，一边又在自己的企业进行试验。对于企业开展电子商务，网商动力有了自己的发现，并逐步形成了自己的知识理论体系。发现一：传统商业理论发挥着巨大的威力。长尾理论：长尾理论讲的是富饶经济学，它是相对于传统的稀缺经济学而言的。所谓稀缺经济学是假设这个世界是一个资源、物资、产品极度匮乏的世界。因此，在这个世界中只有最热门的商品才能满足大众的需要，才能最终通过庞大的销售基数，降低售价，提高利润。而富饶经济学假定这个世界是一个物资、产品极大丰富的世界，而每个用户的需求也是千差万别的。因此，用户并不仅仅需要那些最“热门”的明星产品，相反，他们十分关心那些小众商品。尽管每一种小众商品的销售量和利润不足以支持一个店铺、一家企业的运营，但是当这种小众商品的数量达到一定的级数后，其乘积将代表一个客观的利润。电子商务的发展就是一个从稀缺经济向富饶经济转型的过程，早期产品不够丰富的时候靠降价打爆款可以快速获得成功，电商平台上的商品极度丰富，关注小众需求的网店和企业最容易成功。定位理论：按照艾·里斯与杰克·特劳特的理论，所谓定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。当定位理论结合上长尾理论时，我们发现在互联网上快速成长起来了一批品牌企业，例如：阿芙精油、裂帛女装、小狗电器、花笙记男装等非常有特色的品牌。除此之外，大卫·奥格威的品牌形象论、4P、4C营销理论等依然在电子商务领域发挥着作用，但是电子商务的发展，特别是移动互联网的发展，又不断地完善和更新了这些理论。很多电商认为电子商务是一场革命，这场革命会颠覆所有的商业规律。的确，电子商务是一场革命，它可以颠覆落后的交易模式，颠覆落后的生产关系，但是它还是在遵循商业规律。发现二：碎片化的知识只能改善业绩，系统化的知识才能改变命运电子商务时代，我们获取信息和知识的方式发生了巨大的变化。140字以内的微博、几十秒的语音留言成了我们最为快捷的学习方式，海量的、碎片的信息不断充斥着我们的大脑，每一个信息都是有用的，但是也是杂乱的、无序的、不成体系的。作为电商都十分喜欢流量方面的干货，因为每一个干货都能解决一个问题，能改善业绩。但一个企业除了需要解决流量、转化等运营层面的问题，还需要解决品牌定位、商品企划、渠道管理等战略方面的问题，需要解决团队管理、流程化管理、数据化管理等管理方面的问题，而战略、运营、管理三方面又是密不可分、相互影响的一个系统，只有整个系统正常运营，企业才能健康发展。另外，很多电商的服务商都专注于某一领域，是能解决某一领域问题的专家。但往往又是这些专家将他们服务的领域在企业老板那里强化成最重要的事情，企业老板反而被误导了，最后导致企业的失败。所以作为企业老板必须建立自己的系统化思维，掌握规律，而不仅仅是掌握技巧，一个企业不可能只靠一招鲜来获得长期发展。发现三：学习最重要的是掌握规律，而不是学会技巧淘宝网上每年都会死掉很多网店，如果仔细分析他们的失败原因，其实很多人都是一样的，他们只是在一遍遍地重蹈先烈的覆辙而做出的无谓的牺牲。比如看到别人用一招打爆款有效果，马上跟风模仿，而不管环境条件是否一样，产品类目是否一样，这样的情况一般都会惨遭失败。没有人总结规律，每一次的成长都是通过不断试错付出了巨大代价而得来的。如何才能吃一堑长一智，或者说别人吃一堑我长一智呢？今天做电商的企业家应该系统地学习商业知识，了解商业的基本规律，了解每一个专业里面的基本规律，遵循规律，敬畏规律，才能少走弯路，避免无谓的牺牲。网商动力的电商课程理论体系电商遇到的很多问题，其实在中国改革开放时传统企业也遇见过，在世界资本大潮中那些外国企业也遇到过，那些经历过这些阶段并生存下来的企业都有其过人之处，或可为网商的涅槃提供参考。我们作为教育工作者，正应该将这些全部借鉴过来，结合网商企业客户的实践融会贯通，把这些阶段性的思考和成果，通过课程和本系列图书展现给大家。1．消费者需求中心说电子商务是最为市场化的经济形态，在商品极大丰富、购物渠道日趋多元的时代，消费者的选择越来越多，权利越来越大。过去那些控制媒体资源、控制渠道资源、虚假宣传的商业模式在电子商务时代将越来越难以生存，只有真正地洞察和满足消费者的需求，才能获得可持续发展。2．电商竞争力模型前面我们讲了这么多企业遇到的困难，发现在电商一波波的发展过程中，一些电商逝去，还会有一些电商迸发，我们在探寻其中是否存在规律。经过不断探索，提出了电商竞争力模型，如图1所示。对于电商竞争力模型的解析如下：首先，“商品”与“客户”是电商的两个核心，运营就是解决企业把商品销售给客户的问题；战略就是通过品牌定位和商品企划等解决销售的溢价问题；管理就是通过流程化、数据化的管理来解决公司的效率问题。每一个成功的电商企业都有战略、运营、管理三大支柱。这三大支柱缺一不可，如果只是天天研究运营里面的销售，那远远不够，没有全局观。只有兼顾这三个方面，再从一个方面去突破，才具备竞争力。所有的企业，包括各种各样的行业，其实都适合这个模型。下面给大家分享一个更详细的解读，如图2所示。通过这个解读，网商动力重新设置了课程体系，并研发了与之相应的本系列图书。3．电商战略与运营关系图我们刚才讲到电商的两大核心——商品和客户，所以在企业里有两大工作流，第一个叫商品流，第二个叫客户流，而在电商经营过程中就是解决商品和客户的匹配与对应，首先在战略规划的时候就考虑如何让商品和客户更加匹配。（1）品牌定位。消费者需求是生意的源点，品牌定位是你找到一类客户需求之后，给它起一个名字，并想办法让你的品牌成为这个领域的第一或者唯一。（2）商品企划。商品企划就是品牌定位确立之后，思考如何利用商品来满足消费者的需求。如何思考商品的结构、商品的价格、商品的供应链、商品的运营，这些就是我前面讲的商品企划。（3）渠道管理。商品企划时要思考：要到哪里去销售这个商品，客户到哪里来购买这个商品？这个就是渠道。消费者是在不同的渠道进行迁移的。品牌定位、商品企划、渠道管理做好之后，就开始做运营层面的事情，在商品端包括产品供应链与物流供应链，在客户端包括销售管理与客户管理，在商品和客户的交互中包括视觉营销、支付方式、订单处理、物流配送和数据分析。我希望每一个学员和读者的心中都有一个图，就是“电商战略与运营关系图”，大家每学一门课，每看一本书，每学一些知识，每接触一个服务商，每认识一个讲师，你就知道他教你的内容、他给你提供的服务，是属于哪个模块的内容。你要知道自己的企业（网店）缺什么，什么东西是优势，什么东西是劣势，要知道自己能够非常明确地去判断经营中遇到的问题。比如说，过去遇到转化率的问题，我们第一想到的是视觉，第二想到的是客服。其实决定转化率的是什么呢？不是视觉和客服，而是你在背后有没有设计符合客户需求的商品，所以它的源头是商品企划环节。同样的商品要是品牌强的话，转化率就更高；品牌不强，转化率就会很低。所以更深层的原因是在品牌定位、品牌的包装塑造上。思考清楚这些问题之后，你就不会再纠结于解决眼前的这些问题，你要去思考公司更深层的问题。成功电商之路我们要做品牌，朝着品牌的方向发展，第一件需要做的事情就是明确三大战略——品牌定位、商品企划、渠道管理。接着要懂得电商运营层面的三大战役——流量之战、转化之战、复购之战。这些仍很重要，只是你不能把所有的目光集中在这里。最后一定要搞定电商管理的三大管理——数据化管理、流程化管理、团队管理。这些是我们整个全部课程（图书）体系的核心，也是企业经营中必须要掌握的、深刻理解的核心思想。关于本书我们网商动力研究院推出的这套教材正是围绕以上核心课程体系编撰的系列教材，本书《电商品牌定位》正是针对三大战略中的一个核心问题。本书第一部分由路长全老师主创；第二部分、第三部分由苏然老师主创。品牌定位的目的是什么呢？就是让产品卖出高价，能够卖出溢价，能够有更高的利润。如何获得更高的利润呢？路长全老师提出了切割营销理论，做市场的第一和唯一。苏然老师则提出了一个非常形象的理论：做品牌就是和消费者谈恋爱，我们要不断地打扮自己的品牌包装，提高身价，用制造浪漫的快递礼物证明自己靠谱，让客户像我们的爱人一样跟我们一生一世。归根结底，品牌定位是找客户的需求，把它归结为一个品类，然后设计一个品牌来去对这个品类，让消费者一想到有这个需求的时候，就会想到你这个牌子，他通过不断地购买最后记住品牌名字，甚至推荐这个名字，这就是品牌定位。我们最新的课程体系以及相应的系列图书，在此都呈现给了大家。我们网商动力用最真挚的心、最好的表现，希望得到大家的认可，希望大家理解我们的价值，理解我们的用心。书稿整理时间仓促，未免有遗漏之处，望各位读者朋友批评指正！廖江涛 2013.12网商动力研究院院长微博：网商动力廖江涛

品牌的定位包括质量 设计 工艺 等级

进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企"业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。一、事件营销的概念及特征1　事件营销的概念。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。企业事件营销运作的手法可分为两类：企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，叫做“借势”，企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，叫做“造势”。2　事件营销的主要特征。(1)依托外部事件。事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象；(2)双重目的。事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。(3)第三方公正。企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。(4)信息接收干扰小。事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。(5)宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。二、事件营销的策划1、选择事件营销的方式运用事件营销来提升企业品牌形象，首先要确定和本企业相适应的策略方式，常用的方式有：(1)体育赞助方式。主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯等。例如联想赞助2008北京奥运会，利用这一契机大大提升了它的知名度。(2)新闻舆论方式。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借方发力的传播效果。例如海尔在“7·13”申奥成功的第一时间，在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，进一步提升了海尔这一民族品牌的形象。(3)明星效应方式。利用明星的知名度乖来增加产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，以赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，为彪马这一国际品牌作了极其有力的宣传。2　选择事件营销的事件。事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用米实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线，一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕，时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出、“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动，为企业赢得了美誉。3　选择事件营销的时机。企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得特殊荣誉以及其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。例如2008年四川汶川大地震发生后，在CCTV赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，一次就捐款一个亿，其结果是国人“封杀”王老吉，不让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，这次事件不亚于在cctv黄金段投放广告，王老吉从此被更多的中国人认知，形成了良好的大众口碑，大大提高了王老吉的知名度。三、实施事件营销要注意的问题1　确定实施事件营销是否有必要实施事件营销不一定会给企业带来好处，企业在权衡时，可以从以下几个方面进行考虑：(1)要评估赞助对目标客户群的影响程度。营销事件是否能够有独特的影响消费者的机会，这是一般媒体提供不了的。丰田赞助2005年爱知世博会，通过在丰田企业馆内_的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。(2)要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度。每一个大事件都有其品牌特性，当一个事件的品牌特性与企业要树立，的品牌形象一致时，企业才可以借用。麦肯锡公司的调研结果显，示，世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳舞台。(3)要评估赞助事件品牌形象的影响力。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应增强其全球影响力。德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。麦肯锡公司认为：如果事件影响的不是企业的目标客户肝，企业就不应该赞助；如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。2　实施前的准备工作要做充分。企业应结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施事件营销，在事件正式发生之前，通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待，赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。例如可口可乐赞助北京奥运会，就是通过三个阶段来演绎其整体目标，基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段：①“自豪、祝福”、②“关注、③参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌_的影响力；在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，为此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛；在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐就推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。3　事件营销应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。事件营销是企业整体营销的组成部分，应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。例如，三星在上个世纪90年代的主要同标是让三星品牌在全球范同变得家喻户晓，成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段，三星赞助1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来。三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。4　要确立一个一致、稳定的营销主题。事件营销必须有一个营销主题贯穿始终。例如，在盐城湖冬奥会上，VISA就创造了一个“你拥有所需要的一切”(You"ve got what it takes)的主题，所有营销活动都围绕这一主题来开展。5　要有足够的资金准备许多企业由于在赞助费上投入了巨额资金，一因此认为只要利用好获得的免费权益就可以了。麦肯锡公司的调查结果表明，大多企业把大部分费用用于赞助上，而忽略了激活营销方案的投入。制订周全的、一体化的营销计划，以充分利用事件，赞助方通常要投入赞助费用2倍左右的营销费用才能保证一事件营销获得成功。而赞助奥运会，这个比率更大。四、结语事件营销作为新经济时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。事件营销作为品牌提升的一把利器。能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。然而事件营销本身也是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。因此在运用事件营销提升企业品牌形象时，要把握好企业的脉搏，根据实际情况进行策划和实施，这样才能达到预期的效果

问题一：品牌文化是什么？ 指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消俯者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 问题二：什么是品牌文化理念 不同的企业有不同的文化,不知道你要研究理论还是具体的某企业. 推荐给你一篇小文章: 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，细想一下，企业文化的塑造是不是也分成三个层次：核心理念(精神)、制度与行为(载体)、文化群体(不同职能部门)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面？ 企业文化与品牌文化有相通 一个企业的文化，是这个企业的价值观、信念和行为方式的体现，打个形象的比喻，如果我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣着打扮会给你第一印象，这就是公司的VI(视觉识别)，包括公司的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体；通过他的言行举止你又能了解到他的做事风格，这是企业文化的具体表现，但是究竟是什么决定了这个人的言行举止？这就取决于他内心深处的价值观和信念了。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。 那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他是联系消费者心理需求与企业的平ǎ?瞧放平ㄉ璧淖罡呓锥危?康氖鞘瓜?颜咴谙?压?镜牟?泛头?袷保?芄徊??恢中睦砗颓楦猩系墓槭舾校?⑿纬善放浦页隙取1热纾?蔽颐翘岬?span class=yqlink>麦当劳，就会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，就会想到他明窗净几的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国文化的代表，也是其企业文化的体现。肯德基也是快餐，但是品牌内涵稍有不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。另外，我们发现惠普公司的“惠普科技，成就未来”的品牌内涵也是其企业文化的体现。 企业文化与品牌文化的内涵必须一致 比如可口可乐公司的动感 *** 、富有个性的品牌文化，那么可口可乐公司的企业文化也必然不能脱离 *** 、创新，很难想像一批守旧沉稳的人能够领导可口可乐公司。海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。联想并购IBM笔记本事业部，可以说是其创业精神的完美体现，同时，这与其品牌“只要你想”的文化内涵是一致的。红塔集团原来的品牌口号是“天外有天，红塔集团”，现在改为了“山高人为峰”，这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。 通过这样的分析我们发现，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。但是企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面又有明显不同。 企业文化与品牌文化的核心含义不同 企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。 什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到......>> 问题三：文化品牌定义是什么？ 文化品牌又称为品牌文化（Brand Culture）珐指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 一、基本概述 品牌力要依托于品牌的文化内涵。 是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 二、品牌核心 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。 可见，品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯u30fb维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的，这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。 问题四：万代的品牌文化 创业理念： 万代不易出自中国u30fb周代兵书《六韬》，意为永恒不变。“无论什么世代，都为世人开发满意的商品，以求企业的不断发展。”远景： 世界第一的感动创造企业我们的使命----通过商品和服务的娱乐性，让消费者体验“感动”。也就是，万代的价值就在于“感动”本身。企业口号： 梦想u30fb创造创造娱乐时空的企业万代集团的使命---创造快乐,为人们的心灵世界创造感动。 问题五：什么是品牌文化啊？如何诠释呢？ 欧赛斯温馨为您解答：品牌文化是品牌价值观念的提升，它赋予品牌以精神，它将消费者单一的对产品的需求上升到了情感的高度，赋予产品生命和活力。 问题六：品牌文化的内容是什么? 品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的胆刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。 品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 问题七：品牌文化的概述 拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。所谓的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。 问题八：什么叫品牌理念？ 品牌理念:1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。 2、商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。 3、名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。 4、品牌资产（BrandEquity）。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 5、品牌识别（BrandIdentity）。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。 6、品牌符号（BrandSymbol）。品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用。 7、品牌个性（BrandPersonality）。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。 8、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。 9、品牌形象（BrandImage）。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。 10、品牌文化（BrandCulture）。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消......>> 问题九：品牌文化的营销功能 品牌文化是文化营销的核心内容，是市场营销理论发展的逻辑必然。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归属、个性形象等价值观念的总和。它能增强品牌溢价能力、市场竞争力和品牌忠诚度。实施品牌文化营销需要设计品牌的名称和标志，强调品牌文化的民族内涵，对品牌进行独特的文化定位以及塑造个性的品牌文化。品牌文化营销的主要功能有：1．增强品牌溢价能力如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使客户能够按照更高的价格进行购买，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。消费者在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。只有心理预期价值(收益)大于购买产品付出的代价(成本)时，消费者才会购买产品。品牌价值等于预期价值减去成本。预期价值包括功能价值、附加价值、文化价值；成本包括货币成本、精力成本、体力成本、时间成本。用公式可以表示：品牌价值=预期价值-成本预期价值=功能价值×x%+附加价值×y%+文化价值×z%成本=货币成本+精力成本+体力成本+时间成本x：功能价值在预期中所占的比例y：附加价值在预期中所占的比例z：文化价值在预期中所占的比例其中：x+y+z=100%在这个方程式中，假定成本不变，品牌价值取决于X、Y、z的值。在以“情感消费”为基本特征的新时代，消费者对品牌的功能价值并不特别看重，他们注重的是精神需求的满足。在消费时，更追求个性、情趣和文化品位，z的值越来越大。尽管对z的值没有准确的界定，但通过对我国手机品牌溢价能力的深度分析可知：大约x=30%、y=10%、z=60%，在服装、饮料等行业中，z值会更大。假设预期价值不变，则成本越小，产品价值越大。在信息不对称的情况下，消费者为了购买一个商品要支付货币成本、体力成本、精力成本和时间成本。品牌是传递信息的载体，包括传递生产厂商的基本信息、产品的质量信息、产品的价值信息和文化、情感、地位等个性化信息。品牌作为一种品质的承诺，可以减少消费者购物过程支付的成本。当品牌节约消费者的精力成本、体力成本、时间成本大于货币成本(价格)提高的幅度时，对消费者来说仍然是一种成本的减少。在品牌消费时代，品牌文化意味着预期价值的增加，购物成本的减少，进而增加品牌价值，品牌价值的增加就使产品的需求价格弹性变小，使消费者对价格变动不敏感，为产品提高价格提供了空间。消费者愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将支付25%；40%的人将支付高达30%。可口可乐的爱好者愿意比竞争品牌多付50%的费用；汰渍(Tide)和亨氏的用户将多支付100%；沃尔沃(Volvo)的用户将多支付40%。因此，品牌文化在增加了品牌溢价能力的同时，也避免了价格战，提升了整个行业的竞争水平。2．增强品牌的竞争力品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格、较高的质量不等于较强的品牌竞争力。20世纪90年代中期，在中国市场上有过“挑战”外国产品的宣言：“同等质量比价格，价格最低；同等价格比质量，质量最高。”由于外国厂商在中国实施的是品牌战略，和我们不在一个竞争层面上，所以，人家没有来应战，“挑战者”就像大战风车一样显现出了一种“堂u30fb吉诃德”式的滑稽。通过价格战可以扩大品牌的知名度，但缺乏美誉度，至今还很少有企业通过价格战使得品牌形象得到提升，美誉度得到增强。高质量的产品也不是必然能提升品牌竞争力。因为产品质量分为技术质量和认知质量。所谓技术质量是指产品设计过程中应遵循......>> 问题十：产品文化与品牌文化的联系与区别 以上这些都说明，企业文化扎根于企业内部的运营机制，而不是外部的。 而品牌文化讲的是什么呢？ 在我们看来，品牌文化讲的主要是消费者文化，是消费者对一个企业或产品的，服务的认知。 1995年为什么Garder 和Levy提出将产品与品牌分开，主要的原因是产品，还只是内部生产的一个物质，还没有形成交换，还没有变成商品，从商品变成品牌，还要满足消费者的情感需求，文化价值观方面的需求。 品牌文化赋品牌以精神文化内涵，品牌的精神价值是消费者心理满足的重要源泉。消费者价值观念从“物品价值”向物的精神价值、文化价值的转型，引发了商品结构、消费观念、市场发展趋势等一系列的大转变。 可口可乐作为全球最成功的品牌，在于它把代表美国精神的文化揉进品牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文化；迪斯尼公司亚太地区总裁说：“我们卖的产品价格都不便宜，但很受欢迎，就是这些产品融进了米老鼠和唐老鸭的特征：温漫、诚实和亲如一家”；西门子这一品牌涉及众多行业，但它始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为它代表着德国一丝不苟的民族传统；“红豆”品牌凭借唐代诗人王维“此物最相思”的诗意，使名不见经传的小制衣厂获得了巨大成功。品牌文化构建与消费者互相吻合的价值体系，在心理深层次符合消费者的内在需要，从而吸引和留住消费者。 关于品牌与文化的关系，Davidson提出了“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化，冰山的冲击力来自于庞大的水下部分。 Kundc依据价值和参与度两个维度建立了品牌信仰模型，他把品牌的发展分为产品，概念化品牌、公司理念、品牌（景象）文化和品牌精神等五个等级。品牌依此顺序上升到最高境界，这时的品牌是品牌文化和品牌精神的汇聚。该模型中五种不同类型品牌之间的区别如下。 （1）产品：没有任何“附加价值”的一般产品，仅具备一些普遍要求。 （2）概念化品牌：在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。 （3）公司理念：与一个整体运行完全一致的公司相融合的品牌。 （4）品牌文化：在消费者心目中占有很高的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的品牌。 （5）品牌精神：这是品牌的最高境界――对于消费者来讲，这是品牌就是一种必需的选择，就是一种信仰。 因此，从这样的一个细分中，我们看到品牌文化外在性的鲜明特征。 如果定义清晰的话，应该是，品牌文化是企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。 品牌文化是品牌与消费者价值共融的结果。与企业文化定义主要以企业内部的对象不同，品牌文化必须同时兼顾企业内部和外部的对象。但核心在于外部的目标消费群为基本对象。 品牌文化的形成需要一系列的品牌理念，包括品牌原景、品牌使命和品牌价值观。品牌行为包括企业或产品品牌行为和消费者品牌行为。 所以，我们说，将企业文化与品牌文化混淆是一重大问题，也是一种没有协调好双方平衡关系所致。 从定义上看，品牌文化是指企业构建的被目标消费者认可的一系列品牌理念文化、行为文化和物质文化的总和。而企业文化是指现阶段为大多数员工认可的一系列的企业理念和行为方式，包含使命、愿景、价值观、制度等组成要素。 品牌文化与企业文化在传播对象上的区别是两者之间最重要的差异，是产生其他差异的最根本的源头。 品牌文化主要是向企业以外传播的，最主要的传播对象是消费者及其他一些利益相关者。尽管专家学者或者企业人对品牌的认识千差万别，然而有一点认识是相同的：消费者才真正拥有品牌，企业只是品牌的代管理者。可见......>>

品牌营销毕业论文提纲模板 　　导语：商品经济的格局下品牌营销是很重要的销售手段，它可以提高公司的利润和声誉。下面和我一起来看品牌营销毕业论文提纲模板，希望有所帮助！ 　　 1 绪论 　　1.1 研究背景 　　1.2 研究意义 　　1.3 国内外研究现状 　　1.3.1 国外网络服装品牌营销研究现状 　　1.3.2 国内网络服装品牌营销研究现状 　　1.4 研究思路与方法 　　1.4.1 写作思路 　　1.4.2 研究方法 　　1.5 本文创新点 　　 2 品牌营销理论综述 　　2.1 品牌概述 　　2.2 品牌营销基础理论 　　2.2.1 品牌形象理论 　　2.2.2 品牌定位理论 　　2.2.3 品牌关系理论 　　2.3 品牌营销策略 　　2.3.1 品牌个性策略 　　2.3.2 品牌传播策略 　　2.3.3 品牌推广策略 　　 3 网络原创服装品牌营销环境及行业竞争分析 　　3.1 网络原创服装品牌内涵界定 　　3.2 网络原创服装品牌宏观营销环境分析 　　3.3 网络原创服装品牌行业竞争分析 　　3.3.1 潜在进入者的威胁 　　3.3.2 替代品的威胁 　　3.3.3 供应商的议价能力 　　3.3.4 现有竞争者的竞争 　　3.3.5 顾客的`议价能力 　　3.4 网络原创服装品牌消费者购买行为分析 　　3.4.1 网络服装消费者类型分析 　　3.4.2 网络服装消费者购买流程 　　3.4.3 消费者网络服装购物过程影响因素分析 　　 4 网络原创服装品牌营销现状及问题分析 　　4.1 网络原创服装品牌营销现状 　　4.1.1 网络服装行业发展历程 　　4.1.2 网络原创服装品牌营销模式 　　4.1.3 网络原创服装品牌营销策略分析 　　4.2 网络原创服装品牌营销--品牌个性策略存在的问题 　　4.2.1 品牌差异化定位模糊 　　4.2.2 缺乏品牌文化内涵 　　4.2.3 产品研发能力弱 　　4.3 网络原创服装品牌营销--品牌传播策略存在的问题 　　4.3.1 网站要素设计不够合理 　　4.3.2 页面设计、产品介绍缺乏吸引力 　　4.3.3 页面持续性更新不足 　　4.3.4 传播深度不够 　　4.4 网络原创服装品牌营销--品牌推广策略存在的问题 　　4.4.1 渠道创新性不足 　　4.4.2 市场推广体系不完善 　　4.4.3 社交媒体营销盲目性 　　 5 网络原创服装品牌个性塑造策略 　　5.1 差异化定位策略 　　5.2 品牌文化策略 　　5.3 服装产品研发策略 　　5.3.1 设计与技术创新策略 　　5.3.2 稀缺感营造策略 　　 6 网络原创服装品牌传播策略 　　6.1 视觉、心理传达策略 　　6.1.1 网站功能设计策略 　　6.1.2 页面视觉呈现策略 　　6.1.3 阅读体验策略 　　6.2 品牌深度传播策略 　　6.2.1 品牌形象代言人策略 　　6.2.2 品牌故事传播策略 　　6.2.3 公关传播策略 　　 7 网络原创服装品牌推广策略 　　7.1 旗舰店体验策略 　　7.2 数据库营销策略 　　7.3 社交媒体营销策略 　　7.3.1 微博推广策略 　　7.3.2 微信推广策略 　　7.3.3 社交网站推广策略 　　 8 结论 　　8.1 研究结论 　　8.2 研究不足及未来展望 ;

答：经典的营销理论认为，品牌不仅是企业产品的“姓名”、产品的品质，而且代表产品的功能与服务水平，是维系经营者提高企业声誉、扩大产品认知度的关键。因此，企业在市场营销活动中，均涉及对品牌的运用。企业，特别是生产制造型企业当中，由于市场竞争的压力和消费者消费需求的变化，或是生产力带来的产业革命，企业必须不停的开发新品并进行上市推广，一如新生的婴儿要取名、抚养一样，企业也要对推出的新品进行冠名和品牌定位，我们且称之为“品牌运作”。那么如何科学地使用品牌以及在何种情况下使用何种品牌策略，使之更好地服务于企业的整体发展呢？本人根据自身市场工作体会，总结了九种使用品牌的策略，那就是：一、统一品牌延伸策略；二、多品多牌策略；三、一品多牌策略；四、副品牌策略；五、分类统一品牌策略；六、贴牌策略；七、联合品牌策略；八、本土化品牌策略；九、无品牌策略。下面我们就根据“品牌运作的九种策略”，对在何种情况下使用何种策略进行逐一探讨：一、统一品牌延伸策略所谓统一品牌延伸策略，是指企业原有的品牌在某一市场取得成功，获得消费者认可后，企业在开发的所有新品进入新市场或老品进入新的市场时均采用原品牌。（如图一所示，科龙）这样，企业的所有产品均采取统一品牌进行对外输出。如强生婴儿洗发液利用自身“温和细腻，不伤发质，可重复多洗”的特性，延伸进入少女市场。正好附合了少女天天洗发，又怕伤发质的心理需求。如国内著名家电企业长虹在彩电市场取得成功之后，利用长虹品牌进军空调市场取得了阶段性的成功。统一品牌延伸策略的优势是为企业节省了巨额市场开拓费用。由于既有的品牌己为消费者认知度较高，因此，新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所须的广告费。品牌延伸策略的劣势是如企业原有品牌知名度较低或消费者美誉度较差情况下，利用品牌延伸策略效果不明显。同时，如果企业的产品线较宽，产品品类多的话，万一其中一种产品市场开拓失败，易对统一品牌形成负面效应，从而伤及其它产品线。因此，企业在考虑品牌延伸策略时应在既有品牌知名度、美誉度较高且新的市场和原有市场有较高的关联度的情况下实施。二、多品多牌策略所谓多品多牌策略，是指企业对所开发的新品或新进入的市场产品进行单独命名和推广的策略。（见图二）宝洁公司就是典型的多品多牌策略，宝洁公司所有行业的所有产品均为单独命名。如宝洁公司洗发液品牌有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”等；洗衣粉品牌有“汰渍”、“碧浪”等。（见图二）多品多牌策略的优势有三：一是企业原品牌认知度不高或美誉度不佳或“夕阳无限好，只是近黄昏”的情况下，新的品牌可以给消费者一个全新的感受。二是当某一领域细分市场过多，而企业的原有品牌“内涵”不宜做无限制延伸时，利用新品牌可以占有较多的细分市场；三是即使单个品牌市场失败，亦不会对其它品牌造成影响；多品多牌的劣势是市场开拓成本较高，不利于在消费者心目中形成统一的品牌形象，除非新市场利润较高，市场开拓成本完全可以抵消。因此，实施单独品牌策略应在行业内细分市场多，利润丰厚，企业原品牌定位及属性不宜延伸的情况下，可以实施单独品牌策略；三、一品多牌策略一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。这种做法在家电业较为普遍运用。如科龙集团下属容声品牌直冷抽屉式185B冰箱，经改型后换成康拜恩品牌185E冰箱，直接介入低端市场，以打击竞争对手。一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位（在消费者心目中的印象），即使新品牌失败，其它品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。四、副品牌策略所谓副品牌策略，是指企业将新开发产品重新树立品牌但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品朴搿笆_盅_省北_涓逼放频韧_笔涑觯___既_┖6__淦放朴肫洹疤_战鹜踝印北_涓逼放仆_笔涑觯_煽诳衫帧胺掖铩保_煽诳衫帧把┍獭钡取?副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越被采用。副品牌策略的劣势有三：一是副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。二是副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可跟着消亡，三是如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌应隶属于主品牌在市场上进行推广。五、分类统一品牌策略所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。假设某公司产品线宽度为拥有四条生产线，但按产品线分主要有“雪龙”冰箱、“飞龙”地产、“美博士”化妆品等行业（见图四），由于各行业差别较大，任何一品牌均不宜延伸至其它行业。分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。（图四：XX公司产品线）六、贴牌策略所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其它企业的产品品牌。贴牌策略本质上一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。国内家电业巨头海信原来并无冰箱产品，海信公司利用身的品牌优势延伸至冰箱业，但投资冰箱生产线动辄几千万，成本过高，短期内无法收益。因此，海信集团根据市场情况，向各个专业厂家如科龙定向采购，统一冠之以“海信”之名。贴牌策略的最大优势是贴牌企业（采购方）省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业（被采购方）则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。贴牌策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方或可减轻直接冲突的可能。七、联合品牌策略联合品牌策略一般是指两个不同企业之间由于战略从组、并购、控股背景下，出于品牌战略的考虑（新品牌市场认知度不如旧品牌，旧品牌虽有一定的认知度，但品牌趋于老化），临时性的品牌输出策略；如国内家电业巨头TCL彩电刚进入河南某市场时，兼并河南某厂“美乐”牌彩电品牌，由于“美乐”在该地具有较好的知名度，因此，兼并后重新对外输出的品牌名（过渡品牌）便是“TCL-美乐”。联合品牌策略的优势是即可保留原有品牌的较高市场认知度，又可避免新品牌鲜为人知的现实。使品牌的对外输出保持一个临时性的平衡。同时，一定程度上减少了重新塑造品牌带来的资源投入和风险。联合品牌策略的劣势是品牌名输出过长，品牌个性及品牌战略要求重新定位，被购并的品牌也只是临时性借用半个空壳，同时，联合品牌终将过渡到购并方为主导的新品牌。因此，企业在实施联合品牌策略时注意因势利导，适时的起用联合品牌之中的一个品牌作为新品牌；八、本土化品牌策略本土化品牌策略是指企业开拓新的区域市场或国际市场时，迫于当地环境压力（如商标被抢注，现有品牌不适合当地文化，如广东话“九”与“狗”谐音，伊斯兰教奉猪为神明等），不得以改品牌以适应本地文化的行为。如国药第一品牌“同仁堂”在很多国家被抢注，所以“同仁堂”药业要想进军海外市场，必须得另起新名。可口可乐进入中国市场，为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字“可口可乐”和原英文商标同时使用，业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳，为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。本土化品牌策略优势是由于新品牌名能融入本地文化，所以易于为当地消费者接受。劣势是有时是放弃了原品牌的号召力，重塑造一个新品牌。因此，本土化品牌策略作为非常规手段不宜常用，除非面临较大的文化差异等不可抗拒因素。最好的办法还是“国际化品牌，本土化沟通”。九、无品牌策略无品牌策略是指企业对自身生产的产品不使用任何品牌名。我们所熟知的杜邦公司就是一例。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势主要是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。因此，无品牌策略的产品主要见于一些原材料生产商或是生产技术简单，消费者选购时重质量轻品牌的小商品生产企业。

时间或年代 代表人物 营销典型事件 营销观点 1923年 A.C.尼尔森 创建专业的市场调查公司研究食品杂货店的货架，计算货物的流动 理性营销时代的开始 20世纪50年代 霍华德和P·科特勒 《营销管理》一书出版 营销管理从经济学母体中分离 20世纪50年代以后 邓白氏营销信息服务公司 市场研究发展为专业服务产业 1956年 温德尔·史密斯 市场细分 市场细分不应停留在产品差异上 1960年 J·麦卡锡 产品、价格、通路、促销理论 4Ps理论 20世纪50年代初 雷斯 UPS理论 独特的销售主张 20世纪60年代 大卫·奥格威 品牌形象理论 描绘品牌形象比强调产品差异更重要 20世纪70年代 社会营销观或道德营销观 营销要兼顾企业和社会的利益 1969年 科特勒和西德尼·莱维 广义的营销 营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等 20世纪80年代 日本 顾客满意度 企业营销应追求“整体顾客满意” 20世纪80年代末 大卫·A·艾克 品牌资产 通过品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他资产构筑 1983年 西奥多·莱维特 全球营销 呼吁跨国公司向世界提供统一的产品、并采用统一的沟通手段 20世纪90年代 4Cs理论 营销从请顾客注意到请注意顾客 20世纪90年代 《整合营销传播》一书出版 整合营销传播IMC 整合各种营销工具 1985年 巴巴拉·本和德·杰克逊 关系营销——回归到人 营销的人文性 20世纪90年代末 因特网营销 因特网营销

品牌个性塑造的原则如图所示

Give Extra, Get Extra不止是双关，还有两种完全不同的解释

黑蜘蛛互联网专家为你找到以下答案：(1)产品自身符合市场需求制定品牌策划时，必须确定产品顾客(潜在）的需求和欲望，从市场顾客（潜在)需求角度出发，以需求推动产品的开发、生产销售。(2)产品必须达到满足消费者对品质的预期要求品质是良好品牌的根基。但是商品本身内在的品质和顾客预期的品质之间可能会存在较大的差异。由于消费者偏好不同，不同顾客对预期品质存在较大的主观性和多样性。因此，良好品质必须从顾客需求的共性出发，充分考虑其主观性和多样性，在最大程度上符合消费者对品质的预期要求。(3)品牌能够激发顾客的忠诚度品牌的忠诚度是成功品牌的核心。在市场相同的产品功效和价格下，消费者更倾向于购买固定品牌的产品。这种顾客忠诚度可以说是品牌价值的源泉。但如果一个品牌形象不够良好或品牌形象受损，这种倾向性会急剧下降。温馨提示：黑蜘蛛旗下插秧机互联网品牌认知专家全方位提供品牌策划推广服务，详情咨询黑蜘蛛互联网。我用的是skycc组合网络推广软件，这个还较好用。你好！如果你关注的是产品领域的品牌，推荐看一下花景勇写的《设计管理》那本书，里面对品牌的要素，站在品牌（企业）内部的角度做了全面的梳理。比较理论，但是把很多框架都讲清楚了。仅代表个人观点，不喜勿喷，谢谢。虽然我们现在进入了互联网时代，但是互联网的发展还有很多值得探究的地方，现在兴起了很多互联网企业，希望借助互联网可以使企业有更好的发展，但是要想做好品牌咨询和品牌策划，那么必定不能缺少与营销策划公司的沟通和交流，这样品牌的塑造才能更加成功。下面我们来了解一下互联网品牌策划成功具备了哪些要素？1、信息碎片化。散文叫形散而神聚，品牌遭遇信息时代，呈现的也是“形碎而神聚”。信息碎片化，使消费者接收品牌信息的能力增强了，自然而然地，企业能够发布的品牌信息也呈现多样化碎片化，这不表示，品牌便就此呈现出碎片化的“精神”状态，品牌的核心价值反而会因为碎片化的信息的多样化反复作用，更加突显出来。我们看到，互联网时代成功的品牌营销，往往是“形碎而神聚”的品牌创建过程和营销传播过程，它的基本特征是：专注性、多样性、主题一致性、逻辑性、明确性等，但它的呈现形式和数量却是惊人的，文字、图片、视频等无所不用，以微博为例，它会形成规范体系的有节奏地发布。因此，信息碎片化的品牌会博得目标消费群的强烈忠诚，因此，品牌会建立起非常强大的品牌粘性，消费者甚至成为了品牌营销信息的制造者和发布者，品牌信息源变得更加广泛。2、商业民主。有人把商业民主称为消费者主权，品牌策划顾问任立军认为，恐怕这还不是两个相同的概念，他认为，所谓商业民主，是指企业过去的所掌控的运营权力部分或者全部与整个商业环境相关方进行共享，其共享的结果导致品牌创建过程中出现更多的对称平衡性，越来越多的利益相关方进入到品牌创建过程当中，它们有的甚至能够掌控品牌创建的关键环节，比如消费者从被诉求对象转变为互动对象，比如营销模式的改变使渠道商成为品牌创建的关键因素3、消费者主权。互联网时代，消费者拥有更多的品牌主权，真正实现了“人民当家作主”。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，消费者主权将成为品牌创建过程中更重要的核心因素，没有之一。互联网时代下的C2B模式，已经越来越受到推崇，品牌的所有权与运营权实现部分分离，企业仍然是品牌的所有者，但品牌创建和运营过程中，消费者发挥了不可替代的主导作用，他们从创业者的想法中嗅到了品牌成长的味道，于是，便被要求或者主动参与到品牌营销过程中来，并渐渐成为品牌营销的主导力量，一些消费者意见甚至左右了品牌发展的方向和未来。4、品牌消费体验。互联网时代品牌能否取得成功，其核心要素就是品牌消费体验，这种体验随着消费者参与程度的加深更加丰富化。很多品牌消费体验不再通过传统的产品或服务来实现，也就是说，消费者也变得更加广义，消费者所能够体会或者感受到的消费体验也更加丰富丰满。5、品牌的消费者创新。消费者已经成为品牌创新的源泉，一个品牌如果能够有效调动消费者的创新因素，它一定会成为更具消费者影响力的品牌。越来越多的品牌开始关注消费者创新，继而改变品牌营销创新过程。华为将旗下荣耀品牌脱离出来，单独运营，就是受到互联网思维下的消费者创新的指引，如今，荣耀品牌一路狂飙，大有直追小米的势头。互联网如今的发展速度是非常快的，这对企业来说也是一个发展的良好契机，因为互联网的出现为企业带来了更多的发展机会，可以让企业充分了解到消费者的需求，这样可以企业可以更有针对性的进行宣传和推广，也更能受到消费者的喜爱。

黑蜘蛛互联网专家为你找到以下答案：(1)产品自身符合市场需求制定品牌策划时，必须确定产品顾客(潜在）的需求和欲望，从市场顾客（潜在)需求角度出发，以需求推动产品的开发、生产销售。(2)产品必须达到满足消费者对品质的预期要求品质是良好品牌的根基。但是商品本身内在的品质和顾客预期的品质之间可能会存在较大的差异。由于消费者偏好不同，不同顾客对预期品质存在较大的主观性和多样性。因此，良好品质必须从顾客需求的共性出发，充分考虑其主观性和多样性，在最大程度上符合消费者对品质的预期要求。 (3)品牌能够激发顾客的忠诚度品牌的忠诚度是成功品牌的核心。在市场相同的产品功效和价格下，消费者更倾向于购买固定品牌的产品。这种顾客忠诚度可以说是品牌价值的源泉。但如果一个品牌形象不够良好或品牌形象受损，这种倾向性会急剧下降。温馨提示：黑蜘蛛旗下插秧机互联网品牌认知专家全方位提供品牌策划推广服务，详情咨询黑蜘蛛互联网。我用的是skycc组合网络推广软件，这个还较好用。你好！如果你关注的是产品领域的品牌，推荐看一下花景勇写的《设计管理》那本书，里面对品牌的要素，站在品牌（企业）内部的角度做了全面的梳理。比较理论，但是把很多框架都讲清楚了。仅代表个人观点，不喜勿喷，谢谢。虽然我们现在进入了互联网时代，但是互联网的发展还有很多值得探究的地方，现在兴起了很多互联网企业，希望借助互联网可以使企业有更好的发展，但是要想做好品牌咨询和品牌策划，那么必定不能缺少与营销策划公司的沟通和交流，这样品牌的塑造才能更加成功。下面我们来了解一下互联网品牌策划成功具备了哪些要素？1、信息碎片化。散文叫形散而神聚，品牌遭遇信息时代，呈现的也是“形碎而神聚”。信息碎片化，使消费者接收品牌信息的能力增强了，自然而然地，企业能够发布的品牌信息也呈现多样化碎片化，这不表示，品牌便就此呈现出碎片化的“精神”状态，品牌的核心价值反而会因为碎片化的信息的多样化反复作用，更加突显出来。我们看到，互联网时代成功的品牌营销，往往是“形碎而神聚”的品牌创建过程和营销传播过程，它的基本特征是：专注性、多样性、主题一致性、逻辑性、明确性等，但它的呈现形式和数量却是惊人的，文字、图片、视频等无所不用，以微博为例，它会形成规范体系的有节奏地发布。因此，信息碎片化的品牌会博得目标消费群的强烈忠诚，因此，品牌会建立起非常强大的品牌粘性，消费者甚至成为了品牌营销信息的制造者和发布者，品牌信息源变得更加广泛。2、商业民主。有人把商业民主称为消费者主权，品牌策划顾问任立军认为，恐怕这还不是两个相同的概念，他认为，所谓商业民主，是指企业过去的所掌控的运营权力部分或者全部与整个商业环境相关方进行共享，其共享的结果导致品牌创建过程中出现更多的对称平衡性，越来越多的利益相关方进入到品牌创建过程当中，它们有的甚至能够掌控品牌创建的关键环节，比如消费者从被诉求对象转变为互动对象，比如营销模式的改变使渠道商成为品牌创建的关键因素3、消费者主权。互联网时代，消费者拥有更多的品牌主权，真正实现了“人民当家作主”。随着80后90后00后新生代消费群的迅速崛起，消费者主权将成为品牌创建过程中更重要的核心因素，没有之一。互联网时代下的C2B模式，已经越来越受到推崇，品牌的所有权与运营权实现部分分离，企业仍然是品牌的所有者，但品牌创建和运营过程中，消费者发挥了不可替代的主导作用，他们从创业者的想法中嗅到了品牌成长的味道，于是，便被要求或者主动参与到品牌营销过程中来，并渐渐成为品牌营销的主导力量，一些消费者意见甚至左右了品牌发展的方向和未来。4、品牌消费体验。互联网时代品牌能否取得成功，其核心要素就是品牌消费体验，这种体验随着消费者参与程度的加深更加丰富化。很多品牌消费体验不再通过传统的产品或服务来实现，也就是说，消费者也变得更加广义，消费者所能够体会或者感受到的消费体验也更加丰富丰满。5、品牌的消费者创新。消费者已经成为品牌创新的源泉，一个品牌如果能够有效调动消费者的创新因素，它一定会成为更具消费者影响力的品牌。越来越多的品牌开始关注消费者创新，继而改变品牌营销创新过程。华为将旗下荣耀品牌脱离出来，单独运营，就是受到互联网思维下的消费者创新的指引，如今，荣耀品牌一路狂飙，大有直追小米的势头。互联网如今的发展速度是非常快的，这对企业来说也是一个发展的良好契机，因为互联网的出现为企业带来了更多的发展机会，可以让企业充分了解到消费者的需求，这样可以企业可以更有针对性的进行宣传和推广，也更能受到消费者的喜爱。

教你如何打造品牌效应？ 对于一个品牌工作者而言，这是我们每一个人一生的命题。对于一个企业家而言，这是我们每一个人一生的追求。企业家要缔造一个成功品牌不容易，要缔造一个百年品牌更是比登天还难。以往中国企业家还可以坐井观天地不问品牌事，安安心心地饱餐世界品牌遗留下来的残羹剩菜，老老实实地做着来料加工的OEM事业。这的确不失为一项很安稳的事业，但是这种依靠挤兑廉价劳动力的价值创造方式，在社会不断发展中必然走向窘境，而我们很多人并没有意识到这一点。于是我们看到，从长三角的纺织企业纷纷停产待业，到珠三角的家电、玩具厂商被迫关门整顿，中国企业在这次金融危机面前一个个应声而倒，这是为什么呢？除了过分依赖出口贸易外，企业连自己的品牌都没有，所以连出售都没有人要。因此，成为了郎咸平先生口中6+1价值链中最不值钱的1，被世界所抛弃。 在这种经济环境中，品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标，拥有自己的品牌就是拥有自己的明天，因为那样至少可以让产品卖个好价钱，或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢，很多人或者很多企业家认为，打造一个品牌需要花很多钱，事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，也谈不上去经营或打造品牌了。 其实要想打造一个成功的品牌并不难，众多国际品牌的成功无外乎就是三个方式，如果能够将这三个方式融会贯通，品牌也就自然能够成功。以下是本人总结的三种方式，以供各位同道中人互相讨论，如有不妥之处，敬请各位指正： 创造传奇：领袖品牌的缔造方式 这是打造领袖级品牌的方式，任何一个领袖级的品牌必然有很多传奇的故事，比如说开创了品类，创造了行业发展的里程碑，创造了行业技术的巅峰，有很多传奇的消费者故事等等这些都是品牌的看点。消费者对于品牌的关注与信赖，品牌传奇是最能够让人痴迷并且执迷不悟的，比如说可口可乐配方的故事、万宝路起死回生的故事、微软开创视窗系统的故事等，这些不仅是吸引消费者关注的因子，更重要的是，它还是品牌杰出的表现，是品牌创新能力和创造力的证明，因此有着巨大的口碑效应，经过媒体之口能够不断被复制和放大。 坚持：中坚品牌的缔造方式 这是最容易也是最不容易做到的。在打造品牌的过程中，最需要企业有定力，能够坚持。以往企业家会说我明知道50%的广告费用被浪费掉了，但是我不知道它浪费在哪里。那么我可以告诉你，绝大多数都是浪费在企业不够坚持上的。以投入产出为导向的企业经营者，在没有看到产出的情况下，或者产出滞后的情况下，往往会很自然地中止广告或品牌投入。这是企业经营的需要，但是那些已经投资下去的资源就白白地浪费掉了。另外由于企业管理者的变动、管理思路的调整，使得原本应该坚持的品牌方向没有坚持下去，或者说原本应该坚持的品质和技术没有坚持下去，结果品牌建设又人为地受了一次外科手术，这样如何能够让品牌健康成长呢？ 坚持自己的品牌价值观，坚持自己的品牌战略，这是企业创造成功品牌的关键之一。曾经在一本书上看过一个关于日本纺织企业的故事，本来想搜寻出它的名字以供大家参考，但是网上好像没有这样的介绍。 书的作者介绍他去日本旅游，参观了一家日本纺织企业，相当于百年老店，而且一直为日本皇室提供布料，可以说在日本是地位显要。这家企业进门处有一块被撕毁的布，也许有人会摸不到头脑地问：把一块烂布垂在大厅，是不是影响公司形象？如果你这样认为就错了，这块布是这个企业的灵魂，这个企业坚持品质的神物。一战期间，由于日德交恶，这家企业的工人在缺少德国染料时，偷偷地使用质量更差的日本染料来生产布料，后来老板发现了非常生气，就把这批质量不符合要求的布全部撕毁。为了告诫员工坚持品质，老板还将一批自己亲手撕毁的布悬挂在工厂大厅里，让每天从这里进出上下班的员工都能够看到。由于将这种坚持品质的种子播种下去，这家公司的员工始终秉承品质第一的原则。那些退休的员工自愿组成品质监察队，回公司继续呵护自己的品质和产品。 企业如何打造品牌效应？ 3000字 [企业管理] 如何打造企业品牌效应　 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不可执也。为者败之，执者失之。” 意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为“道”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败，得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把持，所以不会丢失。 老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如：行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自网际网路的未署名文章《如何打造品牌形象》 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是汇入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式执行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在建立品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分重要。良好的第一印象是成功的一半。另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？请记住，一定要先从能够“看上去就好”的地方下手。品质形象不能仅仅停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。所以说，品质形象要有“看得见、摸得着、感得到”的改善才能满足打造品牌的要求。 2、如何建立价格形象 我们常用产品零售价格的高低来形容其价格形象，认为高价格就是好形象，价格低就是坏形象，这的确有失公允。应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。所以我们认为，品质形象和品牌形象又是价格形象的基础。那些以成本定价者太保守，以利润定价者太感性，因此，“品质/价格”和“品牌/价格”的定价模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。 3、如何建立通路形象 完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间行销指的是批发销售，终端行销指的是零售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。 4、如何建立广告形象 做市场就要做广告，但做广告可不一定就能做好市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的原因，很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象，企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。 5、如何建立促销形象 销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中，需要经常使用一些促销技巧，品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下，你不难发现，凡是那些与“降价”有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。 如何利用SEO优化打造品牌效应 以下是三个简单说明，具体的操作方法在大有课堂里有详细讲解。 第一：巧用标题和描述提高你的品牌曝光度 标题和描述都是我们做seo刚开始接触到最多的东西，但是seo的惯性思维，让我们常常为了seo而去设定标题和描述，这样做既不符合使用者体验，也不能发挥出强大的品牌效应，如“上海网站建设_上海做网站_上海网站公司”这样的标题，这样的网站即使有排名，使用者也不能轻易地记住这个品牌名字，假如有朝一日排名掉了，那么这个网站也随之消失在使用者视线中，更谈不上什么流量了。所以，babyliu认为写好网站标题和描述是展现、打造品牌的首要条件，重点突出你的品牌，把品牌曝光机率发挥到极致。 第二：要把品牌理念和形象融入到网站的设计和内容中 网站的标题和描述写好了，这只是打造品牌的第一步，网站内部本身的设计才是打造品牌的真正核心。一个优秀的网站，一定要有一个既美观，又能充分突出网站品牌名称的logo，不要小看这个logo，影象对人的印象是最深刻的，一个美观的logo能让使用者牢牢记住你的网站。在内容方面，更是要把品牌理念融入进去，写软文是最好的方法，相对于站外的软文，站内的软文可以显得稍为“硬”一些，毕竟是自己管理网站嘛，但是也别写出硬广告了，毕竟大部分使用者都讨厌广告，因此软文要把握一定的度，才能把品牌完美的展现出来。 第三：把自己的品牌用完美的软文推广出去 Seo做外链的方式很多，写软文就是其中一种，软文的威力不仅仅在于增加外链来提升排名，更能同时把品牌对外宣传出去，既能让读者从软文中受益，也能让读者成为你的品牌的潜在使用者。相信经常逛站长论坛的朋友都会听过朱卫坤这个大名吧，他写的软文十分优秀，并且他能很好的把自己的品牌融入到软文中去，通过这样的宣传，几乎无人不记住朱卫坤以及他的实名网路营销团队这个品牌名字，这就是软文推广的威力，能做到这样，你就不用担心没流量了。 企业网站如何利用seo打造品牌效应？ 简单的就是在企业网站上定期更新优质文章（行业相关，企业相关的文章），下一步就是找外链外推了，找优质的平台发表文章并指向本企业网站的该页带来流量， 简言之就是，发优质文章，找优质外链，做好资料分析，持之以恒，网站的自然排名自然会提高，自然排名高，在各大网站上出现相关文章多，自然品牌效应也不会差. 如何打造品牌？ 现在都是在网路上，打造品牌，提升企业业绩，获得客户订单，用了一款sky组合营销软体，有比较好的效果。 用组合营销软体做多方位网路推广 成本低，效果也不错，可以去看看最近比较火的S K Y C C 要打造品牌知名度首先要做好企业本身。然后再进行行之有效的推广，网路推广是不错的选择，目前做得比较好的是SKYCC组合营销软体。 苹果公司iphone如何打造品牌效应 请专业人士回答 谢谢呀！ 1.坚持饥渴营销，保证区域性产品的渴求度，保持产品的新鲜感 2.保证每年只出一款，产品的质量得到保障 3.独家的作业系统，保证产品的统一性 4.内建的appstore软体平台，以独特的软体吸引开发人员和使用者 5.同样的萤幕尺寸，减轻开发者的负担，吸引更多的开发人员 如何打造品牌哲学 把哲学作为商品来卖, 把哲学作为一个产业来发展, 把哲学作为先进生产力和先进文化的代表, 就可以打造品牌哲学

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Brandingtodayisaboutcreatingcustomers,notproducts.——MartyNeumeier摘要：Branding是一个引人入胜、动人心弦、极有影响力的动词。品牌是在不断进化的。它能帮助企业取得进一步发展，实现更多目标，探索更多可能。品牌是具有传播力的。品牌效应的力量，也就是现在常说的品牌势能，绝不容小觑。byMartyNeumeier//每个企业经营者都希望自己的品牌能从市场中脱颖而出。而最初在品牌策略中建设的：独特的品牌手册，花样的风格指南，有趣的互动人设等，都可能是未来品牌爆红的机会点。品牌识别的关键品牌识别，是消费者听到品牌名称、看到品牌logo、广告等内容时，脑海中出现的品牌第一印象。若与品牌相关的第一个想法或情感是积极的，对品牌而言是极好的，有利于品牌长远发展。反之，品牌则可能会丧失很多发展的机会和空间。品牌识别是企业的唯一标识，也是与其他品牌相互区别的根本。VI/VIS往往透露了品牌的形象、外观、价值观等多重内容。要想建立一个消费者喜爱且能蓬勃发展的品牌，品牌的Slogan必须传达正确的、与创始人内心相符的信息；同时要有一定的灵活性，因为它也需要与消费者一起长大。在建立强大而统一的品牌识别之前，需仔细考虑以下5个关键要素：1/为什么开始？创立前需明确品牌创立的原因与初衷。确定自己的品牌使命、搞清品牌成立的目的和动机，以及这个品牌为什么而存在？2/核心价值观？品牌的核心价值观应是驱动你前进的想法和信念，是你在做决策时一定要遵循的原则。品牌的核心价值观会直接影响品牌形象，也会影响品牌与粉丝之间能否建立起更深层次的联系。3/人设是什么？假设您的品牌是一个人，那么TA会具有什么个性？是友好的、矜持的还是文雅的，这关系到你与用户互动时的态度问题。人的喜好各不相同，一旦你定义了品牌所代表的人设内涵，那么你必须要更多关注喜欢这种人设的品牌受众。4/如何发声？品牌声音或语气，是品牌与人沟通的方式。品牌声音可以成就，也可以毁掉一个品牌所经营的公共形象。这也是为什么一定要选择适合品牌个性的发声方式并且一直坚持下去的原因。这是建立用户对品牌信任的第一步，即品牌感知。5/如何定位？以上四个问题的回答可以展示您的品牌统一性。而品牌定位，是为了差异化和独特性。独特的品牌定位可以加深品牌在消费者心目中的形象，也会直接影响消费者对品牌的忠诚度。品牌形象的重要性为了更强烈地影响消费者对品牌的看法及印象，建立品牌形象、确定品牌战略是首要任务。正确且合适的品牌形象，益处很多，例如：1/提升用户忠诚度品牌最宝贵的财富就是忠实的客户。品牌要能够留住消费者，因为留住消费者比挖掘新消费者所需要的广告更便宜。如果品牌能与消费者建立起信任，加上高素质、有能力的营销团队，能够营造出绝佳的品牌体验。一旦消费者与品牌团结在一起，则更容易吸引到有相似喜好的人，形成圈层。品牌忠诚矩阵BrandCommitmentMatrix2/竞争中脱颖而出技术不断更新，游戏规则不断变化，数字时代将我们带入了虚拟世界。互联网和新的沟通渠道正在改变市场，引入新的有影响力的工具。而如今，要想吸引人们的注意力也变得越来越难。在这场争夺注意力的斗争中，只有独特的品牌形象才能引起消费者的注意。毕竟消费者是很容易区分出哪些是与他们个性相符或有共鸣的品牌。品牌推广渠道认真考虑客户体验和销售渠道。在数字时代，消费者们有很多选择。也因此人们对产品的要求比以往任何时候都要高。当用户在互联网分享自己的观点时，观点会迅速扩散到更多的群体，并可能随后影响每个潜在客户的选择。品牌利益圈品牌与分销渠道或其他中间商可以达成有利的合作关系。成为一个商家和供应商不愿失去的品牌，他们会不惜一切代价与你继续合作，品牌的好口碑让产品得以快速销售，而品牌主也可以享受更高的回报。品牌社区每个人都有自己的欲望、需求和偏好。拥有品牌社区的企业不用通过促销和折扣来建立忠诚度，而是以帮助消费者满足需求并为他们带来附加值而建立品牌忠诚度。任何一个想要在市场上生存和发展的企业都需要建立品牌的知名度和可信度。社区内的联系和互动对于品牌可信度的建立有着关键作用。消费者出于各种原因参与社区，或是寻找情感支持和鼓励，或是一起探索变得更好的方法，以及想发展兴趣和新技能都有可能。当品牌建立社区时，可以潜在的消费者成为品牌的一部分，并共同产生影响。这种共享的品牌体验和集体影响会让消费者更有参与感。品牌一致性品牌的力量在于它的一致性。品牌传播的价值是否一致直接影响了消费者对品牌的看法。品牌传递的信息越一致，品牌就越一致。无论是通过文案、设计图、口号还是观点表达，言行都需要与核心价值观保持一致。品牌必须在消费者中建立起知名度和忠诚度。品牌不能受到不同的解释和定义。这就是为什么要制定品牌一致性标准、明确品牌指南手册的重要原因。消费者与品牌的任何互动都必须可靠，时刻体现品牌的承诺和价值。品牌建设有困扰，来找「瓦墨」聊一聊~

在今天竞争激烈的市场中，企业需要不断地提升自身的品牌形象，塑造自己独特的品牌个性。一个成功的品牌个性可以让消费者对企业产生强烈的信任感和好感，从而增加销售量和市场占有率。以下是几个具有代表性的品牌个性案例。苹果公司是一个非常成功的品牌。苹果公司的品牌个性是简单、清晰和创新。这个品牌个性贯穿苹果公司从产品设计到包装的所有方面。苹果公司因为这个单一、清晰和不断创新的品牌个性，已经取得了巨大的商业成功，并成为了世界著名的品牌。耐克公司的品牌个性是激励人心的，这个品牌个性让耐克品牌成为体育用品领域的领导者。耐克品牌采用名人代言策略，让其品牌在年轻人中广为流传。因此，耐克品牌发展了一种激励人心、追求卓越的品牌个性，这种个性不仅在产品上体现，也体现在企业文化与市场传播上。无论是苹果还是耐克，它们都认识到，塑造品牌个性是十分重要的，并将品牌个性嵌入到产品设计、领导层文化以及市场传播中。塑造品牌个性有助于建立品牌的忠诚度并增加销售量，是企业建设品牌的关键策略。因此，一个具有独特的品牌个性可以让我们的品牌从竞争对手中脱颖而出，赢得消费者的信任和青睐，从而取得巨大的商业成功。

在消费社会，赋予品牌合理的、并对消费者产生持久吸引力的符号意义，是新时期品牌营销的主题。品牌符号化已经成为品牌建设的有效方法，其意义就在于当品牌符号被有效传播并得到消费者广泛认同时，就能产生巨大的市场号召力。 广告是实现品牌符号化的主要手段。广告的作用就在于通过让产品对潜在买主产生意义来赋予产品价值。这在奢侈品领域表现最为突出。奢侈品牌如果没有符号象征意义的话，充其量也就是昂贵的商品而已，不可能成为人们标识自己社会地位和财富的标签。下面我们重点介绍两种广告传播中的“品牌识别化”策略。 一、图像符号的品牌识别化 在广告视觉化传播时代，打造独有的品牌代言人或象征物，是最常常用、也是最有效的品牌识别策略。在这方面除了已经取得成功的万宝路、绝对伏特加等经典品牌外，像美国家庭人寿保险公司（AFLAC），其广告借助刻意的 “鸭子”形象传播，塑造一个可爱而独特的品牌标志物，在日本等地赢得广泛认可。在国内，德芙巧克力的广告正借助飞扬的“丝带”传递巧克力的丝滑感受，佰草集的广告正借助风格化的“绿色”打造充满东方韵味的高端化妆品，新康泰克的广告则借助“胶囊战士”展示超强疗效。 可见，广告的品牌识别策略，其本质就是通过广告的战略性刻意传播，形成独特唯一的视觉识别符号，进而用来帮助受众轻松识别和理解一个品牌。这也是一个抽象品牌具象化的有效手段。像央视经济频道的形象广告，刻意传播的视觉符号是代表活力和财富的“红色小球”。为强化这一视觉符号，无论是以城市还是以农田为背景，无论哪个主持人撑起怎样的伞、拿起怎样的道具，“红色小球”始终律动不止。这种策略性的广告传播行为，有助于维持统一的品牌形象，而且每一则广告都在为品牌识别做贡献。 广告传播的品牌识别化要求广告里必须有一个被刻意强化的识别符号，否则视觉形象太多太杂，或运用太随意、缺乏连贯性，都会影响品牌识别效果的形成。这在静态的平面广告中把握起来相对容易些，而在以影像为主的影视广告中想要做到这一点，难度要大些，更需认真领悟和把握。 “21金维他”曾有一支广告，内容大致如下：父亲的大手托着车座教儿子学骑车、含情脉脉的新娘对新郎说“I do”、一个中年男人与父母合影、女孩在雨中翘首以盼地等待下班归来的男子并为其撑起伞来、做功课的小女孩扑到刚回家的父亲怀里……如此多的画面却没有一个主打符号，在其它广告的干扰下人们就很难记住这个品牌。 二、广告风格的品牌识别化 通过广告传播实现品牌识别化，最容易忽略的就是广告风格在品牌识别化中的重大作用。 在“品牌识别”的三维金字塔中，处于中层的是品牌的风格、内涵及状态，是品牌核心识别的反映。这里的“品牌风格”一般是由产品、包装、VI、公关、广告风格等因素共同决定，集中体现着品牌个性，并影响着消费者对品牌的感知。可见，维持统一稳定的广告风格对品牌风格的形成和稳定，意义重大。树立品牌风格，必须在一开始就做总体性考虑，包括对广告风格的战略性规定。 在艺术领域，风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式，也可以理解为“带有时代、民族、流派或个人艺术印迹的表现风貌”。按照艺术历史学家迈尔·夏皮罗的观点，风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或持久不变的要素和表现”。那么广告作品作为一种商业艺术的体现，广告风格可以理解为特定品牌的广告具有了“长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。 基于品牌识别战略的广告风格，在广告的视觉化传播中，主要体现为对特定视觉符号（如图像、色彩）的极致化运用过程：一是视觉要素在一定时期内的相对稳定；二是表现形式在一定时期内的相对稳定，三是沟通调性在一定时期内的相对稳定，四是始终围绕品牌核心价值，旨在强化品牌风格。从品牌传播管理的角度看，企业需要有一套针对广告传播的“广告宪法”，对广告活动制定明确的操作标准，尤其是应对广告代理商更换可能带来的广告风格风险。

我开玩笑说：因为开心网挂羊头卖羊肉，而其他网站挂羊头卖狗肉是呀，这就是品牌策略！那么一个SNS网站如何去塑造自己的品牌呢我今天主要从用户体验角度来讨论网站的品牌塑造第一：用户未知时的品牌形象塑造：未知体验用户未知时的品牌印象是指用户在完全不了该网站时的一种感官认知或在自己亲自接触之前的一种个人主观猜测印象什么是好的未知品牌形象好的未知品牌形象是用户只要听到网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能知道是做什么的，或者说网站名字或宣传口号（往往是网站定位）就能代表网站的特点比如说开心网，当你第一次听到这个名字的时候就能感觉的这个网站可以带给用户快乐；比如校内网，当你第一次听到这个名字时我想很多人也会不由自主地想到学校，等等什么是不好的未知品牌形象不好的未知品牌形象是指那些当用户完全不了解网站的用户听到这个网站时产生的联想与网站服务无关的品牌形象，比如豆瓣，尽管它是一家非常有特色并且非常优秀的网站，但是大部分不了它的人听到这个名字我想一定不会与书评/影评/音评联系到一块；比如51，尽管它是目前一家非常大并且非常优秀的社区网站，但是用户第一次听到51时的印象我想也不是老庞所希望的，等等一个好的未知品牌形象可以帮助潜在用户正确认知自己，获得快速传播，而一个不好的未知品牌形象一方面造成潜在用户的错位理解而流失，一方面需要巨大的资本来塑造品牌形象如何塑造一个好的网站未知时的品牌形象第一是选择网站名称，选择一个能够准确表达网站特点的名称是最简单最直接最实惠的未知品牌塑造方法；第二是选择宣传口号，宣传口号一般要能准确表达网站的服务核心特点，用户能清楚第了解到网站的服务特点未知品牌形象一方面是网站的定位（目标），一方面是对网站特点的描述，好的网站这两者一般是一致的第二：用户接触时的品牌形象塑造：接触体验用户通过未知时的品牌形象的了解以后，接下来就是初步使用网站，用户在前几次使用网站，特别是第一次使用网站的印象就是用户接触时的品牌形象什么是好的接触品牌形象好的接触品牌形象是一种整体的外观品牌形象，是与宣传的未知品牌形象是一致的，是未知品牌的整体表现形式比如校内网，用户来到校内网，就能快速感受到校园的特点；比如百度的宣传口号是最大的中文搜索引擎，来到首页就可以看到搜索界面；等等，用户经过一些随意（不进行思考）浏览所看到的品牌形象；什么是不好的接触品牌形象是指看到的内容与未知品牌形象不一致，或者是不能体现未知品牌形象；比如51的宣传口号是“我的朋友，我的家”，这种含蓄的表发方式让新用户很难理解，就像我这样用了两年的用户也一直不理解这句话，也不会吧这句话和它的产品服务连接起来；我想这对新用户来说是没法在短时间对网站进行准确认知的如何塑造一个好的网站接触时的品牌形象第一是整体构架，一个网站的整体构架往往是一个网站的整体表现形式，也是用户第一次接触网站时的整体印象，这需要一个能够驾驭全站的管理者对整理进行把握，这需要相当的战略高度和理解深度，所以很多网站看起来要么支离破碎，要么没有重点，要么抓不住重点，结果导致很难给用户形成一个完成的清晰的美观的准确的接触品牌形象；第二是整体内容，我们知道一个网站是洗个系统化框架，每个框架里面填充的都是对应的内容，如何把握框架与内容的一致，充分让内容来体现框架是需要很深的理解力和预见性，整体的内容可以表现出网站的整体方格和整体内容服务的特色第三：用户了解后的品牌形象塑造：了解体验当用户接触网以后，会从粗略的感性认识来形成一个接触品牌形象，很多网站因为接触品牌的原因导致大量用户注册后就流失，而留下来的用户为更深入地了解网站的某些产品和内容，去满足自己一些具体的需求，从而形成一个了解后的网站品牌形象什么是好的了解品牌形象好的了解品牌形象是用户对网站产品进行深度了解后形成的一种快乐的实用的有趣的体验品牌形象一方是对含产品的界面，导航，操作和结果的了解；一方面是对内容和用户互动的了解；是对未知品牌和接触品牌的具体解释和说明，用户可以通过了解来加强对未知品牌何接触的品牌理解，也是是对未知品牌和接触品牌的确定什么是不好的了解品牌一方面体现在运营上：给人的感觉就是什么都做，什么都有，但是什么都不突出，就像大海里面的一滴水，用户使用后感觉不到有任何深刻的好的印象，用完就忘记了；一方面体现在产品上，给人感觉就是张乱查，没有关联性，缺乏相关性，一个网站的产品各部相关孤立存在，单个产品界面逻辑不堪忍受等等如何塑造一个好的网站了解后的品牌形象第一：运营上无论用户还是内容都能整体把握，清晰定位（一个企图满足所有人使用和企图作所有内容的网站一定离垃圾桶很近）；记住细节是为整体服务，不要只看到树木，不见森林，整天陷入细节的反复修改，却忘记了细节与整体的关系；管理者应该有一点远见，没有2年的思想至少要有半年以上的目光，否则就会陷入刚刚上线的产品又要改办（这只能说明负责人对产品的理解不稳定，想法时时变动）；第二：产品上清晰产品开发的目的，满足用户什么需要再去设计产品的界面，导航，操作和结果等;然后考虑如何去满足用户需求：如何让用户用到产品，即站外传播渠道和站内传播渠道：传播给那些用户如何表现传播的形式等等！第四：用户离弃后的品牌形象分析：离弃体验很多网站对离开的用户主要采取提醒，而很少采用调查，访问这些用户为什么离开网站，只是一味抱怨用户流失严重，而很少分析流失原因其实用户离开网站主要体现在两个方面：网站不能满足需求和需求已经解决我想每个人都希望用户离开网站的原因是需求的到解决，但是不能满足用户需求才是用户需要认真研究的重点

万物生（中国）服饰设计有限公司，隶属香港杨子国际集团有限公司旗下大陆公司，是一家专业并据权威性的商品企划，品牌视觉设计，原创品牌 DNA设计，终端设计以及商品设计的实战型公司，我们公司就是请的他们在做顾问

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