- 北有云溪
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A、流量规模B、流量质量
如果流量规模达不到顶级,无法在广告业务突破,那么就要深挖流量质量的价值。正所谓“规模不够,质量来凑”。目前来看,主要有两类质量挖掘变现模式:挖掘内容质量价值、挖掘用户质量价值。
从内容供给侧看,社区平台的做法是挖掘内容本身的营销价值。即向内容质量要产出,让KOL/KOC充分参与商业化,基于内容的长尾影响力,通过植入品牌或者产品,建立社交分发路径,形成了流量分发的第二链路,拉升了社区广告的商业化空间。
以知乎举例,虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源,但在今年一季度的总营收中所占比重下降至45%,靠单一业务盈利的情况有所缓解。除广告之外,商业内容解决方案业务收入为1.21亿,付费会员收入1.27亿,其他业务的收入为1714万。
这其中,商业内容解决方案业务就是对于内容质量的营销挖掘,这在很大程度上缓解了变现压力。知乎在2019年引进了第一批MCN机构,通过KOL为品牌方产出专业内容,并将这些内容植入各个领域的问答中。此后,知乎还推出了平台,类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划,都是为广告主与创作者提供合作对接的平台。
但也能够看到,靠KOL驱动广告变现也带来了一系列的社区治理问题,并非一片坦途。而从平台流量分发驱动增长的角度,算法对中长内容的效果又明显不如短内容。因此,一家内容社区既要提升内容流量规模,又要提升粉丝规模打造达人经济,这本身就是一件极难的事情,并不是每个内容产品都能成为抖音。
从用户消费侧看,社区平台的做法是挖掘用户本身的消费价值。影响流量质量的因素主要有三个:用户垂度、消费能力、用户时长。一般来说,用户越垂直精准,消费能力越强,使用时间越长,用户的商业价值越大。而内容社区在这三个维度都不同程度的具备一定优势,但各家商业化表现参差不齐。
而在这方面做得比较成功的内容社区,正是结合流量质量特征深度匹配了变现业务。比如B站号称覆盖1.72亿“Z世代”用户,消费潜力旺盛,且用户日均使用时长达到79分钟,这使得B站发掘了游戏、会员及增值服务等已经实现规模化营收的业务,属于多元化变现做得比较好的。
像马蜂窝、小红书等社区,也均不同程度尝试电商变现,导购业务自不必说,自营电商才是社区着力打造的业务壁垒。但目前来看,这些自营电商业务尚未有亮眼的成绩,继续走在深挖用户消费价值的路上。这也让我们重点审视这些内容社区所在的垂直行业,到底是什么因素影响了行业侧的变现效率。
03行业侧的内卷互联网行业可以允许有无数个消费品牌,但广域聚众类的平台或者社区,尤其是同行业同类型的,一般垂直入口就那么几个,这也是充分竞争的结果。对于广域聚众平台或者社区,互联网环境给到的基本生存逻辑是差异化定位,面向受众提供行业协同价值。而一旦在一个行业出现多家入口服务业态相互渗透,但又没有给消费者提供明显的差异化价值,那么就会发生内卷。
以马蜂窝所在的在线旅游服务行业为例,大致区分为两类选手,一类就是以马蜂窝为代表的内容社区,一类是携程、去哪儿为代表的OTA平台。前者做内容,后者做交易,差异化服务,形成行业协同。而后来只做内容的马蜂窝也做了OTA交易,但差异化价值不明显。而原来只做交易的OTA平台也看到了内容的价值,于是大力搞内容社区。
现在来看,“社区+交易”至少从业务形态上大家都配齐了,但成本增量给消费者带来的额外价值却要打一个问号,尤其是社区侧的马蜂窝。业态渗透竞争让本来就陷入低价竞争的在线旅游行业进一步内卷。这样的竞争情况也在其他内容社区发生,同样做电商,“社区+电商”胜出的理由是什么?如何规避内卷式的变现?
本质上,竞争虽然是引起内卷的本源,但内卷并非必然结果。举马蜂窝的例子,其实并不是说内容社区不能去做行业交易,更不是否定渗透竞争,在互联网行业,优势流量与差异产品才是王道。
从这个角度,内容社区做行业交易,首先要评估自身的流量驱动能力,其次要评估能否提供差异化的行业价值产品,二者缺一不可。以马蜂窝为例,如果前者不满足,整个闭环链路的变现效率与营收规模就无法保证,无法覆盖供应链建设成本,甚至无法跟OTA平台的独立流量变现抗衡;如果后者不满足,就难以建立差异化的用户消费心智,也会变相拉高营销成本,容易陷入内卷。
各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现,从电商业务来看,除马蜂窝的OTA电商外,还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。
但对于大部分内容社区,一个能够看得到的结果是:“内容+电商”不等于加强版电商。而在做出成绩的内容社区,电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现,基本逻辑是流量变现,核心关注流量消耗规模、流量变现效率。即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量,而非在社区外独立获取流量;其次考虑流量到电商的整体链路转化效率,是否高效率的提升了ARPU。
知乎、Keep就是这类社区的代表,通过锁定高匹配度行业产品,充分消耗流量,初步取得行业侧变现成效。比如知乎,结合高质量问答内容及流量,相继推出了知乎大学、知乎Live、知乎盐选会员等一系列知识付费产品,初步实现规模化营收。Keep聚焦运动用品消费,通过自营品牌严格品控经营,深度捆绑社区流量与数据,官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。
固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比,但重在跑通流量变现闭环。但很多社区在电商变现中做得并不成功,甚至折戟。宏观点看,内容社区的行业侧变现之所以受局限,与行业渗透竞争带来的内卷相比,更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界,但很多社区又没有控制好这个边界。
这个边界的特征是,电商业务优先在社区内消耗流量,而一旦越过社区独立获客,就会拉升成本。有些社区忽略了这个边界,过多启用独立电商打法去做电商业务,甚至想打造一个独立行业平台,那么社区变现就遭遇极大挑战。加之如果是自营电商,整体供应链成本高昂且控制环节众多,那么亏损就不可避免了。这样的案例有很多,比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。
另外,基于这个边界逻辑出发,在内容社区电商业务变现前期,注定了它是个小而美的业务,除非社区打破自身定位,将电商定位前置。
有人可能会想,为什么不可以加大社区对外投放,通过放大社区流量来提升电商规模呢?因为内容社区的运营打法是优先为社区引流,然后再通过内容种草转化电商消费。单纯从电商这条线看,没法像电商平台那样让用户高效触达商品,进而通过竞价广告及消费佣金变现。换句话说,在同等投放规模下,内容社区的整体电商变现效率不如独立电商平台高,但并不妨碍独立品牌在内容社区制造流量高地变现,比如一些品牌喜欢投放小红书。
不过基于目前内容社区的现状,也不是没有可能打破这种边界限制,目前来看典型做法有两种。一种是在社区内通过盘活达人经济,通过规模化社交提升流量分发效率,叠加公域与私域的双重打法,做内容带货或者直播带货,打破变现效率约束,这种做得比较好的是B站、快手,属于从电商形态上突破。另一种是彻底破圈成为高频大众内容平台,进而通过流量增长带动电商消费,属于从流量形态上突破,B站、知乎、小红书都已经不同程度的破圈,但目前看商业化变现效率参差不齐。
04最后不得不说,内容社区们太难了,自身变现问题尚在努力解决,还遭遇了来自泛内容平台的流量争夺压力,尤其是抖音、快手这类短视频平台。以抖音为代表,碎片化的短视频内容正在入侵各个垂直内容领域,给小而美的内容社区造成了流量虹吸,业界舆论也开始质疑很多社区的内容竞争力。
以旅游行业为例,各类旅游达人在选择内容平台的时候,主要考虑两大因素:一是平台影响力以及对于达人的加持能力,二是平台是否提供更大的变现空间。在这方面,垂直旅游平台面对抖音强大的流量背书及商业化合作体系并没有什么优势,甚至处于劣势。而来自达人的内容创作又是社区关键的内容资源,垂直社区全面承压。这个话题就不开展开了。面对这种压力,我们也只能期待各行业社区都能够打造与强化自身的内容壁垒。
有句话讲:互联网的尽头是内容,但如果内容无法有效变现,互联网公司也会止步于内容,内容社区面临的挑战并不小。