行为经济学是什么

行为经济学是什么意思介绍如下：行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。经济学概述：2000—2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：1、“认知不协调—C-D gap”；2、“身份—社会地位”；3、“人格—情绪定势”；4、“个性—偏好演化”；5、情境理性与局部知识。心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。

作为国内第一批全面介绍行为经济学的教材之一，本书不仅详细介绍了国内外有关行为经济学的最新理论进展，还将行为经济学的理论与实践紧密结合，通过大篇幅的实验对其进行了实证研究，得出的结论及分析方法对相关知识的学习、研究很有参考价值和指导意义。行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。本书将行为经济理论与我国企业实际紧密结合，通过大量的国内外实验对“有限理性”的人们参与各种经济活动时的行为模式及其背后的内外部因素进行了深入研究，其分析方法及结论无论是对日常生活中的“有限理性”的人们还是对苦心经营的企业家，都具有很大的参考价值和指导意义。

经济大效应的几大效应大概也就是三大效应吧，效应产能比较大。

下列关于行为经济学的三大基石的说法中：1、锚定效应。2、心理账户。3、前景理论。“行为经济学的三大基石包括：(1)锚定效应。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。(2)心理账户。心理账户是指人们在心里无意识地把财富划归不同的账户，运用不同的记账方式和心理运算规则进行管理。 Ⅱ项符合题意。(3)前景理论。前景理论是指在实际生活中,人们的选择行为往往受到个人偏好、社会规范、观念习惯的影响，因而决策不一定能够实现期望收益最大化。2、三大基石前景理论，锚定效应，心理账户，构成了行为经济学的三大基石。2.1 前景理论：前景理论从心理学的角度揭示了人们在面对“得”、“失”时，表现出来的各种不理性的心理状态和行为模式。前景理论主要包括了几个概念：确定效应，反射效应，损失规避，参照依赖。确定效应：人们在面对确定性收益和概率性收益时，多数人会选择确定性收益。(处于收益状态时，多数人都是风险厌恶者)比如抽奖活动(不确定的收益) 和买一送一(买一瓶送一瓶，哈哈，这是 确定收益)，肯定会选择后者。比如 A公司给你工资3万元+年终奖+14薪，B公司给你工资1万元+期权，我想很多人更愿意选择前者，因为期权是概率性收益，都是在赌。一鸟在手，胜似二鸟在林”、“宁收当年麦，不收来年秋”、“画一百个大熊掌，不如一个年终奖”等等。

你说的是行为经济学吧，行为经济学主要研究人的经济行为，区别于传统经济学，因为传统的经典经济学都建立在理性人或者近似理性的假设下，研究的思路是先在这样的假设上建立理论框架，然后将理论推向现实。而行为经济学的做法比较相反，行为经济学的最重要的成果都是基于观测行为实验或者现实生活中人所表现出来的行为而得到的，现在比较主流的做法是从行为实验中得到观测结果，然后对这种行为背后的原因提出假说（这种假说往往有别于理性人假设），然后设计实验进行验证。虽然行为经济学的基础与理性经济人假定不一样，但它没有推翻经典经济学，而是极大的扩充了传统经济学假定的内涵和外沿，所以我们可以这样理解，行为经济学是传统经济学的一种现实化延伸。

行为经济学作为经济学的一个分支，是适应实践需要产生的一门新兴边缘学科。它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，发现了传统经济学模型中的错误或遗漏，修正了主流经济学关于人的理性、咱利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足之处。它的崛起，既对主流经济学提出了挑战，也对其进行了补充和拓展。

工资用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资，是因为承担了更大的责任。发奖金才应该用来奖励突出的业绩。 有一个员工，最近几个月表现非常出色，带领团队刻苦攻关，拿下来一个大单，为公司创造了不少的利润。而且，他的工作方法也很值得向其他员工推荐。这个时候，公司准备好好奖励这个员工，可是怎么奖励好呢，涨工资还是发奖金？ 这个场景很常见，有可能认为涨工资比较好，代表公司对其认可。但公司领导斟酌后，觉得涨工资并不是最适合的方式。 为什么呢，我们从这个员工角度来看，如果涨工资了，他一定很开心，决定为公司做牛做马。然后呢，他开始规划了，这笔钱是给老婆，那笔钱给父母，还有一笔钱是贷款还车之后每月用来还贷款。。。很快，涨工资就被分配完旅客。这样一个月过去了，两个月过去了，到第三个月的时候，新的消费方式已经变成了习惯，涨工资的激励作用就完全消失了。 注意，涨工资这种方式不是前面讲的“损失规避”，公司并没有这个月涨工资，下个月又降回去了，员工依然持续获得工资。但是，三个月过去后，他获得工资的快乐已经没有了。所以，涨工资只能让一个员工快乐三个月。 这是因为人的非理性（经济学上叫 适应性偏见），随着时间的推移，一个人对任何一件事都会慢慢习惯。好东西用久了，会习惯；坏东西用久了，也会习惯。正如西汉的刘向所说：入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。其实就是我们常说的“习以为常”。 正确的做法是为突出的业绩发奖金。工资这种每月定时就会有，长久等量的东西，很容易产生适应性偏见。所以，工资从来都不应该作为一种激励手段。工资是用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资，是因为承担了更大的责任。发奖金，才应该用来奖励突出的业绩。 适应性偏见无处不在。比如新房子 新车，也许刚买回来的时候，每天都很开心，沉浸在幸福之中，但时间一久就没感觉了。再比如很多人买新手机 新电脑，不小心磕碰了一下都会很心疼，用久了之后，就摔到地上也没什么反应了看，捡起来擦一擦，继续用。 商业界和日常生活中，应用适应性偏见有“一个心法”和“三个方法”。 一个心法是：打破别人和自己的适应性。 三个方法是：延长幸福感 、意外幸福感 、对比幸福感。 延长幸福感：阶段性地给予； 意外幸福感：不断提供变化的刺激； 对比幸福感：善用相互比较。

行为经济学家 Richard H Thaler （理查德·泰勒）获得了诺贝尔经济学奖，顺带将「行为设计」这个词也带火了，就有很多新朋友加我，然后问，有什么行为经济类的入门读物。先来看点有趣的故事： 有个细节很多媒体没报道，泰勒执教的芝加哥大学布斯商学院被称为「诺贝尔奖摇篮」，这个学院曾经出过5位诺奖得主，加上这次，就有6次了，摇篮之称，名副其实。 芝加哥大学的成立是个有趣的过程，坊间流传着这样一个故事：19世纪末，「石油大王」洛克菲勒找到哈佛大学校长查尔斯·艾略特，洛克菲勒说：「我要建世界一流的大学，您告诉我需要什么条件」艾略特回答：「你需要至少200年时间，还需要巨额美元。」 在这样的对话后，洛克菲勒转而向芝加哥大学捐赠了巨款。更出乎艾略特预料的是，仅仅用了近20年，芝加哥大学就跻身于世界一流大学之列。洛克菲勒曾无限感慨地说道，「芝加哥大学是我做过的最好的投资。」 故事就讲到这里，「行为经济」和「行为设计」两个词听起来很像，但有很大差异，行为都是修饰词，经济和设计才是主词，是不同的两个领域。 行为经济发轫于上世纪70年代，短短几十年就开拓出了一个新的研究领域与方向，真正实现了经济学对于“人”的研究。好在读过几本行为经济相关的书，就想大家推荐四本好读有趣的入门科普书。 再次强调，看书不要凑热闹，觉得有必要了再去看。 1.可预测的非理性 行为经济学普及读物大家熟悉的应是怪诞行为学系列，由美国作者为丹·艾瑞里著作，此老兄科研上不能算是世界级的，但写书水平绝对是顶尖的。 大辉觉得这个系列中的《可预测的非理性》写的最好，豆瓣上这本评分也是最高的。 2.助推 第二本是泰勒和卡斯·桑斯坦合作的《助推》。 什么是我们一生中耗时最多、最费心力的事？是做出大大小小的决策。但是，我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的判断。通过本书，你将了解什么是助推，以及助推如何帮助我们提升智慧，做出更明智的决策。 3.赌客信条 第三本给大家推荐《赌客信条》，副标题为「你不可不知的行为经济学」。 这本书是行为经济学在生活各个方面应用的大杂烩，每小节标题起的也很有趣和吸引人。通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。就如介绍所说，这是一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，每小节独立成文，实在是如厕必备之利器（这句我加的）。 4.错误的行为 第四本为泰勒16年出版的《错误的行为》 这本书泰勒以自传体的形式介绍了行为经济学从零起步，到成长为一个有影响力经济学分支的历程。泰勒还描述了在研究学术期间，与卡尼曼（诺奖得主）和行为经济学大牛特沃斯基（59岁患癌症去世）的有趣故事，内容不算深，叙述也颇为轻松，是了解行为经济学框架的入门读物。

人们会有过度乐观和过度悲观的倾向，而这又会带来经济活动的波动。为什么我要把行为经济学放在认识别人这个学习单元呢？只有当你了解行为经济学，才能更好地了解群体的行为。除了会导致经济的波动，群体行为还会影响到我们社会生活的方方面面。我们人类是群居动物，我们很难过着离群索居的生活，但是，我们又要了解，群体行为很容易出现“羊群效应”，有可能出现“踩踏事件”。那么，我们到底该这么办呢？我对你的建议是： 第一，你不能逆着群体的行动方向。如果所有的人都要挤进电影院，你非要挤出去，那你很可能会被人群踩伤的。如果你不得不待在人群中，最佳的策略是随波逐流。 第二，不要总是待在人群中。如果你喜欢热闹，总是喜欢挤在人群中，一定要留个心眼，因为群体的行为会出现无法预测的突然变化。由于你很难改变群体的行为，假如真的是人群出现了恐慌，那你就只能听天由命了。 第三，最好的策略是：站在人群之外，但保持和人群的联系。这样，你既能避免和人群分离之后带来的各种麻烦，又不必被卷入洪流之中。在大多数情况下，做个观潮儿，比做个弄潮儿更为安全。 1. 给行为经济学找一条主线 行为经济学是一门很重要的学问。未来可能带来经济学革命的火种就在这里。但我在学习行为经济学的时候，最大的苦恼就是感到头绪太乱。我一直试图为行为经济学找到一个线索。今天，我就跟你讲一讲我找到的一条线索。尽管这个线索不能涵盖行为经济学的所有内容，但至少能给你提供一个清晰的角度。 我要给你介绍的这条线索，来自于巴菲特的一句名言。 巴菲特说，要在别人贪婪的时候恐惧，要在别人恐惧的时候贪婪。 这句话说来容易，做起来很难。你要想能做到特立独行，需要极其强大的自我，极其另类的性格。我要用巴菲特的这句名言作为理解行为经济学的一条线索。从行为经济学的角度解读巴菲特的这句名言，就是：人很容易在过度自信和过度悲观之间徘徊。 2. 人为什么会过度自信？ 我们先来看一下人为什么会过度自信。我跟你讲过，心理学里有一个术语叫悲观现实主义。也就是说，悲观的人看这个世界往往更为准确。但是，我们的人生需要乐观，尽管这种乐观不可避免地带有自我欺骗的性质。 在博弈论里，有一种解题思路叫“后向演绎法”（backward deduction）。 意思是说，如果在一个有限次的重复博弈中，你要想求出来均衡解，那么很简单，你先求出来最后一次博弈的解，然后再由后往前，依次倒推，直到推出第一次博弈的均衡解。我们的人生就是一种有限次的重复博弈。要是我们从人生的最后一次博弈开始求均衡解，那最后一次博弈的均衡解就是game over，我们都要死掉的。你再从后往前推，推到现在，肯定会得出一个结论：我们现在做的所有的事情都是没有意义的。但要是这么理性，这么清醒，我们就没法活了。所以人一定要乐观，但这种乐观很可能是过度乐观。 你要是问一个司机，你的车技如何？90%的司机都会认为自己的车技高于平均水平。 我们的认知模式中还有一种缺陷，叫“后见之明”，这种“后见之明”也会导致我们过度自信。“后见之明”是说，事后来看，我们会高估自己在事前作出准确判断的能力。你会觉得：我早就说过北京的房价会上涨，我早就知道特朗普会当选美国总统，我早就预言过，那谁谁谁和谁谁谁是过不下去的。但你之所以对自己如此有信心，是因为你自动屏蔽了以前作出的错误预测和错误判断。 我们之所以不愿意承认自己犯错，是由于我们害怕“认知失调”。如果我们的观念和现实世界出现矛盾，我们会觉得非常痛苦。于是，我们不仅不会改变自己的观念，反而会强化自己原来的认知。这种过度的乐观会使得我们在决策时低估风险，盲目冲动。这就是今年的诺贝尔经济学奖得主塞勒所说的“赢家的诅咒”。 3.人为什么会过度悲观？ 讲完了过度乐观，我再来讲讲人为什么会过度悲观。我们有一种本能的倾向，会害怕失去自己已经拥有的东西。相信你还记得卡尼曼这个名字，他就是《思考，快与慢》的作者，也是行为经济学的先驱。他是一位心理学家，但获得了诺贝尔经济学奖。卡尼曼和特沃斯基（Amos Tversky）提出了一个理论，叫“前景理论”（Prospect Theory）。他们讲到，跟得到一百块钱给我们带来的愉悦相比，失去一百块钱给我们带来的痛苦要更大。你去做一个手术，大夫告诉你，这个手术有90%的成功概率，你愿意不愿意做？你很可能会很高兴地说，那就做呗。但大夫要是告诉你，这个手术有10%的概率会失败，你愿意不愿意做呢？恐怕就要掂量掂量了。从数学的角度来说，90%的成功概率和10%的失败概率，说的是一回事啊，为什么你却会有不同的反应呢？这就跟数学没有关系了，是你内在的心理机制在起作用。 塞勒教授又补充了一个“禀赋效应”。“禀赋效应”是说，我们会高估自己认为有所有权的那些东西的价值。有个成语说，敝帚自珍，说的就是这个意思。你可能会说，那是因为这些东西跟了我们很长时间，跟我们有感情了。其实不完全如此。塞勒教授发现，哪怕是一件东西刚刚到我们手上，而且并不真的给了我们，我们也会认为它是我们的，也不愿意放手。这种过度悲观会让我们不敢尝试，害怕失败。 4. 为什么凯恩斯说的是对的 好的，我给你讲了过度乐观和过度悲观。我们每个人都可能在有的时候过度乐观，有的时候过度悲观。人的行为是可以互相影响、互相传染的。如果所有的人在同一时间都变得过度乐观，而在另外的时间都变得过度悲观，经济就会有时候过热，有时候过冷。这就是经济波动的起源。 从这一角度来讲，凯恩斯是对的。凯恩斯讲到，决定投资的重要因素是“动物精神”。这可跟我们在商学院读MBA的时候学到的不一样。商学院的MBA课告诉我们，在作投资决策的时候，你要把未来的收益折成现值，然后跟成本作比较。这是一种纸上谈兵的兵法。在现实中，未来的收益和成本都是很难预测的。当人们作出投资决策的时候，依据的是自己对未来的预期，而这种预期很容易受到心理因素的影响。经济系统不可避免地会出现繁荣和萧条之间的循环，这归根到底是由人性决定的。

前景理论（Prospect Theory），是卡勒曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”或“展望理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。卡勒曼是在原有传统经济学理论，期望效用函数理论（Expected Utility Theory），的基础上完善，并阐释其无法解释的现象。在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票,称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。 所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。让我们来做这样一个实验。A.你一定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？实验结果是，大部分人都选择A。传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。 面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。让我们来做这样一个实验。A.你一定会赔30000元。B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。 如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。A.愿意B.不愿意从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。一般人因为这种“损失规避”（loss aversion），会放弃本可以获利的投资。 买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说：“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。扪心自问，如果持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。 假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。我们对得与失的判断，是来自比较。嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。到底什么是“得”，什么是“失”呢？你收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100万元，你会不会有点失落呢？所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是“百万元户”了。讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了 得与失都是比较出来的结果。传统经济学的偏好理论（Preference theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。 1，大多数人在面临获利的时候是风险规避的；2，大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；3，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。 尽管前景理论与原有的经典模型期望效用函数理论相比，可以阐释更多现象，但仍无法解释随机优势（Stochastic dominance）等现象。之后，为改善前景理论，累积前景理论和等级依赖效用理论分别被提出，用以解决随机优势等现象。等级依赖效用理论也适用于解释连续性和无限性的结果（例如，结果为任意实数）。

有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种人生态度：1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。还有几个有趣的相关研究，给一一大家介绍一下。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。Endowment effectEndowment这个词，有人翻译成禀赋，就是完全属于您的东西。行为学上的endowment，简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。相对的，Endowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Richard Thaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs）和巧克力看人们对咖啡杯子（或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。Endowment effect被正统的经济学家们猛烈攻击。因为经济学认为，在有充分替代产品的情况下，人愿意为买一个东东付出的价钱（willingness to pay， WTP）应该等于为卖同样一个东东付出的价钱 (willingness to accept， WTA）。（注意，这只是在有充分替代产品的情况下，在产品不可替代时，WTP&lt；WTA。有几个经济学家们不服气，后来也做了类似的实验。在向实验参加者强调咖啡杯子（或巧克力）外面多得是的情况下，他们没有找到endowment effect。Satus quo biasSatus quo bias由Bill Samuelson和 Richard Zeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。俺偷个懒，举个Wiki上的例子吧。说是90年代初，New Jersey 和 Pennsylvania 要改革汽车保险，给保民们两个选择，A.贵的，但是赔偿高，权利多，B.便宜的，赔偿低，权利有限。两州给保民的这两个选择内容都差不多。在 New Jersey，原来大家就是买的贵的那种（default），结果改革后，75% 保民选了贵的。在 Pennsylvania，便宜的那种是default，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不爽。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。（注：这些结果也不排除其他的解释）Sunk-cost effectSunk-cost effect俺意译为回本作用。先介绍一下Sunk cost，中文翻译为沉没成本，就是花出的钱泼出的水，指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度，沉积成本不影响你的决策，该咋样就咋样。这世界上大部分人都认为自己是理性的，知道赚一元比赚八毛要多，知道要在有限的时空和腰包里做让自己最爽的事。但是呀，在这沉积成本面前，不知多少人原形毕露。记得一个例子是某年哈佛MBA的入学招待会，入场当然是个人掏腰包而且价格不菲，结果是人人捞本，从不喝酒的学生那天都干掉好几杯。老规矩，您先回答个问题。狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看的概率（0到100）吧。如果您的答案对A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。再举个简单的例子：追女孩子。您老花了不少时间金钱和精力，最后泡上了，要更进一步了（结婚）。您的结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。（可以返还的贵重礼物当然不在此类）换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是俺们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”这样的对话，就是经济学家们所讨厌的，卡勒曼他们想听到的。又有多少人发现自己买了舍不得的吃的菜象龙虾啥的坏了，毅然倒掉的？过食伤胃的道理谁都懂，但是又有几个人吃自助餐是吃饱刚刚好就买单走人的？多少人出国留学读书毕业后发现自己专业难找工作能够毅然转行的？ 还有，多少人 开车时走错路能马上掉头的（当然是合乎交规的）？很多人都唧唧歪歪一会后才不情愿的采取行动。回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。说一小点吧。股票证券以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被回本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了。回本作用对少数从钓鱼工程中得利的人那简直是福音：这世界上还真有送了一次钱再送一次的“好人”。个人的回本作用可以用loss aversion 来解释，前面有过解释，这里就不多说了.咱中国人还要另外加上一个反对浪费的理由。企业的回本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，嘿嘿，头儿，胜负未定呀，俺们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。（当然最后是企业倒了大霉）。

心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。下面就逐一介绍这四个结论吧。第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更爽？大部分人都说老朱爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) &gt； U(A+B）。生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。第二结论：如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。他俩谁更不爽？这还用说吗？当然是老牛更不爽了。解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) &lt； U(-A-B）。生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。他俩谁更不爽？大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）解释：同第二结论。生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）第四结论：如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不爽？怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。商业应用：Mail-in Rebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

主要是跳出纯理论数据分析，考虑到人的主观能动性，考虑到人的思想和行为给经济带来的影响。在传统经济学中，把人定义为理性的，不会做什么傻事，什么都考虑效益最大化。行为经济学或行为金融学中把人考虑得更复杂，更符合现实情况

《赌客信条》（孙惟微）电子书网盘下载免费在线阅读资源链接：链接：https://pan.baidu.com/s/11efqRiDAH3NpmIepmBmW9g 提取码：genz书名：赌客信条作者：孙惟微豆瓣评分：8.1出版社：电子工业出版社出版年份：2010-3页数：273内容简介：《赌客信条:你不可不知的行为经济学》从商业、生活、处事、投资等角度将行为经济学讲得深入浅出。语言生动活泼，通过比喻和设问，把深奥的理论讲述得风生水起，引人人胜。经济学是解释人类抉择行为的学科，而行为经济学则将人类在抉择时的心理进行科学分析。如果读者需要阅读一本前卫、完整、有趣、耐读的行为经济学读物，那么《赌客信条:你不可不知的行为经济学》正是最理想的。作者简介：孙惟微：独立经济学者，策略顾问、熙代（北京）文化传媒有限公司执行董事。研究范围涉及商业模式优化、营销心理学、行为金融学、未来学、竞争策略等。熙代是一家智业机构，围棋事业单位提供“外脑”服务。包括：品牌运作、战略策划、市场分析、资源优化、企业文化建设等。信箱：xiday@126.com

《买买买时代的行为经济学》（日本木瓜制造）电子书网盘下载免费在线阅读链接: https://pan.baidu.com/s/1lBagku-sYdEM7-e5_JedHQ 提取码: wssm书名：买买买时代的行为经济学作者：日本木瓜制造译者：郭勇豆瓣评分：6.5出版社：湖南文艺出版社出版年份：2015-11页数：208内容简介：行为经济学有“华尔街的秘密洗脑机”之称，让现代人陷入“买买买的诱惑”不可自拔。借由行为经济学，可以了解人类天生不理性的怪癖！我们如何看待“钱”这件事？为何免费常让人花更多的钱？钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来，是因为“沉没成本谬误”在起作用。收入高的人群还沦 为“月光族”，因为在他们看来，事物的价值今天和明天会有很大的不同，未来的价值只会贬值，今天的价值最高。百万畅销书作家原田玲仁总结了行为经济学大师的研究成果，再通过大量有趣且立意新颖的心理学实验，提出独到的见解，解读买买买时代人的经济行为，更落地、更亲民，让人深思经济行为如何摆脱“剁手困境”，让大脑变得更理性。作者简介：原田玲仁喜欢标新立异，于2003年创建名为“木瓜制造”的企划制作事务所。该事务所的业务范围包括策划、编辑、设计等，涉及领域十分广泛，目前已涉足电影、娱乐、餐饮和体育等诸多行业。原田玲仁灵活运用色彩学和色彩心理学，为多家企业进行色彩搭配策划和Logo（标志）设计，深受好评。作品包括以《每天懂一点色彩心理学》《每天懂一点好玩心理学》《石头剪刀布博弈心理学》为代表的心理学轻悦读图书，总销量逾百万册。

首先，可口可乐收购汇源本身是一种经营者集中行为。所谓经营者集中是指经营者之间通过合同、买卖股权或资产等方式，增强市场竞争力的活动。我国《反垄断法》规定的经营者集中形式有三种：（1）经营者合并；（2）经营者通过取得股权或资产的方式取得对其他经营者的控制权；（3）经营者通过合同等方式取得对其他经营者的控制权或者能够对其他经营者施加决定性影响。在可口可乐收购汇源案中，可口可乐公司就是通过购买汇源100%的股份并购汇源，并购就是典型的经营者集中。 其次，可口可乐并购汇源是否会限制甚至排除竞争构成垄断。在市场经济条件下经营者集中是一种普遍存在的经济现象和提高市场竞争能力的重要方法，因而，经营者集中并不是当然限制和排除竞争的；只有对竞争可能产生损害的经营者集中才会受到《反垄断法》的规范。如何确定“对竞争可能产生损害”的标准，有效规制企业合并，各国的普遍做法是在立法上设立严格的审查制度，建立企业合并申报制度部与核准制度，即达到一定规模的企业合并须有特定义务人向反垄断执法机关提出申请，只有许可的合并才被批准。我国《反垄断法》第21条规定：“经营者集中达到国务院规定的申报标准的，经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报，未申报的不得实施集中。”审查经营者集中，应当考虑以下因素：（1）参与经营的集中者在相关市场的市场份额及其对市场的控制力;（2）相关市场的集中度；（3）经营集中对市场进入、技术进步地影响；（4）经营集中对消费者和其他有关经营者的影响；（5）经营集中对国民经济发展的影响；（6）国务院反垄断执法机构认为应当考虑的影响市场竞争的其他因素。 在本案中，有关数据显示，2007汇源的市场份额是16.27%，可口可乐果汁市场份额有9.8%。以此数据计算，可口可乐并购汇源后，其果汁市场份额应该是26.07%，不到整个市场份额的三成。但就像不能因为份额高就断定构成垄断，市场份额低也不能必然否定涉嫌垄断。市场份额只是一个量的标准，是否会限制或者排除市场竞争才是质的标准。反垄断法第3条明确规定：“具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中”也构成垄断行为。因此，就算可口可乐收购汇源后市场份额只有26.07%，但是如果收购后的实际效果会限制甚至排除竞争，这也构成垄断。我认为，可口可乐并购汇源足以产生限制和消除竞争的效果。如果收购成功，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮料市场的支配地位，集中限制果汁饮料市场竞争，导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品；将会挤压国内中小型果汁企业生存空间，抑制国内企业在市场参与竞争和自主创新的能力，给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。 最后，商务部依法作出禁止可口可乐收购会汇源的决定体现了我国经济法所追求的价值目标、符合我国《反垄断法》的立法精神和理念。经济法从保护社会整体经济利益出发来实现社会经济协调发展。反垄断法不具体保护哪一个人的利益，既不保护可口可乐的利益，也不保护汇源的利益，它保护消费者的利益、其他经营者的利益，保护整个民族产业的利益，从而达到保护社会整体经济利益的要求。反垄断法属于经济法范畴，经济法的立法原则是维护国家和公共利益，虽然之前可口可乐和汇源已达成收购协议，但国家出于公共利益的考虑，作出禁止的决定符合立法精神。可口可乐收购汇源不符合中国的公共利益。品牌是国家经济非常重要的象征，任何发达国家必须有一个成熟的品牌，中国的牌子一成长起来就被收购，收购后被淡化甚至被踢出市场，比如活力28、小护士，这是外国大公司打压中国产业非常重要的手段。如此，中国将永远没有名牌，就不能真正进入经济强国。我国《反垄断法》的立法宗旨是预防和制止垄断行为，保护市场公平竞争，提高经济运行效率，保护消费者利益和社会公共利益，促进社会主义市场经济健康发展。禁止可口可乐收购会汇源对于汇源的一些竞争对手、一些中小企业来说可能还能够得到一个生存发展的机会，当然反垄断法它不是专门保护那些中小企业，但是反垄断法保护的是市场竞争。所以这个决定是有利于维护市场竞争的一个格局。相关企业会更加关注他们产品的质量价格，进而能够进一步提高企业的竞争力。 商务部对可口可乐并购汇源的审查裁决借鉴了美国新产业政策理论，即反垄断审查时，不仅仅看重市场的份额，还应当看是否会提高其他企业准入的门槛，影响良性竞争，这是对反垄断法理论全面和科学的解释，也丰富了反垄断法理论。此次裁决将大幅提升公众对我国反垄断法执行的信心和认识，也将有利于推动各部门出台反垄断法的规章和指南，有利于我国反垄断法体系的进一步完善

吸烟是理性的行为。 1、首先要承认吸烟能够带来效用，比如快乐等。因为一切纯在即合理。这种快乐是确定的，立即可获得的。而疾病等损失是未来，可能是很遥远的，也是不确定的，因为许多烟民活得也很好。如果认为吸烟不能带来任何效用，那吸烟就是非理性的。但相信是多数烟民都会承认，吸烟会带来快乐。 2、对一次抽烟（假设能够带来效用）而言，没有谁会认为抽一次烟的会有负效用，或者小到无法察觉，因为抽一次烟对人的健康影响几乎可以忽略不记也就是说是无穷小，近似等于零，而抽烟的效用确是正的。这样，一次抽烟就是理性的，推理就可以得到，每次抽烟都是这样，人们就会选择抽烟。或者说之言每次抽烟能够带来一个很微小的效用，人们就会去抽烟，所以世界上才会有那么多烟民。 消费者从期望效用出发决定是否成瘾，因而瘾是一种理性决策，在他们的理论中，有一个关键假定，即过去的消费能够影响现在消费的边际效用，基于这种邻域互补效应的存在，导致消费者选择成瘾是可能导致一生期望效用最大的。 从行为经济学上说，吸烟是一种类似凡勃伦说的礼仪的东西，比如男孩吸烟认为比较有男人味，这种社会参照系的作用决定了吸烟者的行为。

心帐理论（Mentalaccounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。下面就逐一介绍这四个结论吧。第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更爽？大部分人都说老朱爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以U(A)+U(B)>；U(A+B）。生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。第二结论：如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。他俩谁更不爽？这还用说吗？当然是老牛更不爽了。解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以U(-A)+U(-B)<；U(-A-B）。生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和basemodel一比，总开支没加多少。推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。他俩谁更不爽？大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）解释：同第二结论。生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）第四结论：如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silverlining）结论。实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不爽？怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。商业应用：Mail-inRebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

在解释前景理论之前，需要先理解“期望效用”这个词，它是指衡量一个不确定的事情，会给我们带来多大的满足感。收益越高，满足感越高，相应的风险越低，满足感也越高。 很多金融学理论，比如马科维茨的投资组合理论，也就是常说的分散投资理论，就是在这样一个大框架下进行的。 但是这样一个理论框架，忽略了人的情绪对决策的影响。 假设你年薪25万，前后两天你参加了高中同学聚会和大学同学聚会，大学同学的年薪大概是30万，高中同学的年薪是20万，那么参加完这两场聚会后，你对自己的薪水水平是怎样一个感受？ 不出意外，参加完大学同学聚会，结果是让你怀疑人生。参加高中同学聚会，多少会让你产生人生赢家的感觉。 所以，你发现在两个场景中，你的年薪是一样的，根据“期望效用”你的满足感不应该有任何区别。但实际上，我们每个人都有嫉妒、攀比的天性，所以绝大多数思考都会有一个 参照点 。 上午你买的彩票，一下子中了2000元，喜滋滋地领了。结果下午你不小心掉了2000元，你对自己这一天的财运感受如何？ 绝大多数人都不会觉得自己这一天财运很好，而是有一种天上掉下个馅饼，结果被狗叼走的那种感觉。 人类天生就有损失厌恶的倾向，损失带来的痛苦远远比同等金额的收入带来的愉悦要大。投资也不例外，在熊市和牛市里，有仓位和没仓位的时候，你对不同收益的满足感完全不一样，而你的倾向会最终反映到交易行为中，进而影响价格。有研究发现，这种损失厌恶需要两倍的价格才能够克服和补偿。 有两个场景，每个场景有两个选择。第一个场景是抛硬币的时候，扔到国字就赢1000块钱，或者是直接白给你500块钱，你会选择哪一个？另一个场景，如果扔硬币，扔到国字就输1000块钱，否则不输钱，或者是让你直接白送别人500块钱，你会选择哪一个？ 对于第一个场景，大多数人会选择白拿500块钱。而第二个场景，多数人会选择赌一把。 人们在面对确定损失和确定收入的时候，心态会发生变化。面对确定的损失，赌性就上来了，反正就要亏钱，不如赌一把。而面对确定收入的收入的时候，就想着赶紧落袋为安。这就叫做 风险态度的非对称性 。 花20块钱买张彩票，你有万分之一的机会赢得100万。另外一个选择就是花20块钱，有50%的概率赢200块钱，你会参加哪个游戏？ 绝大多数人都会觉得第二游戏不怎么值得，倒是觉得第一个小概率赢100万的游戏可以试试。 其实你稍微计算下就能知道，两个游戏的期望收益都是100块钱。可是人类会因为那个大额的数字，比如说100万而忽略它极小的概率，如万分之一。博彩业的兴起，也是基于这么一种被称为“概率权重”的幻觉。 这些都是我们普通人特别正常的心里反应，但恰恰是这些特别正常的反应，在经典的经济学教科书中都属于“异常行为”。 参照点、损失厌恶、风险态度的非对称性、概率权重，这四个因素就构成了著名的前景理论（propect theory）。 行为金融学是一门新兴的学科，它是在原有金融学的框架下引入心理学的研究成果，试图从人的心理偏误、行为偏差，也就是非理性的角度来理解金融现象，尤其是理解那些理性框架下无法解释的现象。 前景理论就是行为金融学下的一个基础理论，它从最基本的效用函数入手，把人的行为特质加入了函数，做了一个全局性的杰西。 七十年代，前景理论出来之前，人们其实也意识到了行为偏误对投资的影响。但都停留在描述层面，而描述的最大问题就是， 它是一个点状的理解，缺乏一个简单的框架，把所有的知识点放到同样一个维度下来进行分析和思考 。 从这个意义上讲，前景理论是行为金融学，以及行为经济学的奠基型理论，也是一个符合现代学科研究范式的理论，即， 用一个简单抽象的理论来解释很多现象 。 简单也就是复杂。

2011年年初，就在中国人即将欢度春节的时候，哈佛大学的春季课开始了。在残雪堆积如山的小路上，学生们匆忙地奔赴各自的教室。这个学期，哈 佛经济系教授戴维u2022莱布森(David Laibson )为本科生讲授《心理与经济学》这门课。莱布森是行为经济学代表人物之一，是多个学术杂志编辑部成员和 多个顾问委员会委员。他1988年从哈佛大学本科毕业，获经济系最高荣誉奖 (Summa Cum Laude ) ; 1994年在马萨诸塞理工学院(MIT)获经济学博士学位；从此在哈佛大学经济系任教，20()2年晋升为正教授,他的课程深受学生喜 爱，多次供不应求。行为经济学是过去2。年间新兴的领域。《心理与经济学》这门课关心的问 题是：心理因素和经济因素是如何影响人们的行为的。行为经济学家不关心人 们说什么，只关心人们做什么。人们即使主观上完全诚实，言行不一的时候也 屡见不鲜。例如，人们都知道锻炼身体重要，从主观上说也愿意去健身房，但就是今天推明天，明天推后天，落实不到行动上。 行为经济学家对影响人们行为基础的信仰、偏好感兴趣，同时也注意心理 学家的研究成果，希望从那里得到启发。他们认为，古典经济学对人们行为的假设太极端了。在古典经济学中，人被想象得太理智、自控能力太强、太自私在现实生活中，这样的人几乎不存在别人生活的好坏都会不同程度地影响 自己；人都有禁不住诱惑、管不住自己，放任自流的时候，也有不清醒、犯错误的时候。这意味着行为经济学模型含有更大的不确定性；在更接近现实的同 时，也更复杂。 行为经济学家注重试验.利用20世纪40年代发展起来的博弈论和统计学来分析试验结果例如在一个游戏中，你的最佳策略经常取决于你的对手的行 为如果你觉得对手和你一样聪明，那么你有一个最佳策略.如果你猜测对手 不如你聪明，甚至还不明白这个游戏的规则，那么你有另外一个最佳策略=你 对对手聪明与否和聪明程度的估计就是一个概率问题。如果在这个游戏中，你 有很多对手.那么这些对手聪明与否的分布仍然是一个概率问题。你要把不聪明、不理智的人的行为考虑进去，然后计算出你的最佳策略。这就如同物理学 家不是在真空里做实验，而是把摩擦和大气压力等可能导致误差的因素都考虑 进去，最终推导出的结论会更贴近实际。 这时，有学生举手提问：社会学与行为经济学有什么不同？莱布森引用诺 贝尔奖得主加里u2022贝克尔(Gary Becker, 193()年生于美国，1992年获诺贝尔经济学奖)的话作答：经济学家的研究单位是(孤立的)个人，比较他在做选择 时的取舍得失，然后做最佳选择的过程；社会学家把个人看作社会框架里各种 关系的中心，进而解释他为什么没有选择。莱布森说，这句话虽然不全面，有些牵强，但基本解释了两个领域的区别。 行为经济学与主流经济学并不矛盾。它们的前提假设都是：决策个人是聪明的；市场机制给予人们不同的行为动力(incentives ),这些动力能够在很大程度上影响人们的行为；市场能比政府更高效地分配资源。行为经济学与主流 经济学的分析手段也一样：使用数据与建立模型.所以计量学是不可缺少的分 析工具匸学生在选学莱布森这门课之前，应该有基本的计量学知识"助教会在 分组教学中帮助学生复习巩固这部分内容。 在建立模型方面，莱布森说明，模型不是越逼真越好，越复杂越好，而是越能回答你想解决的问题越好：例如，地球仪不是越大越精细越好，对于有些 问题，一个大致形状的地球仪就足以了应该建立怎样的模型的关键在于你的 问题是什么。好的模型为人们思考问题提供洞见，没有不必要的复杂，禁得住 数据的检验，有一定的预测力。

1.什么是 损失厌恶 在面对多个选项均为收益时，人们更倾向于稳定收益，厌恶风险 比如下列选择，人们会更愿意选A A.100%的可能获得3000元 B.80%的可能获得4000元，20%的可能获得0元 （如果此处80%可能是获得100万元，20%可能是获得0元，选择结果另当别论）在面对多个选项均为损失时，人们更倾向于追求风险收益 比如下列选择，人们会更愿意选B A.100%的可能损失1000元 B.90%的可能损失1200元，10%的可能没有任何损失 （如果此处90%可能是损失100万元，10%可能是损失0元，选择结果另当别论）2.什么是 错配 祖先的生存环境使他们养成一种行为，这种行为通过繁衍成功让我们继承，但这种行为并不适应我们现代的生存环境，使我们有一种与现代生存环境格格不入的行为，这种情况就是错配。人的各种行为偏差，其实都是在远古时候帮助我们生存和繁衍后代的，只不过跟现在环境产生了错配 例：祖先生存的环境实物缺乏，人只有吃高热量食物才得以生存。但现代社会食物大部分情况下已经不再稀缺，但我们依然保留爱吃高热量食物这个喜好。过度摄取高热量食物会导致疾病，所以要减肥，但人们却还是管不住嘴... 例：远古时期的人类，除了好吃，还懒做。因为食物缺乏，不找食物的时候，最好的选择就是躺着不动，以减少能量消耗。所以好吃懒做是人类本性。3.你身边的人/朋友赚大钱了，飞黄腾达了，你是很难淡定的。但不熟的人、不认识的人、敌人挣大钱了，你反而可能不会有多大感觉。4.如何预测泡沫何时破灭？ 在泡沫中，一般人都非常疯狂、非常乐观。但也有一些稍微理智的人，理智的人相对是悲观的。乐观的人先进去了，当最悲观的人都进入了市场，基本上也没有人能进入市场了，这时基本就是泡沫的顶峰了。5.人们一般投资时会认为：我不在乎这个股价现在到底有没有被高估，我在乎的是他将来会不会继续涨。6.有关 知行合一 【知】人的思考有两个系统，系统1和系统2。大多数时候，人都会用系统1思考，因为不需要费什么能量，而使用系统2思考需要耗费大量的能量。知行合一中的“知”，和两个东西有关，第一个是杏仁体，第二个是大脑前额叶皮层。其中杏仁体和系统1相关，大脑前额叶皮层和系统2相关。杏仁体反应快，不太准，有时候会犯错，但是不费能量；前额叶皮层反应相对来说比较慢，又非常费能量。其中杏仁体对愤怒的表现会反应很快。 【行】大脑里会分泌一种物质，叫多巴胺。他有一个重要的作用，是让我们努力工作的动力。多巴胺不会让你直接快乐，而是让你对将来的奖赏有一种预期，这种预期越高，行动越勤奋。但是如果你大脑里面受了一些伤，导致你不分泌多巴胺，或者多巴胺投影不到适当的位置。你这个时候哪怕知道要去做，也不会去做。大脑有个部位叫腹侧纹状体，这个地方是接收多巴胺的地方。如果腹侧纹状体接受的多巴胺越多，基本上表示你对将来的预期越高。7. 模糊风险厌恶 人对于未知的东西会导致恐惧和厌恶，会比较警惕，不确定的风险叫做模糊风险。陌生人可能会抢你东西，新的物种也许会给你带来一些疾病你还没有抵抗力。正常人在长久进化过程中，相对来讲都是对模糊的东西比较厌恶，比较警惕的。很难通过训练来客服8. 荷尔蒙与催产素 雄性荷尔蒙就是睾酮素。他的重要作用，是放大你已经有的行为。杏仁体对愤怒特别敏感，睾酮素的分泌会让杏仁体反应更大。在投资里面。他会让原本就有冒险行为的人，会更加冒险。 （看相时间：无名指比食指长，先天雄性荷尔蒙水平高，男性更喜欢尝试新的东西，在短期交易上有优势、做事果断和出轨；女性先天雄性荷尔蒙水平低有可能变成同性恋） （玄学时间：做自信的肢体动作2分钟，可以短暂提高雄性荷尔蒙，可提高自信；相反，抱紧自己2分钟，会短暂降低雄性荷尔蒙，变得更谦虚） 催产素会让熟悉的人和人之间的关系变得更加和谐稳定，还能作用于人和动物。催产素分泌的越多，你会越想拥抱一个熟悉的异性，而不是不熟悉的异性。但你催产素很少的话，你可能会更想去抱一个不熟悉的异性，他可以让已经熟识的你们的关系更加长久的激素，但会让你更加“排外”。9. 注意力偏差 我们不可能一直关注一件事情，因为我们的注意力是非常费能量，非常稀缺的资源。我们对一个事情发生的概率，是基于这个事件在脑子里面被想起得程度来决定的。比如中彩票，概率实际非常小，但你总会想起媒体报道的中彩票事件，就会高估你自己中彩票的概率。 那么这个偏差什么时候会影响我们的判断呢？ 第一， 最近发生的事情可能会影响我们的判断 。我们的记忆力有限，对最近发生的事印象会比较深。 第二， 媒体的报道会有影响。 第三， 突出事件 。突出事件会让人眼前一亮，从而让这件事情在脑海里印象更深刻。由于我们注意力有限，我们会选择容易处理的信息。通常会用系统1区处理信息，因为这样可以节省能量，能量是稀缺资源。但系统1会经常犯错，远古时期犯错的后果比较小，但现在可能很大。有时公司股价和名字也有联系。奥巴马竞选赢了，澳柯玛涨了；川普竞选赢了，川大智胜涨了；工业大麻比较火，麻花、芝麻、麻绳价格都涨了；2013年9月12号Twitter只是宣布10亿美金IPO（11月才开始交易），另外一个Tweeter公司（破产）涨了13倍。98~99年互联网非常火，名字中有".com"的公司平均涨幅74%；2015年P2P很火，一个叫匹凸匹公司的股票连续好几个涨停；2017区块链火，美国的长岛冰茶Long Island Ice Tea公司改名为Long Blockchain（长的区块链），股票涨了500%；这些都是在短期内的股价变化。 （瞎掰时间） 如果你是做基金的，过去成长型股票表现很好，取个名字叫“XX成长基金”，散户也不知道你有没有买成长型股票。如果过去很多人输钱了，你可以弄个名字叫“XX保守基金”吸引大家买你的。07年8月，中国股市突破6000点，有些股票在美国上市了，叫中概股。因为中国股票特别火，美国人对中概股特别热情，只要名字中有China字样的中概股，涨幅都很大。10.认知放松 人一单认知放松，就特别容易轻信别人，容易上当受骗。当然它有好处，认知放松首先可以节省能量，其次让你特别有创造力。 以下3种情况下会认知放松，觉得很安全： 一，重复的经历。一个事情，你反复的经历，那应该是个安全的信号。 二，清楚的展现。如果你一眼就能看到特别远，特别清晰，那相对来讲也是安全的。 三，好的心情。心情好，肯定会觉得安全。这时候会轻信别人，所以提意见要等领导心情好的时候提。 简单的说，是一个熟悉的事物，或者一个看起来很美好的事物，会让你觉得不会对你有威胁而产生认知放松。比如颜值高的人会让人往更美好的事物上联想，名字的通畅性或者寓意也可以。11.赌徒谬误与热手现象 赌徒谬误：一个事件实际是随机出现的，只和运气有关。比如押大小，如果前两把都是大，而下一把依然有可能是大，投掷骰子次数过少不满足大数定理，有可能出现大大大大小大这种情况，但人们会认为下一把应该出个小。 热手现象：一个事件看似随机出现的，和运气与实力都相关。比如投篮，连进了3个球，如果全凭运气则是1/8的概率，这个概率不算太小，但你会认为这个概率只有千分之一，是实力的结果，所以会高估了实力低估了运气。于是会高估下一个球进球的概率。12.锚定效应和启动效应

「跨期选择」是我在行为经济学家、2017诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒三部曲 （《助推》《错误的行为》《赢家的诅咒》）中首次接触到的概念，当时便觉得很有意思，且之后在读塞德希尔·穆来纳森的《稀缺》时，又从其中隐约体会到，人们在「跨期选择」中所作出的错误决策，正是《稀缺》一书所提到的管窥、借用、余闲缺乏、带宽负担的罪魁之一。况且这一主题还具有相当强的现实意义，所以权且写篇文章出来，以飨读者。 韩寒曾讲过：『听过很多道理，却仍然过不好这一生』。很多时候，我们明明知道什么是对的，但却总是短视，屈从于当下的诱惑/压力，将重要却不紧急的长期计划无限期延后，最终追悔莫及。而「跨期选择」正是描述/解释这类短视行为的一种理论框架。 「跨期选择」讲述的是，在特定市场利率条件下，一个人会如何就他在两个时间点上的消费做出选择。换言之，相同的消费/收益对于个体的效用会随着具体产生消费/得到收益时间点的不同而不同，明显的，相较于一年后吃顿大餐，今天去吃会更具吸引力。 第一位提出现代「跨期选择」理论的经济学家是欧文·费雪，但真正完成「跨期选择」理论建模的却是保罗·萨缪尔森，20世纪最伟大的经济学家。他提出了 贴现效用模型 来度量经济人（无限利己、无限理性、无限自控、追求效用最大化，与社会人相区别）在「跨期选择」问题中所获得的效用。 这里引入贴现效用模型中最核心的 贴现率 概念。贴现效用模型的基本理念是，对你来说，即时消费要比未来的消费更具价值，仍以上文中吃大餐为例，人们通常觉得，今天去吃大餐要比一年后去吃更具吸引力。用萨缪尔森的话说，我们在以某一贴现率对未来的消费进行贴现。如果一年后吃顿大餐的效用只是现在的90%，那么可以说我们未来大餐的年贴现率为10%。 基于这一贴现率的概念，至少存在两类人： 这两类人的差别在于： 贴现率随着时间递减的人，永远都会在现在消费的比较多，而不会按照事先的计划来做。 对于第一类人，由于其贴现率恒定，所以两条效用变化曲线永远不相交。这意味着，从t0到t2时刻，第一类人的偏好始终保持稳定，永远认为减重目标要比大餐重要，所以他们不会被当下的短期诱惑干扰。 而对于第二类具有现时偏见的人，可以明显的看到两条效用变化曲线存在t0这一偏好反转交点。也即从t0到t*时刻，这类人都认为长期减重目标更重要，但t*时刻之后，短期诱惑的效用会急剧升高，超过长期目标造成偏好反转，从而出现『控制不住自己』的情况。 从贴现效用模型的角度来考虑，由于第二类人贴现率会随着时间递减，也即离目标的时间间隔越长，单位时间的贴现率就越小，而越接近目标，单位时间的贴现率就越大。换句话说，越接近目标，每缩短与目标的单位时间间隔所带来的效用曲线上升就越明显。（为了便于理解，反过来讲 ：由于其贴现率先大后小，所以随着距离真正得到效用时刻的时间间隔的拉长，也即图中从右往左看，效用曲线会先急剧下降，再慢慢平缓下来。举个例子，这类人会觉得不等和等一年差距很大，但等五年还是等六年没什么太大区别） 再举个例子，具有现时偏见的人，通常会将复习考试内容的工作留到临考前的最后一晚，因为这期间有太多的短期诱惑导致了他们的偏好不断反转，从而长期拖延下去，直到最后一刻。

获客的内容这里先不讲，属于各显神通的领域，但是，在经济状况没有持续增长的时候，其实运营就显得尤为重要，这里浅谈一下个人见解，结合一些自己运营飞机群的经验。因为竞争激烈的关系，获客的成本所有行业都是逐渐上涨的这个认同感如果一致，我们再一起往下探讨。1、社群里面的强弱关系互联网信息的飞速发展,使得人与人之间的关系变得愈来愈"近",社会网络也随着人与人之间的自由聚合或者分散而变得更为复杂。弱关系通过社群不同成员强大的联系广度在社群的拉新、增长扩张中发挥出重要作用,而强关系通过社群核心用户之间深度联系在社群后期的活跃、维护方面发挥重要作用。OK很多人觉得这种话有点虚，那么这里就举一个例子，当你进入一个售卖二手手机的telegram大群里面，群主和管理员可能每天都会吆喝自己的产品，可能他每天都能吆喝20条以上的消息，但是，这个作用并不及一个在15天前买过手机的用户在群里发了一个2秒钟的视频说他收到了货物，而且这个货物还可以，这样的消息可能对本就脆弱的信任感和其他成员有巨大的冲击。2、社群里面的获得性体验结合社群「封闭场域」的属性，交付用户超预期获得感体验。我们通过私信/炒群，社群互动，公告，置顶消息/短视频为用户打造一个场域，持续不断地进行势能和内容的高频降维打击。让用户在这个场域尽情地进行超预期的产品体验和价值感知。用户只要有需求，购买/或者成交迟早会产生。3、建立社群里信任感有社交才有信任，有信任才有成交。想象这样的一个场景：今天8：00，12：00，20：00班主任分别在社群发送了很多的学习资料。第二天群里老师讲干货，班会一开，又是100＋消息，第三天但，你会爬楼学吗？如果是老师打包都把资料转发给你，你会看吗？你会因此和老师建立信任了吗？我想不会。因为你知道老师一键转发了所有人，你只是其中一个而已。再者学习资料过剩，吸引力也相对较弱，大概率不会产生进一步的深入交流。那么我可以这样理解社群的社交：你在和用户沟通的时候以朋友，老师或者专家的身份，基于用户产品学习的相关问题，给予适当的用户关怀等。整场沟通有问有答，有来有回。此时，你的身份在用户心中会产生微妙变化。从客服，机器人转变为朋友，老师，专家，这是你和用户建立信任的基础。（备注：根据业务需求的不同，用户信任关系的阶段也会有所变化，在第三部分有具体运用）在「转化型社群」中，我们的和用户的信任关系会经历7个阶段：用户不知道你，想知道你，认识你，了解你，熟悉你，买了你，分享你。我们需要不断地去了解用户这7个阶段的了解需求，通过用户社交，持续地和用户建立信任。加之封闭场域给用户带来的超预期的体验，最终实现用户成交。4、社群里面成交策略4条（1）群体效应一本不太著名的社群书籍，《乌合之众》里面说到，群体是没有决策能力的。此时营造稀缺感和紧迫感会加速用户决策，而用户的决策又会促进整体效应。（2）人工干预要想影响大部分人，最好的策略是让核心层和影响层的用户去影响更多的人。我们无法让社群里的大部分人都是核心层或影响层用户，但是可以通过人工干预，去创造社群里的核心层和影响层用户。让他们在社群发声，造势，营造社群氛围，影响其他用户，我们称之为“托”或者“水军”。结合群体效应，进行人工干预的设计也是非常重要的一环。（3）造势营销其实营销的本质是抢夺用户认知。简单讲就是产品在“用户心中”是什么远比其“实际上”是什么更重要。这里不是说无中生有，而是让用户感知到产品与自身需求的匹配度。比如：我们某某课程主打毕业于清北的名师，实际上也是如此，但如果家长更倾向于“老师是否有充足的授课经验”，那我们就需要把这一项让用户重点感知，通过造势营销，让产品在用户心中产生“得不到就特难受的感觉”，成交必然会产生。（4）峰值体验（行为设计学内容）欣喜：超越以往的体验，让人感觉到专注、享受、惊喜、干劲十足，例如比赛、表演、演讲等活动自带峰值体验；认知：当人们恍然意识到自己的能或不能时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪，让人铭记终生；荣耀：在展现勇气、获得认可、战胜挑战的一刹那，人们内心会自发产生一种骄傲和自豪感；连接：和他人一起经历痛苦、实现目标时，人们会感觉彼此关系更进一步。以上，待续，，，码字不易

行为经济学中产生框架效应的原因探讨　　(二)关于框架效应的语义学分析 　　以上对“主体”、“客体”和“命题”进行区分之后，需要回答这一问题：当不同的命题指称同一客体的时候，它们是相同的吗?需要说明的是，我们指称的同一客体，不仅是指数学期望上的相同，而是严格意义上的对象上的相同。 　　在这个问题上可以看出，Frege(1892)关于命题意谓(Bedeutung)和涵义(Sinn)的划分作了令人信服的解释。弗雷格在1892年发表的《论涵义和意谓》及生前未发表的《对涵义和意谓的解释》中，阐述了这一思想。 　　在数学中，a=a和a=b之间的差别，只是表达形式上的差别。前者使用相同的符号，后者使用不同的符号。由于它们表示相等的数量关系，所以可以用a代替b，或者用b代替a，等式仍然成立。但是在语言中要考虑语义的关系，就不像代数的等式中那样只考虑数量间的相等关系。弗雷格使用了几个例子来说明这一观点。 　　举例1：在图2中，“AE与BF的交点”和“AE与CD的交点”的意谓相同，即它们指称是相同的对象：点O。但它们的涵义显然不同，因为确定点O的.方法不同。 　　举例2：“昏星”和“晨星”的关系。在天文学上，昏星和晨星是天体测量的重要参照物。“昏星”具有我们在晚上看到的那颗最早出现的星的涵义，“晨星”有我们在早晨所看到的那颗最晚消失的星的涵义。天文学家发现，它们是同一颗星，即金星。弗雷格指出，“昏星”和“晨星”有着相同的指称，两者都意指金星，但两者的涵义却不同。比较a=b，晨星=暮星，当且仅当晨星和暮星表示它们所指的时候，这个等式成立。如果是表示涵义，该等式“晨星=暮星”不成立。 　　因此，通过对“亚洲疾病问题”的两种表述方式的分析可以发现，两个表达方式指称相同的对象，有相同的意谓，但两种表述方式的涵义是不同的。当且仅当两种表达方式表示它们所指的对象的时候，两者相同。如果是表示涵义，则两种表达方式不相同。实际上，在谈及框架效应时，我们不仅是在谈论两种表述的意谓，而且谈论到两种表述的涵义。首先有两种表述涵义上的不同，才进一步有了关于“积极”和“消极”的表述方式的区分。 　　(三)关于框架效应的语用学分析 　　以上在谈论“意谓”和“涵义”区分的时候，我们更多的是从客体与命题的角度来思考。而从语用学的视角提出这样的问题：客体能否被主体精确地表述，或者说存在一种最客观最纯粹的表述。 　　对此，奥斯汀在语用学方面的研究给予一定的启示。20世纪50年代末，英国哲学家奥斯汀他在探讨语言与行为之间的关系时提出：人说出话语不仅是提供信息，而且是完成许多其他的行为。人们在交际过程中不单单是构造语句，而且是利用语句来完成各种“行为”。也就是说，语言不仅是用来描写和陈述客观世界的，而且也是一种行为。 　　本文从四个陈述句的区别上来解释奥斯汀的思想。这四句陈述句为：“我向你道歉。”、“我跟你打赌，今天下午有会雨。”、“我命名这条小狗叫u2018阿呆u2019。”、“我走在回学校的路上。”。在奥斯汀之前，人们把描述事实的命题称为陈述句。奥斯汀把这四句话分为两类，前三句是一类，最后一句是一类。当一个人说出“我向你道歉。”，这个人在做道歉这件事;当一个人说出“我跟你打赌，今天下午有会雨。”，这个人在做打赌这件事;当一个人说出“我命名这条小狗叫u2018阿呆u2019。”，这个人在做命名这件事，而当一个人说出“我走在回学校的路上。”，这个人试图在陈述这件事。反过来说，当一个人没说“我向你道歉。”，道歉这件事就没有发生;当一个人没说“我跟你打赌，今天下午有会雨。”，打赌这件事也就没发生;当一个人没说“我命名这条小狗叫u2018阿呆u2019。”，命名这件事相同未发生，而只有当一个人没说“我走在回学校的路上。”，走路这件事还是有发生的可能。当然，有人会说“我向你道歉”其实在描述这个人想要道歉的心里行为，但如果反过来想，如果一个人不真心实意地道歉，这个人也可以口头上说出“我向你道歉”这句话。 　　奥斯汀提出并不是所有的陈述句都具有描述功能这一重要的观点。有的陈述句是“执行句”，在执行“道歉”、“打赌”、“命名”等各种行为。在《怎么用语言做事》中，奥斯汀进一步把一切句子的功能都看作为执行语言的行为。因为陈述、描述、肯定、否定也是行为，与道歉、打赌、命名等并无本质区别。语言既然是一种行为，语言本身包含着行为的力量，奥斯汀把说话的力量称作“语旨力”(illocutionary force)。 　　因此，当用言语行为理论来分析“亚洲疾病问题”时，关于“亚洲疾病问题”的两种表述是由主体做出的。主体对客体进行表述时，同时首先是在执行一种行为。在执行的过程，产生了对同一客观的不同表述方式。并且，主体在对“亚洲疾病问题”的选项进行决策时，已经不是直接对客体的选择，而是对表达方式的选择。主体既创造出命题，又受到了命题的影响。因此，不存在所谓纯粹的最客观的表达，也不可能把所有的表达方式排个序，从中选出最好(中性、客观)的表达。 　　结论 　　传统对框架效应的研究注重对主体的研究，而忽视对语言本身的研究。通过以上对框架效应的语义学和语用学分析，笔者试图表明，框架效应产生的真正原因是语言。语言作为连接认知主体和认知客体的中介独立存在。语言并不是透明的和纯粹的。因此，在行为经济学研究中必须将语言作为独立的区域加以区分，形成一个既不同于主体也不同于客体的新的研究领域。 　　语言对于经济学的影响，不仅只是体现在“框架效应”之中，而是影响到整个经济学的研究方法。在经济学的研究中，必须关注方法论的语言转向(1inguistic turn)。本文以图3表示传统经济学着重研究客体，到行为经济学着重研究主体，到下一个新的领域的研究方法转变。 　　 参考文献 ： 　　1.汉斯u2022Du2022斯鲁格著，江怡译.弗雷格.中国社会科学出版社，2011 　　2.Tversky A,Kahneman D.The framing of decision and the psychology of choice.Science,1981,211(本文作者:于良) ;

第一章 行为经济学与传统经济学的比较第一节 正常与反常第二节 质疑与挑战第三节 演变与修正第四节 行为经济学的政策观本章小结本章思考与练习本章参考文献第二章 参照系理论第一节 什么是参照系第二节 参照依赖第三节 锚定心理第四节 框架效应第五节 参照依赖偏好理论的实验本章小结本章思考与练习本章参考文献第三章 偏好理论第一节 配对与选择第二节 权衡反差第三节 极端逆转第四节 禀赋效应和现状偏见本章小结本章思考与练习本章参考文献第四章 效用理论第一节 体验效用第二节 期望值理论和期望效用理论第三节 不理性的效用决策第四节 前景理论本章小结本章思考与练习本章参考文献第五章 公平和互惠第一节 公平和自利第二节 互惠行为第三节 公平和互惠在博弈论中的理论延伸第四节 利他行为本章小结本章思考与练习本章参考文献第六章 时间贴现和跨期选择第一节 传统贴现效用模型第二节 传统DU模型的“反常”第三节 与DU根本性偏离模型第四节 时间偏好第五节 时间贴现的衡量本章小结本章思考与练习本章参考文献第七章 自我控制与有限意志第一节 拖延实证第二节 自我控制与有限意志第三节 自我了解第四节 模型解释第五节 福利效应本章小结本章思考与练习本章参考文献第八章 瘾理论第一节 上瘾行为……第九章 从自负说偏差第十章 心理账户第十一章 宏观行为经济学第十二章 未来的路附录1 偏离于传统经济学结论的一些实证研究附录2 行为经济学研究社会公平问题——以新加坡、上海、兰州为例附录3 积累性预期理论关于本书中实验的说明后序

在非正式介绍心帐理论之前，先看看斯诶勒举的两个例子。斯诶勒说他有个朋友，是金融教授，平时自称非常理性，某天斯诶勒问他如何应付生活中的小灾小难，他说他每年一开头就给慈善机构象United Way啥的设个捐钱额度，比如说，5000块。然后每当生活中出了岔子纰漏碰上要出血的倒霉事儿，比如说吃张罚单啥的，就从这额度里面扣钱。年底还剩多少钱就捐多少钱。他觉得这个办法棒极了。（我也觉得是个好办法）斯诶勒也举了个自己的例子。说某年和夫人被邀请去瑞士讲学，随后就在那里自费逛了一周。那时候瑞士法郎坚挺得不行，幸好讲学有笔报酬，可以用来支付旅游费用，所以两口子玩得很开心。斯诶勒接着说，假设他是去纽约讲学，收到同样一笔数的报酬，然后再到瑞士玩一周，肯定没有前面那种情况爽。以此为例，斯诶勒给出了心理帐户的定义。心理帐户是人们用来管理，描述和追踪自己各项经济活动开支的一个系统。研究心帐理论是为了更好的描述，预测和解释人的决策和行为，以此来解释传统经济学无法解释的人的反常活动（Anomalies）。象国内的会计从业要考试上岗学习一套会计体系一样，心理帐户也有一个体系，主要有三个组成部分：评估，归帐和平帐。评估就是事前事后评价某笔经济活动的损益情况。这是老套路了，但斯诶勒加了个交易效用。意思是说，您买东西不仅看这东西好坏，价格平贵，也看这买东西的过程爽不爽。归帐就是把各项经济活动归到各帐户中。人们经常常使用的支出帐户有食品，日杂，休闲等，收入帐户有工资收入，意外收入（windfall）等。平帐就是计算各帐户的开支和收入以及最终结果，以此作为以后决策的依据。回到上面两个例子。第一个例子是预先建立虚拟的应付帐来报销随后的损失，这样当然是很爽，因为给人的感觉是慈善机构在替自己的倒霉事买单。第二个例子说明专款要专用，一个经济活动（纽约讲学）的收入帐转另一个经济活动（瑞士旅游）的开支帐是很不爽的（不可转移性，non-fungibility），但是一个经济活动（瑞士讲学和旅游，被看作是一个经济活动）内部的收入开支进行平帐操作就没有问题。心帐理论听上去很简单，但是即使自称理性的人学了这心帐理论后，评估任何经济活动都战战兢兢，生怕犯了不理性的错误。不信，您看看下面两个关于评估购物的问题：问题一。说是您想买个夹克和帽子。您来到商店A，夹克125块，帽子10块。售货员（很明显，厂家的），说商店B（离商店A开车20分钟）的夹克正在搞活动，只要120块钱。帽子还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。问题二。您想买个鼠标和打印机。您来到商店A，鼠标10块，打印机125块。售货员说商店B（离商店A开车20分钟）的鼠标正在搞活动，半价，只要5块钱。但打印机还是一样的价。请给出您转到商店B买东西的概率（0-100%）。您对上面两个问题的答案真的是一样的吗？传统经济学的分析是，人们对两个问题的答案应该是一样的。让W作为您的财富，W*=W-135+G 作为您买了这两样东西后的新的财富，G是这两样东西带给您的效用（用钱衡量了）。那么去商店A还是去商店B就是在 （W* + 5块） 和 （W* + 20分钟开车）之间做选择了，经济学认为，这个选择在问题一里和在问题二里是一样的。但是，行为学通过实验证明，人们对这两个问题的答案是大不一样的：在问题二里选择去商店B的人比问题一里多得多。大多数人认为，为125块钱的东西省个5块开车20分钟实在不值得，但是10块钱的东西能省一半就应该去。所以，就这个问题而言，人们做决策时不是仅仅看看省了多少钱（经济学认为人们是这样的），更多的是看看这钱是在什么背景，什么情况下省的。这就和前景理论挂上了勾，因为前景理论的第一句话，决定损益的参考点，实质就是考虑经济活动的背景。用数学来表示省钱的效用或爽值（表示为U ）。经济学认为两个问题下都为 U⑸。但是斯诶勒认为不是。对问题一为U(-120)- U(-125）， 对问题二为 U(-5)-U(-10），并且，U(-120)- U(-125) &lt； U(-5)-U(-10）。和心帐理论紧密联系的是心理预算（mental budgeting），这里就不多说了。下篇直接介绍心帐理论的最重要的四个结论。

行为经济学的书之前也读过几本，象《思考的快与慢》，《怪诞行为学》，还有《助推》。这本《“错误”的行为》是行为经济学领域的集大成之作，也是理查德·塞勒的学术自传。 传统的经济学都是把经济活动的参与者假定为理性的，在这个基本前提下，传统经济学设计了各种经济模型。 而行为经济学就是要关注那些传统经济学关注不多的因素，比如人们的行为、情感、心理效应、甚至是偏见和错误，它是经济学的一个分支。 《“错误”的行为》主要讲了三方面的内容。第一，传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。第二，禀赋效应会对经济决策造成的影响。它是行为经济学对现实经济活动进行解释的重要武器。第三，心理账户和交易效用，时刻影响着你的消费决策。 禀赋效应指的是，当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。生活中，我们对物品的价值判断的不够理性，是禀赋效应的心理学基础。比如，我们在买到自己喜欢的商品时，往往觉得它很值钱；而对于自己不看重的物品却觉得价值不大。人的心理惯性，是人性的一部分，也是经济研究和决策中，不应该忽视的因素。心理帐户和交易效用这个点还是挺触动我的，因为这和我们的日常生活息息相关。我们在商品打折的时候，控制不住买买买，就是交易效用惹的祸。因为，在打折的时候，商家总是会标出一个原价。所谓的原价，很有可能会自动转成消费者心目中的参考价格，这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间，获得巨大的交易效用，从而影响你的消费决策。 说到底，简单地理解行为经济学，就是一种心理效应，关键是我们要能运用这些行为学观念来掌控我们的生活。生活中，没有一个人是完全理性的，所以从人的行为上来考量，可能更能接近现实，从而做出更理性的决策。

本质上不同，行为经济学并不是另起炉灶，而是对传统经济学的补充与完善。行为经济学在传统经济学中引入了心理学，特别是认知心理学，使经济学从研究财富转为研究人，是经济学的发展革新方向。现在行为经济学正开始向神经科学衍生，出现了神经元经济学，试图从神经细胞、高分子的角度解读人类的经济行为。行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。

用通俗的话来说，它是与传统西方经济学假设中许多情况相冲突的，因为传统西方经济学假设理性人，完全竞争市场而实际情况是我们并非完全理性的人，市场也并非时刻都是完全公平有效的。行为经济学更多地引入心理学、社会学来解释传统经济学中不完善的方面。可以说是更符合当前社会实际情况的经济学。

行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。　　狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。

行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：⑴“认知不协调－C-D gap”；⑵“身份－社会地位”；⑶“人格－情绪定势”；⑷“个性－偏好演化”；⑸情境理性与局部知识。（上图所示，是麦克法顿在2000年诺贝尔演说中对行为经济学与新古典经济学之间异同的不完整的一个概括）

行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。 2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。 行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。

《行为经济学》（董志勇）电子书网盘下载免费在线阅读链接：https://pan.baidu.com/s/18jGMvYg8s2d4E1o6wJsQrg 提取码：ngpz书名：行为经济学作者：董志勇豆瓣评分：7.0出版社：北京大学出版社出版年份：2005-11页数：383内容简介：行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。本书将行为经济理论与我国企业实际紧密结合，通过大量的国内外实验对“有限理性”的人们参与各种经济活动时的行为模式及其背后的内外部因素进行了深入研究，其分析方法及结论无论是对日常生活中的“有限理性”的人们还是对苦心经营的企业家，都具有很大的参考价值和指导意义。作者简介：董志勇，中国人民大学经济学院院长助理，师从诺贝尔奖获得者莫里斯，英国剑桥大学留学博士，新加坡南洋理工大学经济学博士，2008年北京奥运会特许商品委员会首席专家，国际经济市场专家。曾担任中国人民大学团委副书记，中国人民大学党委办公室副主任兼校长办公室副主任

行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。1、确定效应：所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。2、反射效应：当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。行为经济学作为一门新兴的学科，主要是以人类行为作为基础研究对象，它通过观察和实验等方法对个体和群体的经济行为特征进行规律性的研究。其理论和发展才刚刚起步，研究成果主要集中于它把心理学和经济学有机结合起来，通过实验、观察等手段来描述和解决很多传统经济学难以解决的问题；为此，行为经济学提出了很多开创性的理论假设和理论观点，这些理论假设和观点同时与传统经济学某些理论假设和观点产生了分歧；可以说作为一种完全不同于传统经济学理论模式和理论假设的新兴学科，行为经济学为传统经济学在某些问题的剖析上，创造了一种非常有益的补充，它能对一定时期内存在的经济现象作出其独立的解释，并能很好地解释传统经济理论所不能解释的问题。

1、衣食住行、购车习房、劳动就业、旅游休闲等方面的消费问题；2、有关储蓄、股票、债券、彩票房产、黄金、保险等方面的投资方式和投资技巧。3、华尔街的金融危机为什么会影响中国百姓。4、十年后赚的100元相当于今天的多少。5、为什么有钱的煤老板阻止不了频频发生的矿难。6、均衡价格的决定—为什么猪肉价格时涨时跌。GDP—你和邻居王太太谁家更有钱。通货膨胀—饭已煮好又来客人怎么办。7、垄断—电脑为什么都装微软系统。8、并购—当东边粥铺买下西边饺子馆9、机会成本—北大学生卖肉为何引争议。10、货币理论—谁赋予人民币换购商品的权利。11、拿到北京户口为什么会那么难。12、世界各地的圣诞礼物为什么都是中国制造。13、奥巴马指责中国操纵汇率有什么目的。14、生活中的行为经济学，每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。

《行为经济学讲义》（汪丁丁）电子书网盘下载免费在线阅读资源链接：链接：https://pan.baidu.com/s/1p5VtcEdTEdfErawJcCGJWQ 提取码：xkow书名：行为经济学讲义作者：汪丁丁豆瓣评分：9.0出版社：上海人民出版社出版年份：2011-8-1页数：630内容简介：本书是著名经济学家汪丁丁教授2010年在北京大学讲授“行为经济学”课程的课堂讲义。行为经济学是一门迅猛发展的新兴学科，它的两个分支——以脑科学研究方法为基础的神经经济学，以及以实验室研究方法为基础的实验经济学，近年来取得了突飞猛进的成就，却也将这一前沿学科引向了不同的方向。本书写作的主旨，在于通过演化论视角的提出，为“行为经济学”的学科基础建构提供一套在演化论视角下的整合框架，“将三匹马的不同方向归而为一”，促成学术共同体内对于该学科的基本概念和核心议题达成共识。作为北京大学的课堂讲义，全书洋溢着作者随笔式的写作风格、清新的课堂交流氛围和丰富的学科前沿新知，堪称作者继《制度分析基础讲义》《经济学思想史讲义》之后的最新力作。作者简介：汪丁丁 中国著名经济学家。1953年生于沈阳，成长于北京，祖籍浙江淳安。北京师范学院数学系理学学士（1981）。中国科学院系统科学研究所数学与控制理论专业理学硕士（1984）。美国夏威夷大学经济系经济学博士（1990）。曾任教于香港大学和德国杜伊斯堡大学。现为北京大学国家发展研究院/中国经济研究中心教授，浙江大学经济学院经济学教授及浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席，东北财经大学行为与社会科学跨学科研究中心学术委员会主席，并担任《财经》《新世纪周刊》及“财新传媒”学术顾问。著作包括《制度分析基础讲义》《市场经济与道德基础》《经济学思想史讲义》《串联的叙事》《盘旋的思想》等二十多种。教学研究广泛涉及了经济学思想史、制度分析基础、行为经济学、新政治经济学、演化社会科学等重要的前沿学科领域。

迄今为止，一共有三次，分别是（1）2002年获奖的行为经济学奠基者丹尼尔·卡尼曼，他和已故学者托维尔斯基共同提出的前景理论（KT model）奠定了行为经济学研究基础；（2）2013年获奖的罗伯特·J·席勒，他提出的非理性分析理论框架以及所著的《非理性繁荣》，成功预言了美国互联网、股市以及楼市领域的三大泡沫；（3）2017年获奖的理查德·塞勒，他的重要理论贡献在于提出了著名的心理账户理论。

《行为经济学要义》（汪丁丁）电子书网盘下载免费在线阅读链接: https://pan.baidu.com/s/1g5wbtK3edNZUttWsOVK_6w 提取码: a6dn书名：行为经济学要义作者：汪丁丁豆瓣评分：7.7出版社：世纪文景/上海人民出版社出版年份：2015-10-31页数：240内容简介：为行为经济学寻求更具简单性、统一性和可证伪性的分析框架呼吁有限理性，返回生活常识，以批判性思考研究中国问题对于那些习惯于首先从整体理解任何知识的读者，我认为这本小册子是他们阅读《行为经济学讲义：演化论的视角》的最佳“导读”或最佳“回顾”。对于正在大学读经济学本科的年轻人，我认为，他们对这本小册子的主题——尤其是若干艰深主题——的理解或重新表述，可以成为他们申请国外大学的行为经济学研究生的“敲门砖”。——汪丁丁作者简介：汪丁丁中国著名经济学家。1953年生于沈阳，成长于北京，祖籍浙江淳安。北京师范学院数学系理学学士（1981）。中国科学院系统科学研究所数学与控制理论专业理学硕士（1984）。美国夏威夷大学经济系经济学博士（1990）。曾任教于香港大学和德国杜伊斯堡大学。现为北京大学国家发展研究院/中国经济研究中心教授，浙江大学经济学院经济学教授及浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席，东北财经大学行为与社会科学跨学科研究中心学术委员会主席，并担任《财经》《新世纪周刊》及“财新传媒”学术顾问。

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前景理论（Prospect Theory），是卡勒曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯（Amos Tversky）在1979年提出的。所有关于行为经济学的著作，都绕不开这个理论。曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记住它。”也有学者将“前景理论”翻译为“预期理论”或“展望理论”，在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。卡勒曼是在原有传统经济学理论，期望效用函数理论（Expected Utility Theory），的基础上完善，并阐释其无法解释的现象。在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。2、在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。4、很多人都买过彩票,称之为“迷恋小概率事件”。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。 所谓确定效应（certainty effect），就是在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个词形容就是“见好就收”，用一句话打比方就是“二鸟在林，不如一鸟在手”，正所谓落袋为安。让我们来做这样一个实验。A.你一定能赚30000元。B.你有80%可能赚40000元，20%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？实验结果是，大部分人都选择A。传统经济学中的“理性人”这时会跳出来批判：选择A是错的，因为40000×80%=32000，期望值要大于30000。这个实验结果是对“原理1”的印证：大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。卡尼曼和特韦斯基称为“确定效应”（certainty effect），即处于收益状态时，大部分人都是风险厌恶者。“确定效应”表现在投资上就是投资者有强烈的获利了结倾向，喜欢将正在赚钱的股票卖出。投资时，多数人的表现是“赔则拖，赢必走”。在股市中，普遍有一种“卖出效应”，也就是投资者卖出获利的股票的意向，要远远大于卖出亏损股票的意向。这与“对则持，错即改”的投资核心理念背道而驰。 面对两种损害，你是会选择躲避呢，还是勇往直前？当一个人在面对两种都损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的坏处（损失）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，这叫“反射效应”。用一句话概括就是“两害相权取其轻”。让我们来做这样一个实验。A.你一定会赔30000元。B.你有80%可能赔40000元，20%可能不赔钱。你会选择哪一个呢？投票结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运抗一抗，选择B。传统经济学中的“理性人”会跳出来说，两害相权取其轻，所以选B是错的，因为（-40000）×80%=-32000，风险要大于-30000元。现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应”（reflectioneffect）。“反射效应”是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。投资者长期持有的股票多数是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。 如何理解“损失规避”？用一句话打比方，就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”。前景理论最重要也是最有用的发现之一是：当我们做有关收益和有关损失的决策时表现出的不对称性。对此，就连传统经济学的坚定捍卫者 保罗·萨缪尔森，也不得不承认：“增加100元收入所带来的效用，小于失去100元所带来的效用。”这其实是前景理论的第3个原理，即“损失规避”（loss aversion）：大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。行为经济学家通过一个赌局验证了这一论断。假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得50000元，输了失去50000元。请问你是否愿意赌一把？请做出你的选择。A.愿意B.不愿意从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，就是说这个游戏的结果期望值为零，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么人们会做出这样的选择呢？这个现象同样可以用损失规避效应解释，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉50000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来50000元的快乐。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。一般人因为这种“损失规避”（loss aversion），会放弃本可以获利的投资。 买彩票是赌自己会走运，买保险是赌自己会倒霉。这是两种很少发生的事件，但人们却十分热衷。前景理论还揭示了一个奇特现象，即人类具有强调小概率事件的倾向。何谓小概率事件？就是几乎不可能发生的事件。比如天上掉馅饼，这就是个小概率事件。掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？当然也属于小概率事件。面对小概率的赢利，多数人是风险喜好者。面对小概率的损失，多数人是风险厌恶者。事实上，很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。同时，很多人都买过保险，虽然倒霉的概率非常小，可还是想规避这个风险。人们的这种倾向，是保险公司经营下去的心理学基础。在小概率事件面前人类对风险的态度是矛盾的，一个人可以是风险喜好者，同时又是风险厌恶者。传统经济学无法解释这个现象。小概率事件的另一个名字叫运气。侥幸，就是企求好运，邀天之幸。孔子很反感这种事，他说：“小人行险以侥幸。”庄子认为孔子是个“灯下黑”，他借盗跖之口评价孔子：“妄作孝弟，而侥幸于封侯富贵者也。”对小概率事件的迷恋，连圣人也不能免俗。前景理论指出，在风险和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益时，我们是风险的厌恶者，但涉及损失时，我们却是风险喜好者。但涉及小概率事件时，风险偏好又会发生离奇的转变。所以，人们并不是风险厌恶者，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。归根结底，人们真正憎恨的是损失，而不是风险。这种损失厌恶而不是风险厌恶的情形，在股市中常常见到。比如，我们持有一只股票，在高点没有抛出，然后一路下跌，进入了彻彻底底的下降通道，这时的明智之举应是抛出该股票，而交易费用与预期的损失相比，是微不足道的。扪心自问，如果持有现金，还会不会买这只股票？你很可能不会再买吧，那为什么不能卖掉它买别的更好的股票呢？也许，卖了它后损失就成了“事实”吧。 假设你面对这样一个选择：在商品和服务价格相同的情况下，你有两种选择：A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。卡尼曼的这调查结果出人意料：大部分人选择了前者。事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。我们对得与失的判断，是来自比较。嫉妒总是来自自我与别人的比较，培根曾言：皇帝通常不会被人嫉妒，除非对方也是皇帝。对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。到底什么是“得”，什么是“失”呢？你收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如目标是100万元，你会不会有点失落呢？所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然自己的村镇已经改造成了城市，拆迁补贴也让自己成为了“百万元户”，但他感觉没有当年兴奋，因为邻里都是“百万元户”了。讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了 得与失都是比较出来的结果。传统经济学的偏好理论（Preference theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。参照依赖理论：多数人对得失的判断往往根据参照点决定。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。 1，大多数人在面临获利的时候是风险规避的；2，大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；3，大多数人对得失的判断往往根据参考点决定简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。 尽管前景理论与原有的经典模型期望效用函数理论相比，可以阐释更多现象，但仍无法解释随机优势（Stochastic dominance）等现象。之后，为改善前景理论，累积前景理论和等级依赖效用理论分别被提出，用以解决随机优势等现象。等级依赖效用理论也适用于解释连续性和无限性的结果（例如，结果为任意实数）。

行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。 2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。 行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。 狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。

说简单点就是行为经济学是心理学和经济学相结合，和传统经济学就是平常在说的经济学

有人一方面回避风险，同时一方面追逐风险。传统经济学难以解释这个现象。比如说，很多人都买保险，虽然发生不幸是小概率事件，大家还是想回避这个风险。另一方面，这些人还买彩票赌马拽老虎机。虽然赢钱也是小概率事件，您老的钱十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家这时候还就是想冒这个风险。阿莫斯等应用前景理论总结出四种人生态度：1.面对大概率的盈利（比较A.60%赢1000块和B.稳拿500块），风险回避。2.面对小概率的损失（比较A.1%损失10000块和B.花200块买保险），风险回避。3.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌0.001%概率赢10000块和B.啥也不干），风险追逐。4.面对大概率的损失（比较A.90%概率损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80块），风险追逐。还有几个有趣的相关研究，给一一大家介绍一下。这些研究的结论都可以用前景理论的损失回避来解释。Endowment effectEndowment这个词，有人翻译成禀赋，就是完全属于您的东西。行为学上的endowment，简单的说，指的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公室里破铜烂铁。相对的，Endowment effect就是这回事，您如果一开始手里拿的是钱，那么你买别人的东西时，别人的东西在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是珍贵的好宝贝。当然，人们总是想低买高卖，不过当这个因素排除后，这种效果仍然存在，按俺们老祖宗的话说，这就是鄙帚自珍四个大字。卡勒曼在UBC的时候，和 SFU的Jack 还有Chicago的Richard Thaler（后面要介绍的，乃三号人物），找了几十个加拿大的大学生（UBC和SFU的）做实验。他们用咖啡杯子（mugs）和巧克力看人们对咖啡杯子（或巧克力）的出价是否跟他们拥有这个咖啡杯子有关。当控制住低买高卖的因素后，他们发现，如果有此杯在手，你对杯子的价值评估的确高一些。Endowment effect被正统的经济学家们猛烈攻击。因为经济学认为，在有充分替代产品的情况下，人愿意为买一个东东付出的价钱（willingness to pay， WTP）应该等于为卖同样一个东东付出的价钱 (willingness to accept， WTA）。（注意，这只是在有充分替代产品的情况下，在产品不可替代时，WTP&lt；WTA。有几个经济学家们不服气，后来也做了类似的实验。在向实验参加者强调咖啡杯子（或巧克力）外面多得是的情况下，他们没有找到endowment effect。Satus quo biasSatus quo bias由Bill Samuelson和 Richard Zeckhauser最先提出。他们发现人总是偏爱现状，不太爱改变，要变也往贴近现状变。俺偷个懒，举个Wiki上的例子吧。说是90年代初，New Jersey 和 Pennsylvania 要改革汽车保险，给保民们两个选择，A.贵的，但是赔偿高，权利多，B.便宜的，赔偿低，权利有限。两州给保民的这两个选择内容都差不多。在 New Jersey，原来大家就是买的贵的那种（default），结果改革后，75% 保民选了贵的。在 Pennsylvania，便宜的那种是default，所以改革后大部分人选的还是便宜的那种。前景理论很好的解释了这些效果。因为东西的售出，现状的改变都意味着自己的“失”，先不管“得”的多少，这“失”本身就很让人不爽。根据前景理论，人们憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应的结果了。（注：这些结果也不排除其他的解释）Sunk-cost effectSunk-cost effect俺意译为回本作用。先介绍一下Sunk cost，中文翻译为沉没成本，就是花出的钱泼出的水，指是没任何捞回本钱指望的东西，钱，时间。这样，从理性的角度，沉积成本不影响你的决策，该咋样就咋样。这世界上大部分人都认为自己是理性的，知道赚一元比赚八毛要多，知道要在有限的时空和腰包里做让自己最爽的事。但是呀，在这沉积成本面前，不知多少人原形毕露。记得一个例子是某年哈佛MBA的入学招待会，入场当然是个人掏腰包而且价格不菲，结果是人人捞本，从不喝酒的学生那天都干掉好几杯。老规矩，您先回答个问题。狂风大作，天降大雪，开车去危险，走路嫌路远，打的去没车。您再给个您一定去看的概率（0到100）吧。如果您的答案对A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看问题直奔核心。实际结果是大部分人都认为在B情况下自己去看的概率高于在A情况下。票钱越高，去看的概率越大。再举个简单的例子：追女孩子。您老花了不少时间金钱和精力，最后泡上了，要更进一步了（结婚）。您的结婚选择和您花了多少时间金钱和精力没多大关系。（可以返还的贵重礼物当然不在此类）换句话说，您（或者她）决定结婚或者分手不取决于过去发生的这些费用，而取决于其他因素。但是俺们常常听到看到这样的对白：“小w，放手吧，她不适合你。”“狗日的，俺们谈了八年呀！我为她花了好几万，我不能就这样让她离开！”这样的对话，就是经济学家们所讨厌的，卡勒曼他们想听到的。又有多少人发现自己买了舍不得的吃的菜象龙虾啥的坏了，毅然倒掉的？过食伤胃的道理谁都懂，但是又有几个人吃自助餐是吃饱刚刚好就买单走人的？多少人出国留学读书毕业后发现自己专业难找工作能够毅然转行的？ 还有，多少人 开车时走错路能马上掉头的（当然是合乎交规的）？很多人都唧唧歪歪一会后才不情愿的采取行动。回本作用杀伤力最大的战场是金融股票市场了。说一小点吧。股票证券以及各种金融产品的交易员，如果不能正确认识和采用止损策略，反而执意要弥补无可弥补的损失的话，最终的结果就糟的不能再糟了。从巴林银行的里森到中国航油的陈久霖，同样的开端，同样的轨迹，同样的结局。普通小股民也跑不掉。当股票狂跌时惜售，心里指望哪天能涨回来，结果被牢牢套住，还安慰自己，账面损失不大。这回本作用就是一把不见血的刀，干掉了多少英雄好汉！此外，企业投资大项目通常也没有表现出应有的理性，而常常被回本作用给抓住。有好多研究关于企业投资决策失误的，都是项目开始后发现不对头，但是只能追加投资硬着头皮走到黑了。比如说协和号飞机，开始研究后就发现商业化成本太高，但是没办法，最后飞机还是上天了。回本作用对少数从钓鱼工程中得利的人那简直是福音：这世界上还真有送了一次钱再送一次的“好人”。个人的回本作用可以用loss aversion 来解释，前面有过解释，这里就不多说了.咱中国人还要另外加上一个反对浪费的理由。企业的回本作用可以用个人问责制度来解释。当决策者面对沉积成本决定撤出时，这就清清楚楚的意味着损失，那么决策者必须为此负责。但是，如果追加投资，嘿嘿，头儿，胜负未定呀，俺们一直在努力。这样决策者还能撑上一阵，也许有翻本的机会也未可知。（当然最后是企业倒了大霉）。

《行为经济学要义》（汪丁丁）电子书网盘下载免费在线阅读链接：https://pan.baidu.com/s/1W_ucnky5XxnALFZSwkA3mw 提取码：oq52书名：行为经济学要义作者：汪丁丁豆瓣评分：7.7出版社：世纪文景/上海人民出版社出版年份：2015-10-31页数：240内容简介：为行为经济学寻求更具简单性、统一性和可证伪性的分析框架呼吁有限理性，返回生活常识，以批判性思考研究中国问题对于那些习惯于首先从整体理解任何知识的读者，我认为这本小册子是他们阅读《行为经济学讲义：演化论的视角》的最佳“导读”或最佳“回顾”。对于正在大学读经济学本科的年轻人，我认为，他们对这本小册子的主题——尤其是若干艰深主题——的理解或重新表述，可以成为他们申请国外大学的行为经济学研究生的“敲门砖”。——汪丁丁作者简介：汪丁丁中国著名经济学家。1953年生于沈阳，成长于北京，祖籍浙江淳安。北京师范学院数学系理学学士（1981）。中国科学院系统科学研究所数学与控制理论专业理学硕士（1984）。美国夏威夷大学经济系经济学博士（1990）。曾任教于香港大学和德国杜伊斯堡大学。现为北京大学国家发展研究院/中国经济研究中心教授，浙江大学经济学院经济学教授及浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席，东北财经大学行为与社会科学跨学科研究中心学术委员会主席，并担任《财经》《新世纪周刊》及“财新传媒”学术顾问。

心帐理论（Mental accounting）的四个结论是关于如何合并（把多个经济活动整合成一个帐户）和单列（把一个或多个经济活动分解成多个帐户）心理帐户的。合并让人们在痛苦和损失时好受很多，单列使得人们在不增加真实经济好处的情况下更爽。下面就逐一介绍这四个结论吧。第一结论：如果有多个经济活动均涉及到收益/甜头/好处，尽可能的单列他们。实验例子：老牛中了一个75块的足球彩票。老朱中了个50的足球彩票，和一个25块的福利彩票。他俩谁更爽？大部分人都说老朱爽。解释：斯诶勒往心帐理论里加入了交易效用，即每个经济活动本身带来的效用（可正可负）。单列后的涉及盈利的多个经济活动提供了多个正的交易效用，中两次奖当然比中一次爽了。还记得前景理论吧，前景理论也可解释结论一：根据S曲线，因为收益的效用是边际递减的，所以 U(A)+U(B) &gt； U(A+B）。生活应用：没听说过谁把所有的圣诞礼物放一个盒子里的，大家是能包几个盒子就包几个。商业应用：企业做广告，特别是面向家庭主妇的电视广告，那种让您限时拨打800电话，购物免费送东西的，一般都送您几件便宜货，而不是一件贵的东西。第二结论：如果有多个经济活动均涉及到开支/损失/霉头/灾难，尽可能的合并他们。实验例子：老牛某日倒车撞了保险杆，修理费用1400块；那天还超速吃了罚单，120块；乱停车吃了罚单，40块。老朱倒车撞了保险杆，修车费用1600块。他俩谁更不爽？这还用说吗？当然是老牛更不爽了。解释：心帐理论还是用交易效用解释。单列后的经济活动提供了多个负的交易效用（倒多次霉当然比倒一次更不爽了）。前景理论也可解释。因为损失的效用也是边际递减的，所以 U(-A)+U(-B) &lt； U(-A-B）。生活应用：出了很多倒霉事千万不要跟领导/老婆一一汇报，报个总数就行了。领导/老婆嘛，掌握大方向管理大问题，小小细节就不要麻烦她了。商业应用：您车上的option（选件）就是这么卖给您的。有经验的汽车销售员常常报一个加了option的总价格，而不是单独强调某一个option的价格，让您觉得和base model一比，总开支没加多少。推广开来，当企业销售昂贵的东西的时候，尽可能的创造选件（options）并把它们卖给顾客（当鞋店里有人向你推销鞋油的时候，您买的那双鞋多半在200块以上），嘟嘟嘟嘟，顾客在心帐理论第二结论的重火力下纷纷倒下。第三结论：如果有某个经济活动涉及到开支/损失，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述损失的，合并他们。实验例子：老牛等老板发奖金，自己估计是300块。奖金到手，哦耶，果然是300块。但是一周后HR打电话说奖金发错了，要老牛退回50块。老朱也等老板发奖金，自己估计也是300块。但是一周后，奖金到手只有250块。他俩谁更不爽？大多数人认为这次还是老牛更不爽（又是老牛！）解释：同第二结论。生活应用：对领导/老婆报喜不报忧，那肯定是错误的（并有生命危险）；报喜也报忧，您能做得更好。在此提醒广大中老年男网友：好事喜事不要轻易报给领导。要攒起来等坏事出现的时候再一起合并上报。同时也提醒少数青少年朋友，坏事不要急于坦白给您的父母，等好事出现时一起合并再报。什么？找不到好事？你完了！商业应用：从收入中扣除开支比直接让人承担开支更好受一些。这广泛应用于从月收入中扣除一部分来支付各种商业保险和分期付款（当然，分期付款还有另外的机制起作用，有时间细谈。）第四结论：如果有某个经济活动涉及到大笔开支/损失，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。第四结论又叫一线希望（silver lining）结论。实验例子：老牛炒股某日损失了4900块。老朱炒股某日损失5000块。但是回家的路上他拣到了100块钱。他俩谁更不爽？怎么还是老牛？（原因：心帐理论没有掌握好。）解释：参照前景理论的S曲线。生活应用：要善于在逆境绝境完全损失中寻找闪光点，哪怕就是一点，也要给找出来。商业应用：Mail-in Rebate。买大件，先付钱，回头再给您退点钱，高兴吧？（Rebate的另外的机制是，最多一半的人真的去申请rebate）。心帐理论的四个结论说完了。您看了是不是于我心有戚戚焉，或是恍然大悟？对您的生活有用就行。

行为经济学和古典主义经济学的理论假设的区别在于对理性人假设的不同理解，在研究方法上行为经济学更加逼近现实世界的经济行为。 （一）行为经济学和古典主义经济学的理论假设的区别。古典主义经济学的理论假设是，人们的交易都是理性的。即每个人都是自己利益的判断者，如果不受干预，其行为可以使自己的利益最大化；而同时每个人交易时又不得不考虑他人的利益，否则就难以实现自己的利益；“一只看不见的手”会引导每个追求自己利益的人走向为各自利益做出最大贡献的途径上。但行为经济学认为，在经济活动的实践中理性人不单纯是经济人，而且是具有社会性、组织性、伦理性的社会人和组织人。人类社会化的行为受到复杂的社会关系的制约，从而导致人的行为选择并非都是建立在纯理性思考的基础上。 （二）行为经济学和古典主义经济学研究方法的区别。正因为对理性人假设的不同理解，行为经济学和古典主义经济学在研究方法上存在很大区别。一是古典主义经济学只研究微观经济单位的经济行为，而不涉及这些单个经济行为的相互影响和关系。而行为经济学尤为关注单个经济行为之间的相互影响和关系；二是古典主义经济学只研究经济效率而不涉及社会分配的公平问题，而行为经济学更注重研究社会分配的公平；三是古典主义经济学只研究有益经济行为而不涉及有害经济行为，比如只研究追求利润最大化的手段，而不研究这些手段造成的污染环境、工作条件恶劣、行贿和不平等的雇佣关系等，而行为经济学恰恰更注重研究有害经济行为；四是古典主义经济学只考虑各种生产要素所有者追求个人利益的内在冲动力而没有考虑到外部环境、社会制度等因素所产生的外在压力对个体经济行为和积极性的影响。而行为经济学更加注重考虑经济外部因素的影响；五是古典主义经济学,只考虑经济效益和单个经济单位经济行为的规律性,而忽略了这些经济行为背后的伦理和公平问题。而行为经济学从人的社会属性和社会生产关系方面来反思理性人的行为和管理问题，从更接近现实的角度提出理性人不仅仅是经济活动的要素，还具有人类情感和道德伦理观念等社会属性。

卡勒曼和阿莫斯绝对不是一对人在战斗，同期有几个经济学异己份子也在琢磨类似的问题。后期人们发现，他们的研究基本上都能统一到前景理论下来。Framing effect：这个词比较难翻译，行为经济学、决策学和心理学中一般翻译为框架效应或框定效应。很多人都做过这方面的研究，但为了表示对卡勒曼和阿莫斯的尊敬，还是用他们的例子。问题：美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。美国总统小布什面临这样一个难题：实施方案甲，这样200人能得救。实施方案乙，这样有三分之一的机会救出全部600人，三分之二的机会失败（600人全完蛋）。您认为小布什该选啥？对于一个不回避风险活追逐风险的人，甲，乙方案差不多。但是俺们知道人民不喜欢风险，所以大多数人选方案甲。您也是吧。同样的问题，换个表述方式：美国被恐怖分子干惨了，600人生命处于威胁之中。美国总统面临这样一个难题：实施方案丙，这样400人完蛋。实施方案丁，这样有三分之一的机会没人完蛋，三分之二的机会600人全完蛋。同样的问题，怎么选啥？结果这次是大多数人选丁。真诚希望小布什不要给饶糊涂了。前景理论很好的解释了这种现象：框架效应改变了参照点，这样第一种表述给人是赢的感觉，当然大家选择肯定的赢。第二种表述给人是损失的感觉，当然大家选择是尽可能的回避损失，赌他娘的一把了。再来一个例子。买机票，票面250块，如果您有托运行李，请加十块。或者说，票面260块，如果您没有托运行李，我们给您10块的折扣。那种您觉得更爽？当然是第二种了。第一种让您觉得这10块钱是个损失，多不爽？这框架效应的效果您明白了吧？另一个例子，把赢和损失推广到正面框架和负面框架上。比如说，有种火腿打标签，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其实一样，但是大家喜欢后者更多一些。这个例子告诉我们，一般来说，大家不喜欢负面的表述方式。所以说话要注意表达方式，好话要好说，坏话也要好说。

《行为经济学要义》（汪丁丁）电子书网盘下载免费在线阅读链接: https://pan.baidu.com/s/1881HoOJXW9032Zms20CYrg 提取码: bbuk书名：行为经济学要义作者：汪丁丁豆瓣评分：7.7出版社：世纪文景/上海人民出版社出版年份：2015-10-31页数：240内容简介：为行为经济学寻求更具简单性、统一性和可证伪性的分析框架呼吁有限理性，返回生活常识，以批判性思考研究中国问题对于那些习惯于首先从整体理解任何知识的读者，我认为这本小册子是他们阅读《行为经济学讲义：演化论的视角》的最佳“导读”或最佳“回顾”。对于正在大学读经济学本科的年轻人，我认为，他们对这本小册子的主题——尤其是若干艰深主题——的理解或重新表述，可以成为他们申请国外大学的行为经济学研究生的“敲门砖”。——汪丁丁作者简介：汪丁丁中国著名经济学家。1953年生于沈阳，成长于北京，祖籍浙江淳安。北京师范学院数学系理学学士（1981）。中国科学院系统科学研究所数学与控制理论专业理学硕士（1984）。美国夏威夷大学经济系经济学博士（1990）。曾任教于香港大学和德国杜伊斯堡大学。现为北京大学国家发展研究院/中国经济研究中心教授，浙江大学经济学院经济学教授及浙江大学跨学科社会科学研究中心学术委员会主席，东北财经大学行为与社会科学跨学科研究中心学术委员会主席，并担任《财经》《新世纪周刊》及“财新传媒”学术顾问。

1 自我控制问题 控制问题：健身健不下来，早睡早起不了等等。好像身体里有两个自我：理性的、目光长远的自我，当下的、冲动的自我。两个自我的矛盾产生了自我控制问题。 长期自我希望通过自我意志力控制短期自我。 本章介绍两个自我控制问题产生的两个应用。 1.1 非平滑性消费 大学时很多男生是第二种消费模式。你的消费模式是什么样的呢？ 新古典经济学认为，理性人的消费模式是A，我们称之为平滑消费。消费的边际效用递减，消费得越多，额外的效用越少。 因为当下享乐偏误，会产生如下情况：首先，存不下钱，影响了未来资产增长或者是养老；其次，消费的总效用受到了损失；最后，可能产生健康问题。 何以确定这种情况是因为当下享乐偏误产生的呢？ 研究中逐渐排除了其他可能：集中购物，家庭内部竞争，外部压力。通过严谨的科学方法确定的结论： 这种时间偏好和消费递减倾向有很明显的关系——越耐心的人消费递减倾向越弱 。 1.2 计划与实施不一致在健康领域的应用 比如早教机构的课程购买，健身课程的购买。商家非常清楚我们选择的偏误。 研究波士顿健身房的例子如下： 80%的年票和月票购买者支付的价格都 大于 每次10美元。 年票购买者： 月票购买者（相当一部分人都忘了取消自动续约）： 当下享乐偏误可以同时解释： 为什么计划和实施不一致？ 在计划购买月票和年票的那个时间点，是不需要付出任何健身的成本的，所以很有信心的认为未来会去健身。可当实际要去健身房健身的时候，觉得今天特别的累，不想去健身。所以当下享乐偏误使我们，赋予了过多的权重在当下的成本。 为什么自动续约的月票停止不下来？因为去健身房取消续约也是成本。 那为什么他们一开始要买月票和年票呢？似乎他们一开始模模糊糊的感觉到，如果不买月票和年票，他们就不会去健身，他们其实知道自己有自控问题，希望通过年票和月票的这种金钱的沉默成本去激励自己进一步的健身。可惜的是，他们虽然意识到自己的自控问题，可是低估了自己的自控问题。所以他们的愿望没有完全实现。 1.3 本章小结 A） 当下享乐偏误会产生自我控制问题。 B） 消费非平滑性和计划与执行的不一致性。

2002年是个标志。心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。这是该奖第一次颁给心理学家，也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美丽心灵”）从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。经过十多年的研究发展，形成了自己的理论。下面就逐一介绍一下关键理论和关键人物。说到行为经济学，不能不提两个人，一个是上面提到的卡勒曼（Daniel Kahneman），还有一个是他的老乡亲（都是犹太人）阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）。卡勒曼和阿莫斯是老校友（希伯来大学的本科）和老战友（据说两人一起加入以色列国防军扛过枪），两人最后都在斯坦福大学的心理学系教书，又成为老同事。阿莫斯和卡勒曼两人合作了几十年，发了多篇文章，包括让卡勒曼得奖的那篇（1979年的Econometrica）。但为什么阿莫斯没得奖呢？阿莫斯没得奖主要是他于1996年就去世了，比一比熬到80岁总算得奖的科斯（张五常言必称的那位，1991年诺贝尔经济学奖得主，2013年9月2日病逝，享年102岁）和84岁得到通知才走人的维克瑞（奖都没领就去世了），真是天嫉英才呀。三号人物泰勒， Richard Thaler， 1945年生人。看看行为学这几个牛人，一号人物卡勒曼已经获奖了，二号人物阿莫斯已经过世了，三号老瑞应该也能获个奖吧。和卡勒曼、阿莫斯不同，泰勒是正儿八经的经济学博士出身（‘74 Rochester）。但是他毕业后转身就挖起传统经济学的墙角 （主要是挖微观经济学啦。宏观经济学已经被Lucas他们在6，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦乐乎，终于把自己挖成了一代宗师：泰勒被认为是行为金融学最重要的创始人。泰勒是禀赋作用提出人之一，前景理论他也有点小贡献，但是这些成就还不足以让他列为三号人物。泰勒的贡献在于，他于80年代初创立了能和前景理论媲美的mental accounting 理论，即心理帐户理论（以下简称心帐理论）俗话说，人人心里都有一本帐。泰勒说，不然，人人心里都有几本帐。此乃是心帐理论的核心。