消费者行为学与传统文化有关的中国人的消费心理行为有哪些

1、消费者行为学（ConsumerBehavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。2、《消费者行为学》（消费者行为学，Consumerbehavior）是2009年7月中国人民大学出版社出版发行的图书，作者是迈克尔·R·所罗门。

没有太大区别，因为通常两者都是互相联系的，心理决定行动，就算学术研究都是一起来做研讨。

消费者行为分析主要包含两个部分构成：一、消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。二、消费者的行动。而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。扩展资料：消费者主要分为三类：一、以经济领域为主要标准：认为凡是在消费领域中，为生产或生活目的消耗物质资料的人，不论是自然人还是法人，不论是生活消费还是生产消费，也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者， 都属于消费者之列。二、以消费目的为主要标准：认为消费者仅指因非商业性目的而购买商品、使用商品的人。所谓非商业性目的就是仅限于购买者自己的消费，而不是用于转卖或营业。三、以自然人为主要标准：这种划分不以或不惟一以消费目的为标准，而特别强调消费者的自然人属性。如美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。参考资料来源：百度百科-消费者行为

　　消费者行为学的含义 　　消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 营销学是一门试图影响消费者行为的学科。 　　对消费者行为的定义有不同的立论观点，决策过程论把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。体验论 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。刺激反应论认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 平衡协调论认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 　　消费者行为学的原则 　　1. 理论联系实际原则 　　消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。 　　2. 发展的原则 　　一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。 　　3. 全面性原则 　　消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。 　　消费者行为学的研究方法 　　消费者行为学的研究方法主要包括： 　　1. 观察法。这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。 　　2. 实验法。这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。 　　3. 问卷法。又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。 　　4. 交谈法。这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。 　　5. 模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。 　　很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。 　　消费者行为学的基本问题 　　1. 消费者的特征辨析(WHO)

消费者行为学的基本框架如下：1、市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。2、为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。3、购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。4、如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。5、何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。6、何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。消费者购买行为研究包括以下几个环节：购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素。确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为。评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因。确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估。

营销是一个起点高，低高点专业知识比较容易学，但专业的可以做到这一点，那么更多的是他敏锐的洞察力在市场上的反应力和判断力。现在的就业市场是非常缺乏这种专业人才，采用最专业的社区，但真的很不错，但是很少这样做。

因为消费者行为学是使你了解消费者行为的一个理论指导，现代社会，想使企业做大做强，而不去理会消费者的感受是不行的，现在有句话“顾客就是上帝”。如果你不以消费者的利益为优先考量的话，将导致你的失败，从消费者的心理及行为分析，消费者的气质类型，性格，个性倾向性，消费者的能力，消费者的购买心理及行为分析等等，只有在了解了消费者的基础上，才可以进行相应的市场营销策略，对症下药。消费者行为学还能教会你不止单个消费者的心理及行为特征，还有消费群体的心理及行为特征，还有消费流行及周期长短，又采取怎样的营销策略等等，总之，这是一本很实用也很有用的学科，望您能够学以致用！！^_^

消费者行为学研究的基本方法包括以下几种：1. 调查法：调查法是消费者行为学研究中最常用的方法之一。通过问卷调查、访谈、焦点小组等方式，了解消费者的购买行为、购买动机、购买决策等方面的信息。2. 实验法：实验法是消费者行为学研究中常用的方法之一。通过实验室实验或者田野实验，控制变量，研究消费者对产品、价格、促销等因素的反应和决策。3. 观察法：观察法是消费者行为学研究中常用的方法之一。通过观察消费者的购买行为、购买环境、购买决策等方面的信息，了解消费者的行为和决策过程。4. 记录法：记录法是消费者行为学研究中常用的方法之一。通过记录消费者的购买行为、购买环境、购买决策等方面的信息，了解消费者的行为和决策过程。5. 模拟法：模拟法是消费者行为学研究中常用的方法之一。通过模拟消费者的购买环境、购买决策等方面的情境，了解消费者的行为和决策过程。6. 神经科学方法：神经科学方法是消费者行为学研究中新兴的方法之一。通过脑电图、功能性磁共振成像等技术，研究消费者的神经反应和决策过程，了解消费者的心理和行为机制。7. 数据挖掘方法：数据挖掘方法是消费者行为学研究中新兴的方法之一。通过大数据分析、机器学习等技术，挖掘消费者的行为数据，了解消费者的购买行为、购买偏好、购买决策等方面的信息。8. 案例研究法：案例研究法是消费者行为学研究中常用的方法之一。通过分析消费者的购买案例，了解消费者的购买行为、购买动机、购买决策等方面的信息。以上是消费者行为学研究的基本方法，不同的方法适用于不同的研究问题和研究对象。研究者可以根据具体情况选择合适的方法，进行消费者行为学研究。

包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。消费者需求研究通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。消费行为与态度研究通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。我们的消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。客户满意度研究客户满意度研究，又称CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。

萌芽时期(1930年以前）应用时期(1930-1960年)变革与发展时期(1960年至今）

最著名的是著名心理学家马斯洛的“需求层次理论”。美国另外一名心理学家海尔找到了消费者潜在的或隐藏的购买动机理论。另外，美国的经济学家科普兰提出的消费者的购买动机可分为感情动机和理智动机对今天还有很大的意义。60年代是消费者行为学研究的高峰。美国密歇根大学研究小组提出的期望与消费者态度的理论、哥伦比亚大学提出的《人格的影响》有关理论、哈佛大学对于知觉风险的研究、中间范围理论、低参与过程与高参与过程的理论、群体问题的研究等，都极大地发展和完善了消费者行为学。　随着社会生产、科学技术的飞速发展，许多学科种类大量涌现，有关消费者心理与行为的研究也在不断的发展、深化，门类也越来越多，如商业心理学、广告心理学等。由此可见，消费者行为学面临着新的挑战，还需要不断完善和发展。

这个是我复制Leader丶星辰的消费者行为学题目：找出三则广告，其中，一则基于经典条件反射；一则基于操作性条件反射；一则基于观察学习理论，然后分析每则广告的特点，着重分析每则广告在运用学习理论方面的特点。经典条件反射广告：《益达》经典广告词：你的益达，是你的益达分析：益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”广告创意是根据商品，经过策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。操作性条件反射广告：《汰渍》经典广告语：用汰渍，没污渍分析：汰渍广告描述：一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了一个画画的地方，身上又沾到了颜料，吃冰淇淋时又不小心吃到了衣服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。公司通过广告的形式，将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，并且将它与其他洗衣粉进行对比，结果证实了汰渍洗衣粉的实力。人的行为不仅是被动的行为，可以为了适应环境而采取相应行为。汰渍的广告运用了操作性经典案例，通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费者消费，是消费者感受到正强化。认知学习理论广告：《奥利奥》经典广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡。分析：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩；其广告运用了观察学习理论，让孩子学会奥利奥的食用方法，加深对奥利奥的印象，从而增加奥利奥未来的潜在市场，刺激人们购买其产品

1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段

《消费者行为学》共分9章，介绍了消费者行为学的产生、发展、研究对象、研究方法，具体分析了消费者心理活动过程及购买决策、消费者需要、动机与购买行为、消费者态度与购买行为、广告策略与消费行为、价格策略与消费行为、新产品开发与购买行为以及绿色消费与绿色营销等方面的知识。同时《消费者行为学》每章均有小结、关键词和复习思考题等，使学生能更快更直接学习消费者行为学的内容。《消费者行为学》可作为高等院校工商管理类及市场营销类专业的教材，也可作为企业营销的培训用书。

黑龙江大学消费者行为学，还可以，不算难过，但也不算好过。和往年比，确实难。不要给自己压力就还好。

一、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。二、消费者行为学研究的意义：1、企业营销活动的市场基础与决策依据；2、消费者科学消费的前提条件；3、国家宏观经济政策制定的依据。三、消费者行为学研究的发展历程1、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上2、应用时期（1930-1960年）背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论3、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。4、发展趋向研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。研究国界的突破 全球化四、消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。一、 文化因素(一) 文化文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。（二）亚文化1.民族亚文化。世界上许多国家都存在不同的民族，而民族文化在预测消费者购买习惯、消费偏好时是非常重要的参考依据，它就像一个标签，标识出自己和其他人。同一个民族的人拥有相似的思想、认知和相似的消费行为，在不同的民族间则会有较大差异。2.宗教文化。世界上存在许多不同的宗教，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而形成对商品的不同的偏好和禁忌，使分属不同宗教群体的消费者在购买行为和消费习惯上表现出各自的特征。3.种族亚文化。各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统，他们的购买行为各不相同。4.区域亚文化。不同的区域具有不同的地理特征、气候特点，赋予了人们不同的体质和性格。这种差异自然会在商品购买过程中表现出不同的消费决策模式。（三）社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。消费者往往会把产品的品牌和服务与特定的社会阶层联系，许多产品是针对特定社会阶层而设计的。工薪阶层的消费者通常从实用的角度评价商品，而中上阶层则更看重产品的风格和时尚。二、 社会因素（一） 参照群体参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。2.由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。3.参照群体的促使人们的行为趋于一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。（二）家庭家庭是指居住在一起，由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。家庭是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者购买组织，他强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。 （二） 社会角色和地位社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。三、 个人因素（一） 年龄和性别消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 （二） 职业与经济状况不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着经济状况的变化而变化。不同的收入水平，决定了不同的购买能力，决定了需求的不同层次和倾向。（三） 生活方式、个性及自我观念生活方式是理解消费者行为的通俗概念，使人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反应人们的个人活动、兴趣和态度。不同生活方式显然有不同的购买需求。性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人对自己与有不同的反映，从而形成自己是属于那类人的观点。四、 心理因素（一） 动机动机是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，他能满足及时引导人们去探求满足需要的目标。（二） 知觉知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造型过程，他不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。（三） 学习由于市场营销环境的不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习的过程。（四） 信念与态度通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

目测我们是一个老师教的 第一题选C 第二题选B吧

学习对于更好地指导、促进、提高消费者的购买行为，具有十分重要的作用，主要体现在：1.增加消费者的产品知识，丰富购买经验；2.进一步提高消费者的购买能力，促进购买行为的完成；3.有助于激发消费者的重复购买行为。

产品大佬们推荐的职业书，看的七七八八，本着了解用户的心态，找了几本心理学的书看一看，首先选中了这本，没太多的心思，可能是名字比较"正统"？ 读下来，感觉一是翻译不到位，很多地方的翻译，都是勉强到位，比起游戏改变世界等书的翻译，能让读者产生连续的阅读感，这本书的翻译，仅仅只能说做好了英翻中的本职工作了。二是，书的内容结构比较大和空，谈论文化、概念、社会比较多，没有太多实践指导意义，像教材书偏多~ 本书关注的是，普通消费者如何购买和使用产品与服务，以及他们的生活方式。 刘莹作为一名消费者，我们可将它与其他消费者相比。为了达到某些目的，营销者发现，根据刘莹的年龄、性别、收入和职业将它归类是必要的，这些都是描述一个群体特征的部分因素，也成为人口统计变量。在一些其他情况下，营销者可能更想了解刘莹在穿着、音乐等方面的兴趣或者他的休闲方式，这类信息属于心理图式变量，描述的是一个人生活方式和个性方面的情况。 营销领域，常用用户分群特征： 消费者行为是一个过程：消费者行为是个人或群体为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处理产品、服务、观念与体验所涉及的过程。 感觉营销包含： 本章小结 本章小结： 动机，是引导人们做出行为的过程，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了，一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态趋势消费者试图减轻或者消除这种需要。这种需要可能是功利性的，也可能是享乐型的，希望达到的最终状态就是消费者的目标，营销者师试图创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻起紧张程度的产品和服务。

第一章 绪论1、消费者行为的特点。P22、影响消费者行为的主要因素。P5知识面扩大一点到：消费、消费者、消费行为的基本概念第二章 研究方法1、什么是观察法？观察法的优缺点。P202、访谈法的分类？其中的：直接访谈和间接访谈的概念、划分的标准是什么？P213、什么是问卷？问卷法的优缺点是什么？P27知识面扩大一点到：设计、制作调查问卷时应注意什么？可以适当看看学习指导书上的选择题的题型。第三章 感觉和知觉1、 感受性、感觉阈限的概念以及二者之间的关系。P39(扩大一点：感觉的概念)2、 知觉的主要类型。P43（扩大一点：知觉的概念）3、 消费者风险知觉的概念，消费者风险知觉的种类有哪些？P53（扩大一点：理解：如何帮助消费者减少知觉风险）第四章 学习和记忆1、 什么是操作性条件反射？了解操作性条件反射在消费者购买行为中的指导意义。P65（知识面扩大一点：要区别操作性条件反射示意图与经典条件反射的不同）2、 遗忘的主要原因。P77本章知识面扩大一点到：学习的基本过程、记忆的基本过程、了解分化与泛化的运用。可以看一下学习指导书上的选择题型。第五章 需要和动机1、 什么是动机？动机形成的基本过程分析。P872、 卷入、动机和市场策略。P105（卷入的概念：高卷入和低卷入；卷入的特性；卷入与动机的分类；针对不同的卷入制定相信的市场策略。这个题目要会分析和运用。最好看看书上的示例分析）本章知识面扩大到：需要的概念和分类，看学习指导书的选择题和案例分析题。【学】P66、67第六章 态度1、 态度的定义、性质和结构。P1102、 态度的形成与改变。P114（态度是怎样形成的？态度怎样改变的？改变的基本模式包括哪些？）3、 态度在消费者购买行为中的功能。P1254、 维护和促进消费者积极态度的策略。P129从本章的重点看：这是一个重点章节。参阅【学】P76的概述性的介绍。多看本章的题型。第七章 个性1、 个性的本质特征。P1322、 社会心理和认知心理的个性理论。P141（这两种心理理论的主要论点是什么？）3、 革新者的个性特点。P1444、 自我观念及其在市场营销活动中的应用。P148（什么是自我观念？自我观念与消费行为之间的关系，如何在营销之中使用？）知识面扩大到：阅读【学】P96－100，阅读选择题型和案例分析题。第八章 消费者决策1、 决策的一般性质。P1562、 决策或问题解决的方式与类型。P1593、 消费者决策的过程（问题解决模型）。P161扩大知识面：参阅教材P192的思考题2、4、7题了解消费者决策的基本内容是什么？了解效用的概念和消费者均衡条件。参阅【学】P134页的案例分析题。第九章 社会文化与消费者行为1、 影响消费者行为的亚文化因素有哪些？P208本章扩大的内容：社会文化、亚文化是指什么？了解亚文化营销的运用。第十章 社会阶层与消费者行为1、 社会阶层的定义与特征。P2192、 社会阶层的决定因素与测量。P2213、 社会阶层消费者行为的影响。P232从本章的重点看，这也是一个重点章节。连带着看一些对社会阶层如何影响消费者行为的。参阅【学】P155－156的简介，简答题、案例分析题。第十一章 社会群体与消费者行为1、 社会群体的分类。P2412、 与消费者相关的群体。P2443、 消费者群体的分类。P2464、 社会群体对消费者行为的制约因素。P2475、 参照群体的概念及对消费者行为的影响。P251本章的内容看，也是重点章节。考点分布比较广。第十二章 家庭1、 家庭的主要活动特征。P259（扩大一下，了解家庭的概念）2、 家庭的机构类型。P2603、 家庭生命周期。P261（概念及理论的运用分析）4、 购买者的角色类别。P2685、 影响家庭决策方式的因素。P277参阅【学】的选择、简答和案例分析题的内容。了解参考的题型。第十三章 价格1、 价格及其心理功能。P2812、 消费者的价格心理特征。P284,尤其是第4点：消费者对价格的倾向性心理的概念及种类。P2883、 定价策略中的，新产品定价策略、一般商品定价策略。P293、294第十四章 产品1、 消费者对新产品的情绪过程。P3072、 商品命名的心理策略。P3113、 品牌及品牌形象。P3194、 品牌与消费心理。P321注意看一下【学】本章的简答题和论述题的题型。第十五章 营销方式1、 商店类型对消费者购买行为的心理影响。P3342、 购买冲突心理分析，其中，冲突产生的原因和削减冲突的方法。P347本章考点不多，但侧重于运用分析。可以结合实际来记忆本章的内容。参阅【学】本章的选择题和论述题，了解题型和答题的要点。

消费行为学的层次1 消费与消费者行为　2 消费者行为的心理基础 　3 消费者需要与动机 　4消费者行为中的态度　5消费者行为与社会环境　6 购物环境与消费者行为　7 商品因素与消费者行为8 消费者行为与广告传播9 商品价格与消费者行为　

消费者行为研究始于19是世纪末20世纪初，最初从事这方面研究的，首推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的《有闲阶级论》（Theory of Leisure Class）中，提出了炫耀消费及其社会含义。

　　这个问题很简单，消费者行为学是一门很有意思的学科。　　比如你发现你的朋友买了一款苹果手机，你会有什么想法？为她感到高兴？或者觉得她在炫耀，产生厌恶的感觉？或者决定不买这款手机，因为你不想跟她一样；还是有点自卑，因为自己买不起等等。不同的处境，决定了你的想法，你的想法进而会影响你的行为。如果营销人员能够了解消费者的行为特点，就能进行更好的营销决策。　　再举个案例：小李现在是一家啤酒公司的市场总监,每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战,他的专业知识告诉他啤酒都是一样的,闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做，要做广告的话,又是该如何去打动消费者呢？　　若我们从消费者角度讨论，首先一个基本的问题:人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴吗，因为它比牛奶有营养吗，因为它比果汁更健康吗，----好像都不是,从行为学的角度来说,这是一种需求在起作用。　　如一位经常喝啤酒的朋友说:“因为喝啤酒感到舒服,每次只要尝一口冰凉的青岛纯生,就感觉自己进入了一种轻松的环境”。　　他的需求是改变态度,进入轻松环境。　　另外一位消费者说,“我和朋友在一起一定要喝啤酒,因为不喝酒显得关系较为陌生。”----他的需求是表示亲近的一种信号。　　还有一位朋友消费者说,“在卡拉--OK我会喝很多啤酒,因为在那种场合一定要这样。”----他要的是融入环境!　　由此,我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点,甚至新产品开发的思路。　　可见,当我们从行为学的角度去看我们消费中的很多的商品,许许多多无法解决,没有思路的事情,会变得有趣而富于新意。　　希望能够帮助你！

西西

只有对旅游消费行为进行深入的研究之后，旅游目的地才能了解到市场需求、消费者旅游习惯、消费方向甚至于个人喜好等一系列的问题。这对于景区景点制定营销策略来讲，将更为科学，也更具针对性和竞争力。 其实这方面的研究不仅直接影响到营销策略的制定，对旅游目的地线路规划、旅游产品开发等方面的意义也十分重大！(原创答案，非拷贝复制)

某消费者行为案例: 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 …… 人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。 作为营销者，你的使命就是改变消费者的行为，上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个果汁的市场，那么你的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数量的心理过程，一个营销人员怎样才能把握主流，从而应用方法去改变人们的行为呢？答案只有一个：消费者行为学。 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑。营销最让人着迷而又感到困惑的就是-----消费者不可捉摸的心思。 那么，你的产品是什么呢？ 是金龙鱼食用油还是一种智能管理软件？是一种配电系统还是一种洗衣粉呢？也许是一间餐馆，一家立体影院。无论你的产品是什么，行为学都可以成为开启你营销心灵的钥匙。 也许你现在正是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。 让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是一种需求在起作用，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境! 你也许会问：“你与我谈这些有什么用呢？” 如果我是你，我会开发一种新的啤酒，名字叫做“青岛纯熟”口号是“老朋友专用啤酒”。他是针对我第二位朋友的。 当然，这只是一种想法，不过你应该可以感受到，当我们从行为学的角度去看我们的产品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。行为学就是这样让我们将封闭的心灵展开，插上创造的翅膀，当然，行为学是一门复杂的科学，它所涉及的领域不仅涵盖了营销中90%的内容，而且在我们生活中也广泛的涉及到。 在行为学的学习过程中，你不是在记忆或是理解什么高深的概念，你是正在学会睁开你的第三只眼！

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。 一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点 消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。 1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。 消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。 而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。 2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。 消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。 内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。 3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。 把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。 而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。 4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。 而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有： （1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。 （2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。 （3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。 （4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。 二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科 1.产生：历史与逻辑 对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。 70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。 从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。 2.切入：消费者与企业 消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。 有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。 还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。 市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。 3.内容：补充与深化 市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。 从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。 三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义 进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。 1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。 面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面： （1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。 （2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。 （3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

1、萌芽时期（1930年以前）始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用2、应用时期（1930-1960年）背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论3、变革与发展时期（1960年至今）1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。

　　消费者行为学的含义 　　消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 营销学是一门试图影响消费者行为的学科。 　　对消费者行为的定义有不同的立论观点，决策过程论把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。体验论 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。刺激反应论认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 平衡协调论认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 　　消费者行为学的原则 　　1. 理论联系实际原则 　　消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。 　　2. 发展的原则 　　一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。 　　3. 全面性原则 　　消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。 　　消费者行为学的研究方法 　　消费者行为学的研究方法主要包括： 　　1. 观察法。这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。 　　2. 实验法。这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。 　　3. 问卷法。又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。 　　4. 交谈法。这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。 　　5. 模型法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。 　　很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。 　　消费者行为学的基本问题 　　1. 消费者的特征辨析(WHO)

这个是我复制Leader丶星辰的消费者行为学题目：找出三则广告，其中，一则基于经典条件反射；一则基于操作性条件反射；一则基于观察学习理论，然后分析每则广告的特点，着重分析每则广告在运用学习理论方面的特点。经典条件反射广告：《益达》经典广告词：你的益达，是你的益达分析：益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”广告创意是根据商品，经过策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。操作性条件反射广告：《汰渍》经典广告语：用汰渍，没污渍分析：汰渍广告描述：一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了一个画画的地方，身上又沾到了颜料，吃冰淇淋时又不小心吃到了衣服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。公司通过广告的形式，将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，并且将它与其他洗衣粉进行对比，结果证实了汰渍洗衣粉的实力。人的行为不仅是被动的行为，可以为了适应环境而采取相应行为。汰渍的广告运用了操作性经典案例，通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费者消费，是消费者感受到正强化。认知学习理论广告：《奥利奥》经典广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡。分析：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩；其广告运用了观察学习理论，让孩子学会奥利奥的食用方法，加深对奥利奥的印象，从而增加奥利奥未来的潜在市场，刺激人们购买其产品

物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。 服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。 物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。 对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。 服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。 2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。 现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。 为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。 3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。 随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。 另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。 4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段

这个是我复制Leader丶星辰的消费者行为学题目：找出三则广告，其中，一则基于经典条件反射；一则基于操作性条件反射；一则基于观察学习理论，然后分析每则广告的特点，着重分析每则广告在运用学习理论方面的特点。经典条件反射广告：《益达》经典广告词：你的益达，是你的益达分析：益达无糖口香糖广告超市篇描述：便利超市里，一位女生走进店里挑选东西，选好了饭后，男生店员说：“这么晚才下班啊，我帮你把饭加热。”正要结帐，女生拿起了旁边的口香糖示意还要买这个，男生说“这个好啊，能保护牙齿。”于是女生又拿了一瓶。付了帐后，男店员很体贴地说“好好照顾自己”，然后发现女生把一瓶口香糖落在了桌子上，提醒女生后，女生说“是你的益达”，女生多买的那瓶原来是要送给这位男店员的。最后广告画面一转，男售货员吃着女白领送给他的“益达口香糖”，往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她会来”，然后再往嘴里放一颗，喃喃地说“明天她不会来。”广告创意是根据商品，经过策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。“益达无糖口香糖超市篇”秉承了益达广告的一贯理念，温暖的画面，甜蜜爱情的场景，关爱他人的细腻举动，给消费者传递出一种良好的消费讯号，极大地刺激了消费者的欲望。该广告采用了生活中熟悉的场景—超市购物，男女主角传递的信息也简单明了，一目了然，是消费者有很愉快的感受。“甜蜜爱情”引人入胜。超市购物，紧贴大家的生活，爱情的主题很好地满足了观众的情感诉求，经典性条件反射刺激消费者进行消费。操作性条件反射广告：《汰渍》经典广告语：用汰渍，没污渍分析：汰渍广告描述：一个小孩奔跑，身上溅了一身的泥，又到了一个画画的地方，身上又沾到了颜料，吃冰淇淋时又不小心吃到了衣服上。小孩回到家里，妈妈看到他脏兮兮的衣服时正愁没办法解决，一位明星拿着两袋洗衣粉，一袋是未知洗衣粉，一袋是汰渍洗衣粉，然后先用未知洗衣粉，没有效果。再用汰渍，一搓污渍全没了。公司通过广告的形式，将汰渍洗衣粉的完美去污能力表现出来，并且将它与其他洗衣粉进行对比，结果证实了汰渍洗衣粉的实力。人的行为不仅是被动的行为，可以为了适应环境而采取相应行为。汰渍的广告运用了操作性经典案例，通过对比以及强烈的视觉效果去刺激消费者消费，是消费者感受到正强化。认知学习理论广告：《奥利奥》经典广告语：扭一扭，舔一舔，泡一泡。分析：当孩子拿出一块“奥利奥”，满心期待地扭一扭，幸福与快乐的感受由此开启；接着，他自在欢心地舔一舔那顺滑、美味的奶油夹心；随后，当他把“奥利奥”放进牛奶泡上一泡，再伸向嘴边，那份满足与温馨也油然而生。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。而作为奥利奥生产总公司的卡夫公司的愿景是让全球饮食及生活更加精彩；其广告运用了观察学习理论，让孩子学会奥利奥的食用方法，加深对奥利奥的印象，从而增加奥利奥未来的潜在市场，刺激人们购买其产品

消费者心理学和消费者行为学有什么区别？1、名词的定义：消费心理是指人作为消费者时的所思所想；消费行为则是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动；2、学科的定义：消费心理学（Consumer Psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律；消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学；3、两者的异同：应该说消费心理学和消费行为学极其相近，两者的内容在很大程度上都有相似。但是，消费心理学所包含的理论性内容更多、研究深度也更深；消费者行为学则是基于外在行为的角度研究消费者在消费行为时的活动特征和规律，其外处更广，而当中涉及到心理学的内容更多依赖于行为主义心理学的刺激-反应（S-R）理论。所以，消费心理学在一定程度上提供了消费者行为学的理论，但后者不仅仅只有心理学的知识，也以营销学等其他相关理论课程为程为基础。

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。

大二上册的消费者行为学的相关理论：1、消费者行为概述2、消费者的购买决策3、消费者的需要与动机4、消费者的知觉、学习与记忆5、消费者的态度、个性、自我概念与生活方式6、人口统计特征与消费者行为

第1章 消费者行为学导论1.1 基本概念的界定1.2 研究的方法第2章 消费者行为的一般心理过程2.1 认识过程2.2 情绪过程2.3 意志过程第3章 消费者行为的动力心理因素3.1 需求3.2 动机3.3 兴趣第4章 消费者行为的个性心理因素4.1 气质4.2 性格4.3 能力第5章 消费者行为的社会心理因素Ⅰ5.1 文化与生活方式5.2 文化价值观5.3 文化营销第6章 消费者行为的社会心理因素Ⅱ6.1 社会角色6.2 社会家庭6.3 人际关系6.4 社会阶层第7章 消费者行为的情境因素7.1 情境特征7.2 情境影响消费第8章 消费者态度和购买行为过程8.1 消费者态度8.2 消费者购买行为过程第9章 消费体系与消费者权益9.1 消费体系9.2 消费者权益第10章 消费心理与营销策略10.1 选择策略10.2 提供策略10.3 沟通策略

一、消费：生活性消费是指人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和劳动服务的行为和过程。二、消费品：便利品、选购品、特殊品和非寻求品三、消费者：就是购买与使用各种产品和服务的人。四、消费者行为：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现某一特定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。特点：1、消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。2、消费者行为是心理活动过程的产物。3、消费者行为是一个过程。4、消费者的需求是通过交换过程实现的。5、消费者行为包括许多不同的参与者。6、消费者可分为个人消费者和组织消费者。五、消费者市场：由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是工业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。特点：1、顾客多、范围广。2、需求差异性大。3、需求弹性大。4、购买量少、频率高。5、非理性购买较强。六、影响消费者行为的因素：（一）、个人因素1、生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。2、心理因素：感知、兴趣、态度和动机。3、行为因素：已经发生或正在发生的行为。（二）、环境因素：1、微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念。2、宏观因素：人口、经济、政治、法律、社会、文化因素。七、消费者行为学是借鉴不同学课的多种研究方法研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理学课。八、研究消费者行为的意义：1、研究消费者行为有利于企业赢得消费者。2、研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益。3、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略。4、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。九、市场细分的原则：1、一致性；2、可衡量性；3、可进入性；4、效益性；5、稳定性。十、企业使用的分销方式有：1、普通性销售；2、选择性销售；3、独家经营。第二章 消费者行为研究一、消费者行为研究的历史：1、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代）2、应用时期（20世纪30年代至60年代）3、发展时期（20世纪60年代以后）20世纪80年代中后期中国引进。二、消费者行为研究的理论来源：消费者行为学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学、市场营销学等。三、气质即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。四、气质与性格的关系：（一）、区别：1、气质主要受先天因素影响；性格主要受社会因素影响；在性格中镶嵌了许多社会道德含义。2、气质无好坏之分，性格又好坏之分。3、气质是从属地位，性格是核心地位，反映人的本质。（二）、联系：气质影响性格的表现；气质影响性格形成的难易程度和速度；性格可以在一定程度上掩盖和改变气质。五、消费者行为研究的类型：1、定性研究2、定量研究3、定性和定量相结合的研究方法。六、消费者行为研究的具体方法1、观察法2、实验法3、调查法4、问卷法5、访谈法6、投射技术（主题统觉测验、造句测验、角色扮演法、文字联想法）第三章 消费者的感知觉一、感觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。二、感觉阈限：1、绝对阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。2、绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力。3、差别阈限是指能察觉出两个刺激的最小差别量4、对这一最小差别量的感觉能力称为差别感受性。三、适应：刺激物对感受器持续的作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象称为感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。四、感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。感觉的联觉性：指一种感觉引起另一种感觉的心理过程。五、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物各种属性的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。六、感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。七、知觉的特性：1、知觉的选择性；2、知觉的理解性；3、知觉的整体性；4、知觉的恒常性。八、错觉：是对外界事物的不正确的知觉。1、图形错觉；2、时间错觉；3、其他错觉（形重错觉、大小错觉、方位错觉、运动错觉）九、消费者的知觉过程：1、展露（1）刺激物的展露方式①主动展露②被动展露；（2）过度展露。

消费者行为学是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。　　2.2针对操作实践性强的教学内容采用参与式教学　　对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。在课堂上可运用小组比赛的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。还可以通过模拟一些营销案例情景，让学生参与到整个教学过程中，感受营销氛围，深入讨论挖掘技能技巧，同时也加深理论学习。　　2.3针对体验性强的教学内容采用案例式教学和讨论式教学　　案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。学生在日常生活中能接触体验到的内容，就可以采取案例式教学。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。另外，对一些现实消费者的营销问题，可让学生们展开情境模拟讨论，这样学生积极性被充分调动起来，他们自发采取演小品、模拟情境表演等方式，以此来论证自己的观点。实践教学效果表明，讨论后的教学内容学生会掌握得更加牢固扎实。

消费心理学，或者说消费者心理学 (Consumer Psychology) 其实是一个比较模糊的词，往小了说，消费心理学强调的是以个体为代表的群体的消费行为，主要是消费者行为学 (Consumer Behavior) 的内容。根据 Michael R. Solomon 在《消费者行为学》一书中的定义：「它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观点或经验所设计的内容。」在这个体系下真的是包罗万象，能和至少一半以上的社科类目扯上关系。往大了说基本上和消费或者消费者有关系的内容都可以作为它的一部分，因此和认知心理学、应用心理学、人格心理学、市场营销等学科的知识都有重合之处。一、消费心理学的研究方法：1、观察法：观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。2、访谈法：访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。3、问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。 4、综合调查法：综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5、实验法：实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。二、消费心理学的研究原则1.客观性原则实事求是，科学就是对客观事物本质的认识，就是按照事物本来的面目来说明、解释事物。2.辩证发展原则任何事物都处在发展变化过程中，任何事物都有不止一面，要用辩证和发展的眼光去看待。不同的社会环境人的消费心理也会发生变化。3.理论联系实际心理学研究的理论目的就是探索心理发生、发展和活动的规律，为解答精神和物质的关系提供科学的依据，运用心理学原理去解释解决各种问题！

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

消费者行为学（Consumer Behavior）是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。1. 消费者的特征辨析(WHO)2. 消费者的心理行为(WHAT)3. 如何解释消费者的行为(WHY)4. 如何影响消费者(HOW)

1）观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。2）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。3）问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。4）综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。5）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。

消费者行为学（ConsumerBehavior）是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度看，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。消费者行为学，是对消费者行为的研究，主要是研究其基于心理作用下的消费行为；而消费心理，就不但包括消费者的消费心理，也包括消费者的其它心理。显然，该学科只着重研究消费者的消费心理及其影响下的消费行为，而不研究消费者的其它心理，所以，就不好名为“消费者心理学”了。更多资料可百度一下：卢克论文。

一般说3个问题 三个基本问题： 1、消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？ 2、消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？ 3、在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？

《消费者行为学（第12版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）》（迈克尔·所罗门）电子书网盘下载免费在线阅读链接: https://pan.baidu.com/s/1i6ru4FDmK2twlA3ZHIRqCg 提取码: g2bf书名：消费者行为学（第12版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）作者：迈克尔·所罗门豆瓣评分：8.6出版社：中国人民大学出版社出版年份：2018-8-30页数：416作者简介迈克尔u2022所罗门（Michael R. Solomon） 美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学消费者行为学教授。于学术期刊发表大量论文，其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。担任Journal of Consumer Behaviour，Journal of Marketing Theory and Practice等期刊编委。所罗门教授被公认为行为科学/时尚类学术文献中15位被广泛引用的学者之一，以及广告与营销传播领域10位多产的学者之一。

据介绍 “这个理论之所以叫逆转理论就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端” 并且认为有四种基本的原动机 但仅为“假定”（令人不免质疑其根据何在？何为不能为5，6甚至7种）：1、有目的（如目标取向的，事前计划的）；超越目的（嬉戏的 为瞬间而活的，娱乐与享受的——类似于sp）2、顺从的；逆反的3、控制的（权力取向的）；同情的（关怀取向的）4、自我中心的（主要关心自己）；他人取向的（主要关心他人的）在偏好这一意义上使用 可以看出其的确是对立的 但在特定行为之动机这一层次上则不然：例如 鄙人想去游乐场游玩（即所谓的的超越动机）然而鄙人有实现为玩的尽兴作了详细的计划（即有目的动机） 这就产生了并立 而不是对立 其根源在于不区分两种概念 有如：跳下飞机这一案例中该理论认为，在跳下飞机之前和跳下飞机时 产生了动机的转换（即从有目的动机转换至超越目的动机） 因此，才产生了紧张理论无法解释的跳下飞机这一行为 然而实际上 从该人打算跳下飞机 坐上飞机 到最终跳下飞机 其行为的动机 自始至终皆是嬉戏目的亦即超越目的动机 何来转换之说？很难理解 在非以嬉戏为动机的所谓目的动机的驱使之下 该人会作出跳下飞机的打算 甚至登上飞机 这不是找死么？