公关管理

　　中图分类号：F272 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）08-000-01　　摘 要 企业自身的公共关系发展，从一定意义上看，就是试图构建出各种公关系统以正确处理企业与社会、公众及个体关系的过程。而企业每发展一步，设计出来的系统的功能就越强大，结构也更复杂。本文主要分析有效沟通在企业危机公关管理中的应用。 　　关键词 有效沟通 危机公关 管理 　　危机公关是从危机发生到消除的阶段：如建立强有力的危机处理班子，包括对危机发生和蔓延进行监控；展开制定的方针、政策，有步骤地实施危机处理策略；并能及时制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复消费者、社会、政府对企业的信任；这些通过传播、广告、营销、公关活动等方式进行处理的一系列手段都是危机公关。 　　一、危机公关的定义与原则 　　（一）危机公关的定义 　　危机公关是指组织对公共关系危机的处理。具体讲就是任何社会组织，为了处理给公众带来的损失，给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为。危机管理的作用是：由建立预警系统，避免危机发生或者及时发现；培养员工的危机意识与技能，提高危机的处理效率；事后总结经验教训，教育好企业的管理人员和员工，避免再犯。制定好恢复计划，为企业的再次崛起与立足市场做好准备。总而言之，公关危机是指企业在公关过程中所遇到的危机，危机公关指企业在面对危机时应采取的公关措施。 　　（二）危机公关的原则 　　危机公关是对危机的产生、发展、变化实施的有效控制，其目的是通过公关等一系列手段使危机对组织的负面影响降到最低限度。因此，如何进行危机公关就成为公关关系工作最重要的方面，也成为公共关系的最大价值所在。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。危机管理者必须认识到在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机对于有效处理危机是同样重要的。危机公关为公关工作赢得了美誉，但同时它也是公关工作中最难以掌控和把握的。相对于营销意义上的“公共关系”而言，企业最需要的其实就是“危机公关”。 　　二、企业危机产生原因分析 　　企业危机的产生来源于企业内外部，可总结如下： 　　（一）产品质量危机，损害消费者利益 　　常见的企业危机源于企业产品质量问题.随着市场经济的建立与完善，我国经济发展迅猛，GDP 总量位居世界第二，但是，我国产品质量问题还没有从根本上得以解决，质量低是一个困扰我国经济增长的重要因素。三鹿的“三聚氰胺”事件折射出国内奶粉质量问题，使消费者对国内奶粉整体市场缺乏信心，转而购买国外的奶粉，心理层面就觉得进口奶粉让人更放心，这对国产奶粉市场是个很大的冲击。 　　（二）由竞争对手危机所引发的行业整体危机 　　企业与竞争对手必定处于同行业中，如果因为行业标准更换，竞争对手的危机首先爆发，这时企业应引以为戒，因为危机很快可能蔓延到自己身上。如雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业却没有给予足够的重视和警醒，也没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演。 　　（三）媒体片面、虚假宣传 　　真实性是新闻报道的基本原则，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实，媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引起的企业危机。二是曲解事实，由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误，人为地诬陷，使媒体蒙蔽，引起企业的危机。 　　三、有效沟通在企业危机公关管理中的应用 　　沟通对危机带来的负面影响有最好的化解作用，企业必须树立强烈的沟通意识，及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。有效沟通在企业危机公关管理中的应用策略与效果如下： 　　一是有效沟通的技巧。首先，进行有效沟通的前提在于倾听。积极的倾听有助于沟通者了解听众的想法，及时改进沟通方法。其次是巧妙地发问。有效的发问能使听众保持高度注意力，增强了沟通的有效性。最后还应及时处理沟通反馈的信息。做好反馈工作才能使有效沟通不断延续下去，促使沟通目标的尽快达成。二是实例分析：有效沟通技巧在健力宝危机中的运用。迅速召开发布会，企业高层出面道歉并表决心；专人专点回收金罐，送往鉴定并及时公布结果；善待媒体，加强沟通，争取获得媒体理解；在调查的同时策划危机公关活动，重新赠送金罐；邀请国内主流报刊媒体做专题采访并大量报道；乘胜追击，改变企业宣传策略，借助伦敦奥运造势。（4）预期效果。如采用以上建议，企业及时开展各项危机公关应对活动，通过与社会各界的有效沟通，将使得危机所造成的危害逐渐减小。媒体报道也更加公平公正，网络报刊上多有对企业危机处理得当的褒义之辞。能够较为平稳地度过此次危机，并借助即将到来的伦敦奥运做了一次成功的企业形象宣传。 　　四、结论 　　危机既可给企业带来损失，也可以给企业带来启示和机遇。从危机中得到的教训往往是深刻的，而从危机中获得的经验也往往是非常宝贵的。危机过后，企业如果能够吸取经验和教训，从危机中发现自身弊端，采取科学的预防措施，为今后的发展扫除障碍，那么，危机就有可能成为契机。 　　参考文献： 　　[1]冯华魁.双汇“瘦肉精”事件“余震”未了.销售与市场(渠道版).2011(4)：3. 　　[2]王金铎,刘艳龙.浅谈企业的危机管理.企业导报.2009(4). 　　[3]查先进，陈明红，杨凤.竞争情报与企业危机管理.武汉大学出版社.2010.

危机公关管理办法：一、建立危机公关机构。建立一个专门的危机公关机构，负责及时发现、研究、评估和解决社会中发生的危机。二、进行综合性分析。根据现有资源和危机的性质，进行危机的前期、中期和后期的综合性分析，以便制定出合理的预防措施和应对措施。三、制定具体的措施。在综合性分析的基础上，制定具体的危机公关措施，并加以完善和改进。四、建立危机预警机制。定期对危机进行预警，以便有效地防范和缓和危机的发生。五、加强应急准备和培训。建立一套有效的应急准备体系，确保危机发生时，有充足的人力物力可以及时有效地应对。六、定期实施评估和改进。定期对危机公关措施进行评估，及时发现并纠正存在的不足，完善和改进危机公关措施。

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

公关管理又叫公共关系管理，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效 　　果等基本要素的管理。 这种管理同样包括一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行 　　 决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。 　　 公共关系是一个组织为创造良好的生存环境、发展环境，通过一系列有目的、有计划、持续的传播沟通工作，与其特定的公众对象建立起来的一种和谐的社会关系。 　　 公共关系管理是一个组织机构从事公众信息传播、关系协调与形象管理事务的一种艺术和科学，它是涉及调查、策划、实施和评估的一种实践活动。 其实公关管理的实质就是企业或政府等组织机构以建立和维护在社会公众中的良好声誉和形象为目标，通过媒体，广告，新闻发布会等公关手段，来突出表现其承担社会责任的正面形象的管理手段。而公关管理的工作就是策划，组织，实践，管理这种活动。

哈哈，很多人可能对公关行业都不是很了解，或者是理解狭隘了。其实公关，准确的说应该是跟传播联系在一起的。先来一个官方一点的解释：公关公司，即以对不同媒体价值观、编辑风格、运作细节的深入了解为基础，通过充分理解企业（组织）的传播诉求，分析企业传播目标与媒体诉求的结合点，组织有效的公关策划、公关活动及公关稿件撰写/发布的专业性服务公司。那么具体到工作内容来说，大致包括以下几类吧：1、媒体监测：按照企业需求，对其自身、可比公司及行业等方面的传播状况进行监测、收集和统计分析，也就是对其媒体环境的监控。2、危机公关：针对企业可能出现和已经出现的舆论负面新闻，制订媒体相应对策和机制，最大化地降低其对公司经营和发展产生的影响。3、日常传播：根据企业传播需求，按一定的周期策划、组织、撰写公关稿件在指定的媒体内进行沟通、发布、跟踪、反馈、收集，为企业营造一个良好的舆论环境，当然随着企业传播需求的不断变化，现在的传播方式越来越多，内容也越来越丰富。4、日常会务：为企业做一些会务工作，如新闻发布会、行业研讨会、企业专访、经销商会议等相关公关活动的策划、组织、执行和传播。以上是大致的一些工作内容吧，其实我所从事的并非传统类型的公关，公关是一个很大的行业，也有很多细分的领域，但是在传播功能方面是存在共通性的。

一个企业拥有的资源是有限的，在各种有形的物质资源的利用中，同时也必然涉及一个企业的传播资源的管理，公共关系在现代企业的作用即是对传播资源的管理，它和人才资源、财务资源、技术资源的管理一起共同构成了现代企业管理的"四大支柱"，在现代管理中，公共关系以树立形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标。在企业的管理中，公关管理的特定作用在于客观存在区别于其他的有形的人、财、物的管理，有其自身的独特性，主要表现在以下三个方面。首先，公关管理的对象是关系及舆论，在企业所面对的各种关系中，按其最大的范围可以包括内部关系和外部关系，其中内部关系包括员工关系、股东和董事关系等；外部关系包括顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系、国际关系等。舆论即指社会上大多数人对企业的看法和意见的公开表达，舆论是一种无形的关系。其次，公关管理的目标是提高无形资产的价值，即塑造美好的形象，从而使企业的整体资产得到提升。最后，公关的手段是现代信息社会的传播沟通手段，具体可以利用的传播方式包括：人际传播、组织传播、群体传播、大众传播等。公关在整个企业管理中的地位是处于决策部门和其他专业职能部门之间、企业与外部环境之间的，它担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、协调行动、辅助服务等责任，因此，公关的管理是整个企业管理中的子系统，从工作性质上看，体现了一种传播性与沟通性的特点，把企业的各种信息、传播的资源集中起来，对传播资源的投入进行有效的管理从而使其发挥最大的作用，即形成了现实意义上的一个企业的不可缺少的公关的管理。如果在创业时能拥有良好的社会关系基础，那么在创业时就会事半功倍，凭借良好的社会关系和人际关系在创业的时候就会有很多人来帮助我们，使我们能早日到达成功的彼岸。反过来说，假如我们在创业时，没有储备良好的社会关系，那么，我们在创业的时候就会比别人付出更多的劳动，甚至会有许多莫名其妙的社会势力和我们做对，阻碍我们的创业步伐，使我们无论干什么事都变得很艰难。为什么储备了良好的社会关系和没有储备良好的社会关系会有如此大的差别呢？打个比方说，你的创业方向是做生意。只要做生意就一定要同人打交道。但这又有另一个问题，同什么人打交道呢？同各种各样的人打交道，那么这些人中你认识的人是一少部分，而大部分人你并不认识。认识的不认识的都得打交道。要创业你最终还是得面对这些人。怎么办呢？那就得使出浑身的解数，这也就是人们说的所谓的"攻"关口。生意场，也就是一个没有硝烟的公关战场。在这个看不见硝烟的战场上，你如果没有足够的人际关系网，可以说是寸步难行。因为在人际关系这张网上网织着很多关系，如人缘关系，业务关系，甚至还网织着办事的渠道、信息的来源等等。它是一种很微妙的东西，它的存在可以说是无处不在，无时不在的。这种无形的东西已渗透到社会关系的每个角落，甚至已渗透到人的心灵深处，因此，它不但影响着个人的行为，而且也影响和决定着社会存在，自然也就影响和决定着你生意的成败，决定着你创业的成败。假如你要在生意场上创业，你就必须做好社会关系的储备。其实，生意场上创业是这样，其他的创业也是这样，比如你要在政界创业，在演艺界创业，比如你要当一名律师或医生，良好的人际关系和社会关系都是必不可少的创业准备，而且准备的越多越好，这样你的创业步伐就会更快一些，这已是一个明显的社会事实，谁都可以从现今的社会上看到这一点。明智的创业者，在创业之前，如果他已有意于从事某个行业。他就会尽自己的所能去结识这个行业里的知名人士，虚心向这些知名人士或成功人士请教，聆听他们的教诲，讨要他们的名片，把这些作为重要的资源储备起来，以便在将来发挥作用，帮助自己解决许多实际问题。现在我们就不难理解，为什么过去每一个成功的人都有一本又一本的名片册，现在每一个成功的人都一定拥有一个掌上电脑。这名片册和掌上电脑并不仅仅是一个工具，它里面储存着丰富的社会资源。它就是众多成功人士走向成功，叩开成功大门的敲门砖。懂得了储存社会关系的重要性，下面我们就来了解一下储备社会关系的方法和原则。储备社会关系的方法各种各样，并且因人而异，但基本的方法与原则却是人人都适用的。首先，与人为善不轻易树敌。这就是说在与人的交往中你可能会碰到各种类型的人。在这各种类型的人中肯定有你喜欢的人，也有你不喜欢的人。对于你喜欢的人，交往亲近起来非常容易，团结这些人并不难。问题的关键是你要能和你不喜欢的人建立良好关系则比较困难，那么，如何和你不喜欢的人建立良好的人际关系呢？首先尽量找你不喜欢的人身上的优点，尽量用包容的心态对待他的缺点，如果你能做到这些，你也许就能与你不喜欢的人结为朋友。但也有可能有些人身上缺点和毛病太多，你无论如何也找不出他的优点，或无法包容他的缺点。对待这种人，你实在无法与他交往，你就要做到喜怒不形于色，做到不当面指责或指出他的毛病，避免和他争吵，不要发生正面冲突。这样做就不至于使这些人成为你的敌人，因为他们一旦成为你的敌人，就会为你将来的创业制造很多不必要的麻烦。其次，多与社会名流建立关系。社会名流都是社会上有影响的人，这些人个个神通广大，社会关系复杂，办起事来容易，若能与这些人建立良好的个人关系，那么就无异于为我们的创业插上了翅膀。所以，能与这些人交往自然是一件很有益的事。但这些名流往往都有他们固定的交际圈，一般人很难进入到他们的圈子里，而创业者绝大多数在创业之前都没有良好的社会背景，可能都是一些无名之辈，因此，结交这些人更是难上加难。但这并非没有可能，我们可以从以下几个方面入手和名流交往。比如在与名流交往前多了解有关名流的资讯，托人引荐，多参加社会公益活动，多出入名流常常出入的场所，这样做，你就会有机会结交到这些社会名流。当然在结交这些社会名流时，还得注意给对方留下一个好的印象，千万不要死缠着别人不放，这样做只能得到相反的结果。与这些人交往，要想通过一次的交往就建立良好的关系也是比较难的，应多制造一些机会，通过多次的接触才能建立较为牢固的关系。再次，多结交成功的人，远离失败者。俗话说近朱者赤，近墨者黑。这句古训讲的就是这个道理。我们之所以要多结交成功的人士，就是这些成功的人比我们优秀，我们可以从他们身上学到很多有益的东西，他们的优秀品质时时刻刻都能使我们的缺点暴露出来，他们可以成为我们一个很好的学习榜样，他们成功的事例能不断地激励我们在创业中前行，如果我们和这些成功者关系非常好的话，这些人还会伸出友谊之手在关键的时候教我们一招或者拉我们一把，总之，和这些人交往有利无弊。相反，和那些失败者交往或者和不如我们的人交往，显然我们不能学到任何东西。因此，与优秀的人和成功者交往这应是储备人际关系的一个重要原则。最后，礼多不怪。不管和什么人交往都应注意礼节，这也是储备人际关系时必须掌握的一个原则。当然和有身份的人交往这一点可能很容易就能做到，因为对方的权势、地位、实力足以使你为之敬畏，不由得你不注重礼节。但很多人在交往时却往往容易步入这样一个误区，即熟不拘礼。他们认为和朋友讲礼节论客套就好像会伤害朋友的感情。其实，这种认识是非常错误的，他们并没有意识到，朋友关系也是一种人际关系，而任何人际关系之所以能够存续下去的前提就是相互尊重，容不得半点的强求。礼节和客套虽然繁琐，但却是相互尊重的一种重要的形式。如果离开了这种形式，朋友之间的关系也就难以存续。要知道，即使是朋友，每个人都希望拥有自己的一片小天地，不讲礼节客套就可能侵入到朋友的禁区，干扰到朋友的生活，如果这种情况出现得多了，自然就会伤害到朋友的情感，再好的关系也会因此而终结。因此，从这个意义上讲，礼多不怪的确是前人总结出来的一个生活真理，可以有效地防范我们出现交往错误，影响我们的创业。掌握了储备社会关系的原则和方法，下一步怎么做，就需要你来决定。

在金融危机下，企业的危机可能发生在几个部分：企业资产不良，运转不畅大量裁员，造成群怒工厂停产，有倒闭迹象等等，针对这些问题进行预防，和备案

危机公关管理具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，与相关事件人沟通协调，承担相应责任履行义务化解危机的行动。有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决问题以及危机解决后的恢复等管理动态过程。

案例：前边唱戏，后边拆台上海市某百货商店。12月30日是商店新楼开业1周年，为此商店特别请电视台录制了一部专题片，进行公关宣传： 片中感谢全市居民一年来对商店的厚爱，并保证今后将为顾客提供更优质的服务。而且在片中特意提到此商店新开设了一个“店中店”，专为顾客提供精制商品和最优服务。顾客现场购物，售货员面带微笑，不厌其烦，热情周到，令人心暖如春，小李正巧经过商店，看到了倍感亲切。第二天上街采购元旦用品，小李自然而然直奔此百货商店，并特意光顾了“店中店”， 高高兴兴地来到“店中店”，哪知一进门看到的却是一幅令人始料不及的画面：只见鞋帽组的一个营业员正面带怒气地往盒子里摔鞋，同组的其他营业员也正叨叨咕咕地说着什么。最引人注意的是对面服装组的一个营业员，正扯着嗓子喊：“像这种人别理他（她），事儿倒不少，瞎折腾人。”被营业员围攻的一对夫妇，两个人正在办理退款手续。面对营业员的围攻，只见那个女顾客心平气和地说：“你们怎么这样，你们的鞋剩下的都有毛病。挑不出好的来，不买还不行。” 而那个男顾客在一边劝他的妻子“算了，别吵了，像什么样子！”面对这种场景，小李再也没有买东西的欲望，就连一分钟都不想多呆，逃难般地离开了“店中店”。案例分析：一个企业要想建立良好的信誉，成功地开展公共关系活动，要靠全体员工的共同努力，从每一个人做起，真正做到全员公关管理。