营销知识

市场营销知识点整理如下：菲利普·科特勒被誉为“现代营销学之父”是现代营销集大成者。美国学者迈克尔·波特被誉为“竞争战略之父”。☆一、市场营销的核心概念【一】、市场1、市场是什么？市场是具有特定需要和欲望，愿意且可以通过交换来满足这些需要和欲望的关系总和。市场=人口+购买力+购买欲望。人口、购买力、购买欲望三个因素互相制约、不可或缺，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。2、市场营销市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为最终目标。（1）需要、欲望、需求1、需要。需要是指人与生俱来的基本要求。这些需要既包括吃、喝、穿、住、行等生理性的，也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。2、欲望。欲望是指人特别迫切地期望得到某些满足基本需要的具体物品的愿望。欲望来源于需要，欲望生成行为动机和行为过程。3、需求。需求就是有购买能力的欲望。需要转化为需求必须具备两个条件：一是有强烈的需要欲望；二是要有一定的货币支付能力。例如，许多人都想要一辆宝马车，但只是有有极少数人能够并愿意买一辆。需求形成市场，因此，企业在进行营销决策时，重要的不是有多少人需要、喜欢自己的产品或服务，而是有多少人愿意并有支付能力购买自己的产品或服务。（2）产品任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。例如，传统意义上的电冰箱、彩电、汽车等属于有形产品；与有形产品一同出售的服务也是产品。人们购买洗衣机不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为“方便”的服务。（3）交换、交易①交换人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能称之为市场营销，只有产品通过交换才能使市场营销产生。第一，至少有两方参与；第二，每一方均拥有对方想要的东西；第三，每一方均可以沟通信息和传送货物；第四，每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西；第五，每一方均满意于与对方的交换。只要具备这五个条件，交换就有可能发生。②交易交易是一个通过谈判达成协议的过程。交易是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。（4）价值、满意①价值面对市场众多可选择的产品，顾客凭借产品提供的价值来选择、购买，并力求使自己满意。市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。②满意满意是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。当产品效能与其主观期望吻合时，顾客会满意；当产品效能低于其主观期望时，顾客会不满意；当产品效能超出其主观期望时，顾客便会喜出望外了。☆【二】、营销观念的概念1、生产观念。2、产品观念。3、推销观念。4、市场营销观念。5、社会市场营销观念。6、大市场营销观念。（1）、生产观念：以生产为中心的企业经营指导思想。（2）、产品观念：过于重视产品本身忽视市场真正需求（以生产为中心）。（3）、推销观念：以推销为重点，通过销售来获利（以生产为中心）。（4）、市场营销观念：以消费者需求为中心。（5）、社会市场营销观念：以顾客为中心。兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。（6）、大市场营销观念：强调企业要主动改变和影响企业外部环境与市场需求。大市场营销观念的出发点是市场环境，所运用的方法是“4P+2P（即产品、价格、渠道、促销+公共关系、权利）”的整体营销策略，企业的目标是进入特定市场，满足消费者需求。【三】、具体企业的业务组合规划分析一、企业战略企业战略就是根据企业的外部环境变化和内部资源条件，着眼未来，立足长远，为求得企业自下而上的发展而进行的总体运筹与计划。企业战略分为以下三个层次：1、企业总体战略企业总体战略亦称公司总体战略，它是整个企业的最高层次战略，主要决定企业在何种领域从事经营，核心业务是什么，支撑核心业务的核心技术是什么，企业最终要达到的目标是什么，以及资源如何在不同业务之间进行分配。2、企业经营战略企业经营战略是企业内部一种局部的战略，支撑公司总体战略的实现。3、职能战略为了保证公司总体战略的实施，企业内部各职能部门。4、企业战略规划（1）企业战略规划的概念企业战略规划是指企业在其目标、能力和不断变化的市场营销机会之间，发展和保持某种战略适应性的过程。企业战略规划的制定过程通常包括三个层次：首先，确定企业总体战略；其次，根据企业总体战略的要求确定相应的企业经营战略；最后，设计、协调市场营销和其他各项职能计划，如财务计划、生产计划、人事劳动计划。企业战略规划制定过程的三个层。【四】、规划企业总体战略内容1、确定企业使命企业使命是企业根本目的、特征与性质的反映。企业使命不是固定不变的，随着企业所处环境与条件的变化，企业使命也要相应地变化。企业在确定使命时，必须考虑以下几个主要因素：（1）企业的历史与文化。如过去的价值观、发展历程、行为特征及公众形象等。（2）企业所有者和决策者的意愿。（3）企业环境的变化。（4）企业的资源情况。（5）企业的核心能力和优势。2、建立战略业务单位每一个企业都有自己的业务。所谓业务实际上是一个顾客满足的过程。业务可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和企业用以满足需要的手段。战略业务单位具有以下三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划过程中可以与企业其他业务分开进行。（2）它有自己的竞争者。（3）它有专门的管理者负责其战略计划的制订、利润业绩的实现，并掌握影响战略计划实现的重要资源，通过确定的战略业务单位，可以使企业开发独立的战略和安排合理的资源。☆3、规划投资组合在确定了企业的战略业务单位后，企业必须对各个战略业务单位及其业务状况进行分析与评估，确认它们的前景和发展潜力，从而确定投资结构，使企业资源得到合理的配置。明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的战略业务单位或业务。金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高的战略业务单位或业务。问题类：市场增长率高但相对市场占有率低的战略业务单位或业务。瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位或业务。根据对各战略业务单位分析的结果，可确定对各个战略业务单位的投资战略措施。发展战略：目的是设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润（例如：明星类）。维持战略：目的在于保持现有市场占有率（例如：金牛类，可以提供大量现金，对其投入可维持现状）。收割战略：目的在于通过减少投入、降低成本来增加短期现金收入，而不管其长期效果（例如：金牛类中前景不太好的业务单位，瘦狗类也适用）。放弃战略：目的在于变卖处理某些业务单位，方便使企业资源转移到那些盈利的业务单位上（例如：对企业造成很大负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类）。☆【五】、企业规划的成长战略密集型成长战略（企业现有产品和现有市场如果还有获得利润的潜力，可以采用），密集型成长战略主要三种形式：市场渗透：扩大现有产品在现有市场上的销售量。市场开发：努力使现有产品进入新的市场。产品开发：改进原有产品或开发新产品，满足现有市场上的不同需求增加销量。一体化成长战略（如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大，而且在供、产、销等环节实行一体化后可提高效率、扩大销售、提高盈利能力，则可采取一体化成长战略）。一体化成长战略的具体形式有三种：（1）后向一体化企业通过收购或兼并供应商，拥有或控制其供应系统，实现供产一体化。例如，皮衣制造商原来向其他厂商购进所需皮革，由于皮衣市场需求增长很快，皮衣制造商决定自己生产皮革，就是后向一体化。（2）前向一体化企业通过收购或兼并其他企业，来拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。例如，某皮衣制造商自己设立分销系统经销自己的皮衣产品，就是前向一体化。（3）水平一体化（或称横向一体化）企业通过收购或兼并同类企业，或者与其他同类企业合资生产等。例如，实力雄厚的大皮衣制造企业兼并小的皮衣制造企业，就是水平一体化。多样化成长战略（企业想跨行业生产和经营多种产品，扩大自己业务领域，提高经营效益，可以采用）：同心多样化企业利用现有技术、特长和经验，发展与现有产品近似的新产品，向外扩大业务领域。例如，皮衣制造商除增加皮衣品种外，还生产皮鞋、皮帽等产品，这就是同心多样化。同心多样化成长的重要特点是新产品与企业原来的产品虽然有着不同的用途，但在生产过程中却有着较强的技术相关性。水平多样化企业针对原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。例如，皮衣制造商为购买其皮衣的顾客提供皮衣清洗、保养服务；大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。水平多样化的重要特点是新产品的基本用途与原产品不同，但存在较强的市场相关性。综合多样化即企业发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品。例如，皮衣制造商进入新的商业领域，经营物流配送等。☆【六】、企业营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境指影响企业市场营销活动极其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和微观环境。二、研究市场营销环境的意义1、企业生存和发展的重要保证：企业要关注营销环境的变化，以提高自身对环境的应变能力。企业应变能力的实质：企业为适应市场环境的变化而调整自身的营销策略达到营销目标。2、营销活动的前提和基础：必须要建立在对营销环境分析基础之上，科学制定市场营销策略，为营销战略与策略的调整提供依据。三、市场营销环境分类1、宏观环境（1）自然环境。自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。（2）经济环境。经济环境是指企业市场营销所面临的外部经济条件的总和，它包括经济发展阶段、地区发展状况、收入状况、消费者的储蓄与信贷、消费者消费模式及其变化等因素。2、微观环境企业、供应商。（1）资源供应的可靠性。（2）资源供应的价格极其变动。（3）资源供应的质量水平』☆资源供应对企业活动有重要影响，企业应重视协调好与供应商之间的合作与采购工作。企业可采用的应对策略有：应变多样化策略。与多家供应商建立供货关系，最大限度降低因供应商变化给企业带来的威胁。供应商等级分类策略。对供应商的资源、实力、服务质量进行分类。后向一体化供应策略。企业通过投资、控股或兼并重要的资源供应企业，确保资源供应稳定和及时。3、营销中介中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构。4、顾客5、竞争者6、公众金融公众、媒体公、政府公、群众团体公众、地方公众、一般公众、内部公众。四、营销活动与营销环境的关系营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才能正常进行。五、市场营销环境分析方法及企业对策营销环境分析的目的：发展营销机会，避免环境威胁。【七】、营销环境分析方法1、环境机会威胁矩阵分析法环境矩阵分析法事通过企业面临的内部和外部环境变化进行分析。在环境机会矩阵图中，横轴代表成功可能性，即企业利用环境变化获得高收益、取得成功的概率大小；纵轴代表该环境变化对企业的吸引力，即企业在该环境变化所出现的市场领域里可能创造的最大利益，如市场需求规模、发展潜力等。象限一：吸引力大，成功可能性大的市场机会。象限二：吸引力大，成功可能性小的市场机会。象限三：吸引力小，成功可能性大的市场机会。象限四：吸引力小，成功可能性小的市场机会。2、环境威胁矩阵分析环境威胁分析法是通过对企业所面临的内部和外部环境进行分析。横轴代表出现威胁的可能性，即企业遇到环境变化遭受损失的概率大小；纵轴代表该环境变化给企业造成严重后果的等级，即威胁严重性。象限一：威胁可能性大，威胁严重性大。象限二：出现威胁可能性小，威胁严重性大。象限三：威胁的可能性大，威胁后果严重性小。象限四：出现威胁可能性小，威胁后果严重性小。3、综合环境分析营销环境变化给企业带来的威胁和机会有时候是并存的，即威胁中有机会，机会中也存在威胁。在一定条件下，威胁和机会可以相互转化，使得环境分析更加复杂。理想环境——高机会，低威胁。『适合开拓经营』冒险环境——高机会，高威胁。『抓住机会的同时制定降低风险的对策』成熟环境——低机会，低威胁。『保持常规经营，积蓄力量准备进入理想环境和冒险环境』困难环境——低机会，高威胁。『如果无法减少环境威胁，则应该另谋发展』。☆（2）SWOT综合分析法swoT综合分析法是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行战略组合的一种分析方法。S即Strength，代表企业的长处或优势；W即Weakness，代表企业的弱点或劣势；O即Opportunity，代表外部环境中存在的机会；T即Threat，代表外部环境对企业所构成的威胁。①SwOT分析的步骤a、收集信息：收集宏观环境、中观（行业）环境及微观（内部）环境信息。b、信息的整理和分析：在信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁。c、确定企业具体业务所处的市场位置（在SWOT分析图中标出）。d、拟定营销战略。②企业的SWOT综合分析进行SWOT分析，需要绘制SWOT分析图，这个图是以外部环境中的发展机会和威胁为一方，以企业拥有的优势和存在的劣势为另一方而组成的，在这个图中，存在四种组合，即优势一机会组合、劣势一机会组合、劣势一威胁组合和优势—威胁组合。a优势——机会组合『SO』代表企业自身优势多，市场机会大。｛企业应重点扩张，筹集资金，招聘所需人员｝b劣势——机会组合『WO』代表企业遇到的市场机会大，但自身劣势多，缺少竞争优势。｛企业适宜采用防卫战略，克服自身弱点，通过招商引资寻求外援帮助，抓住市场机会｝c劣势——威胁组合『WT』代表企业自身缺少竞争优势，劣势明显，市场威胁较大。｛企业适宜采用退出策略：例如缩减生产规模、投资转向、剥离等｝d优势——威胁组合『ST』代表企业自身虽有竞争优势，但缺少市场机会。｛适宜采用分散战略，多角化经营，分散经营风险｝【八】、企业应对营销环境变化对策一、应对市场机会的营销对策1、及时利用当市场机会与企业目标一致时，企业具备利用市场机会的资源条件，应抓住时机，及时调整营销策略，求得更大发展。2、待机利用当市场机会相对稳定（在短时间内不会发生变化），而企业暂时不具备充分的条件进入时，企业可以积极准备，创造条件，等待时机成熟再加以利用。3、果断放弃虽然营销机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件。此时企业必须果断放弃，因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他营销机会的时机。二、应对环境威胁的营销对策1、转移当企业面临环境威胁时，通过改变自己受到威胁的产品的现有市场，或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。例如，中国嘉陵集团原是军工企业，由于国内外环境变化出现大幅亏损，面对不利环境，它积极寻求对策，通过深入的环境分析，积极与本田合作，从而较快地占领了国内摩托车市场。2、减轻损失当面临环境威胁时，企业通过调整、改变自身营销组合策略，尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。例如，面对吸烟危害的数据和舆论压力，烟草公司大力宣传应在公共场所设单独的吸烟区。3、对抗当面临环境威胁时，企业通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展，这是一种积极、主动的应对策略。

第一章 市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。 4. 现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划 分） 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。 期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。 期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。 贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是买方贷款给卖方所进行的期货交易。 5. 消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分） 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。 生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 1.2市场营销 1.2.1市场营销的含义 最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动 1.2.2市场营销的内容 由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。 （1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。 （2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。 1.2.3市场营销与推销的区别 市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。 1.3市场营销观念 市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。 1.3.1生产观念 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。 生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。 1.3.2产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。 人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的 口号 是“质量就是生命”。 产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 1.3.3推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 1.3.4市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 1.3.5社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。 由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。 1.3.6现代营销观念 1.绿色营销 绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。 绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。 2.直复营销 直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。 直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。 3.关系营销 关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。 关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。 关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。 4.网络营销 网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。 第二章 分析市场营销环境 2.1识别市场营销环境构成 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 2.1.1微观营销环境 供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。 1.企业内部 企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。 2.供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。 3.营销中介 所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。 1）中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商的类型 2 实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。

商场营销是一门为以后的销售工作打基础的一门课程、我们应该从各个方面思考、考虑问题，互换角度考虑问题

参看http://www.baike.com/wiki/营销知识

每个人都必须了解的品牌营销知识品牌营销是什么？品牌营销是一个连接器，连接产品和消费者，品牌营销就是让产品和目标消费者达成心智共识，你说你的产品很好，消费者也认可，你说你是领导者，消费者也同意，那么这个共识就形成了。1、品牌营销是消费者行为学目标消费者是谁？他们有什么需求？品牌营销是从消费者中来，到消费者中去的科学，搞懂消费者的心理，包括他们的消费意愿需求，和消费行为，这是做好品牌营销的第一课。2、品牌营销是产品营销学产品满足了消费者的什么需求?我们应该赋予产品什么属性，从功能到体验到情感，产品的功能USP怎么提炼？产品的故事如何讲述？甚至说产品的包装如何设计？这也是品牌营销要考虑的。本质上品牌营销是建立在产品的基础之上的，一定程度上，产品即品牌，而不仅仅是产品包装上的那一个LOGO。3、品牌营销是整合传播学整合传播本质上是建立品牌和目标消费者的沟通接触点，目标消费者在哪里？目标消费者喜闻乐见的内容是什么？品牌以什么样的故事来传播自己，怎么具有话题性和传播性，这是建立心智认知的手段。整合传播是建立产品品牌，和目标消费者之间沟通的桥梁，目标消费者通过一次次的品牌的整合传播形成对品牌的认知。

卖酒的技巧：1、观察客人的反应，若客人反应明确，就征询所点酒水的数量，若客人犹豫不定，则主动引导客人，帮助客人拿主意。2、不可忽视女性客人，对她们应热情并主动介绍。3、重复客人所点的酒水，以免出错。如：“先生/小姐，您点的有白兰地和酸奶，对吗?请稍等，我很快送上白兰地和酸奶。”4、酒水确定后，需进一步推销，介绍一些特色小食品。语气采用征询的客气：“XX味道不错的，是我们这里刚推出的特色，想不想试试?”“先生/小姐，需不需要来点小食品尝尝?”5、随时搞好台面卫生，及时收走空酒瓶、扎杯，不要等到酒水喝完。酒水剩余不多时可再一次询问客人：“先生/小姐，需不需要再来瓶XX酒或拿几瓶啤酒?”6、留意女性顾客的饮料是否喝完。若差不多喝完，同样实行第二次推销。7、对待特殊客人要进行特殊推介，例如，女性朋友适合推荐椰子汁、鲜奶、雪糕等;而醉酒或酒过量的客人可推荐参茶、柠檬蜜、热鲜奶;若有患感冒的客人可推荐可乐煲姜汤。8、熟记客人姓名和他的爱好，以便日后再光临时推销方便，增加你的信心。9、熟悉饮料、酒水，明白所推销的食品、饮品的品质及口味。10、熟记酒水价格，管人不能决定要什么时，为客人提供建议，介绍高价、中价、低价多款式酒水，由客人去选择。11、不断为客人斟酒。12、收空杯、空盘时，应礼貌地询问客人还需要加点什么。13、根据不同类型的客人进行各种方式的推销，大致分为：家庭型，朋友聊会，庆贺生日，业务招待、请客，公司除会，情人约会。14、根据客人所用的酒水推销相匹配的各种小食。15、了解不同民族饮酒习惯，根据客人来自不同地方、不同民族的饮食特点加以推销。扩展资料卖酒的的营销知识：第一、熟悉自己推销的产品的特点。优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品。尤其在客户面前要注意显示对产品非常熟悉。第二、熟悉自己推销产品的目标客户。这些目标客户要进行分类，哪些是核心客户，那些是非核心客户，哪些是重点客户，哪些是非重点客户，客户可以分成几类，按照什么方式分类，争对不同的客户类别应该分别采用什么不同的策略和方法。对不同类型的客户所分配的时间和精力是不一样的。第三、熟悉产品的市场。市场怎样细分，竞争对手有哪些，市场的容量如何，客户的地理分布和产品的时间分布如何，产品市场的短期发展趋势（未来2-3年的发展趋势）。

具体企业的市场竞争战略分析一、市场竞争基本战略从市场竞争的普遍规律来看，企业为增强竞争能力、争取竞争优势的基本市场策略有三种：成本领先战略产品差异化战略集中化战略（1）成本领先战略。成本领先战略也叫低成本战略，指通过有效途径降低产品的生产和销售成本，在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大销售量。提高市场占有率的竞争战略。这个战略主要用于这几种情况：企业生产同类产品的产量规模大,降低成本具有很大潜力时:企业面临强大的竞争对手,要保持并扩大市场占有率时;为了防止更多的竞争者渗入同类产品的销售市场而筑起较高的进入壁垒时;企业面临替代品渗入市场时等。企业降低成本的方法很多，基本的方法有两个方面：一是扩大生产规模，采用先进的专用技术设备和生产工艺，以提高劳动生产率和工作效率；二是改善管理，减少在制品储备，减少废品、次品，缩短生产周期，节约各项生产性和非生产性开支。另外，企业也可以利用专利技术、原材料的优惠待遇等,形成同行业中的成本领先优势。要做到上述各点，必须有两个前提条件：一是有足够的资金支持；二是有广阔的市场支持。（2）产品差异化战略。产品差异化战略是企业凭借自己的专有技术和特长或掌握了某种专利技术和管理设施，能为社会提供产品性能与质量优于现有标准的产品、能在同行业中独树一帜，或者在服务领域内有特殊的举措，通过广告宣传与促销活动，在用户中建立了特殊的信誉，从而形成的差异化。产品差异化战略的指导思想在于产品或服务功能的独特性，使其所销售的产品价格可以比一般标准产品价格高。（3）集中化战略。集中化战略是指企业把经营的重点目标放在某个特定购买者集团,或某种特殊用途的产品上，或某一特定地区内，来建立企业的竞争优势及其市场地位，同时在这个特定的领域内，建立自己在产品功能上或生产成本上的差异，并取得优势地位。这种战略适用于企业实力不够雄厚，无力在整个市场上取得优势，而只能拥有局部优势的情况。二、处于不同竞争地位竞争者的竞争战略按所处竞争地位的差别，市场竞争者可分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者市场利基者。（1）市场领导者战略。市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场领导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战，因此必须保持高度的警惕并采取适当的战略。市场领导者为了维护自己的优势,保住自己的领先地位,通常可以采取下述三种战略。①扩大整个市场需求。一般来说，当整个市场被开发时，居于领导地位的企业收益最大，因此市场领导者应该为其产品寻找新用户、开辟新用途和增加使用量。寻找新用户开辟新用途增加使用量②保持市场占有率。处于市场领导者地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。市场领导者可采取的防御策略有以下几种。阵地防御。这种防御策略就是在现有阵地周围建立防线、保持现有市场的策略，集中保持现有销量、产品和占有率。侧翼防御。这种防御策略是指市场领导者除了保卫自己的阵地，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地。先攻防御。防御策略是指在竞争者对自己发动进攻之前,先发制人,抢先攻击。反攻防御。当市场领导者受到攻击时，可以反攻入侵者的主要市场阵地。机动防御。这种防御策略是不仅要防御目前的阵地，而且要扩展到新的市场阵地。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多元化。市场扩大化就是企业将注意力从目前的产品上转移到有关目前产品的基本需要上,并研究与开发能满足该项需要的全部科学技术；市场多元化，即向与目前产品无关的其他市场扩展，实行多元化经营。撤退防御。在所有市场阵地上全面防御有时是得不偿失的，在这种情况下可实行战略撤退，即放弃某些疲软的产品市场，把力量集中到主要的产品和市场上。③提高市场占有率。市场领导者设法提高市场占有率也是增加收益、保持领导者地位的一个重要途径。市场领导者在追求市场占有率之前，必须考虑以下三个因素。反垄断法。为了保护自由竞争，许多国家的法律规定，当某家公司的市场占有率超出某一限度时，就要强行将它分解为若干个相互竞争的小公司。经营成本。许多产品会有一个最佳市场占有率，这时利润率最高。当市场占有率持续增加而未超过最佳占有率时，企业利润率会随着市场占有率的上升而上升；当市场占有率超过最佳占有率而继续上升时，企业利润率会随着市场占有率上升而下降，其主要原因在于用于提高市场占有率的费用会增加。营销组合策略。有些市场营销手段对提高市场占有率很有效,却不一定能增加收益。只有在这两种情况下市场占有率才同收益率成正比:一是单位成本随市场占有率的提高而不下降，如20世纪20年代美国福特公司的T型车；二是在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。总结，市场领导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率，只有这样才能持久地占据市场领先地位。(2）市场挑战者战略。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二位、第三位甚至更低地位）的企业。这些处于次要地位的公司可以采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争对手挑战，成为市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，成为市场跟随者。①确定战略目标和挑战对象。大多数市场挑战者的战略目标是扩大市场份额，提高利润率。攻击市场领导者。这个策略风险较大，但潜在收益很大，尤其是在市场领导者出现失误且其服务市场的效果欠佳时，攻击效果更为显著。在整个细分市场内进行产品创新，超越领导者。例如，施乐公司开发出了更好的复印技术（用干式复印代替湿式复印)，从3M公司手中夺取了复印机市场；后来,佳能公司通过开发台式机夺取了施乐公司的一大部分市场。攻击当地的那些规模不大、经营不善、资金缺乏的企业。这类情况相当普遍，如实力雄厚的外来大企业进入市场后便击败了那些当地的弱小企业。总之，战略目标取决于进攻对象，如果以市场领导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额；如果以小企业为进攻对象，其目标可能是将这些小企业逐出市场。但是无论在哪种情况下，只要进行挑战，就必须遵守一个原则：每一项行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能达到的目标。②选择进攻战略。在确定了战略目标和竞争对手后，还要根据企业自身和竞争对手的状况，选择进攻战略。一般有以下几种战略可供选择。正面进攻。进攻者集中全力与对手正面交战，称为正面进攻（迎头猛击)。这时，进攻者往往会攻击对手的强势部位而不是其弱点,胜负要取决于谁的实力和耐力更强一些。在完全的正面进攻中,进攻者力图在产品、广告、价格等方面与对手竞争。如果进攻者与领导者相比没有什么优势，那么想取得胜利几乎是不可能的，为了使正面进攻奏效，进攻者必须在产品、广告、价格等方面超过对手。侧翼进攻。竞争对手期望被攻击的地方往往是其强大的防御地带，而其侧翼和后方的力量就薄弱多了，因此其弱点（盲区）很自然就成为众矢之的。侧翼进攻的主要原则是集中力量打击对方的薄弱环节,进攻者可先向对方防守严密的正面战线佯攻,牵制其主要防守力量，然后向其侧翼和背面发动主要攻击。这种侧翼进攻是一种极佳的营销策略，尤其适用于现有资源总量比对手少的进攻者。侧翼进攻可从两个方面实现：一是地理方面；另一个是细分市场方面。地理型侧翼进攻是指挑战者向竞争对手在全国乃至全球经营薄弱的地域发起进攻;细分型侧翼进攻将市场定位于尚未被领导者占据的细分市场,如日本汽车公司选择了消费者对节能型汽车的需求作为其服务市场，从而占领了被美国汽车制造商所忽略的空白细分市场。包围进攻。单纯的侧翼进攻是将力量集中于竞争对手所忽视的市场需求，包围进攻则是指进攻者在几条战线上发动全面攻击，迫使竞争对手进行全面防御。进攻者可以向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务，甚至还要多，使得消费者无法拒绝。这要求进攻者调动丰富的资源，确保迅速击垮对手，使其无还手之力。另外，市场细分对进攻起到了重要的作用，如果不存在细分市场，进攻者的包围进攻便成了正面进攻。如果这样，进攻者必须在某些方面的力量上超过对手。迂回进攻。这是一种间接的进攻战略。这种战略是指避开与对手直接交锋，转而进攻较为容易进攻的市场来扩大自己的资源基础。这里有三种方法可供采用：第一，公司多元化经营与本行业无关的产品，这是市场领导者所鞭长莫及的；第二，将现有产品打入新市场来开展多元化经营，使之远离领导者，如百事可乐为了在中国取得相对于可口可乐的优势，将其新建的制瓶厂设在中国内陆省区，以远离外国饮料公司已开展经营的沿海城市；第三，采取蛙跳式策略，发展新技术替代现有产品，特别是在高技术领域，这种技术上的“蛙跳”极为普遍，如任天堂公司通过引入高新技术并且重新划定“战场”，从而在电视游戏市场上夺取了大量市场份额。游击式进攻。这种策略适用于规模较小、资金不足的企业。游击式进攻是指向对方的不同部位发动小规模的、时断时续的攻击，目的在于骚扰“敌人”，使之疲于奔命,然后最终夺取永久性的阵地。游击式进攻可以运用传统的或非传统的方法攻击。包括选择性削价、猛烈的促销攻势等。难单靠某一种战略取得成功，通常是设计出一套战略组合，即整体战略，借以改善自己的上述市场挑战者的进攻战略是多样的，一个挑战者不可能同时运用所有战略，但也很市场地位。(3）市场跟随者战略。市场跟随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等营销策略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场跟随者战略的核心是寻找一条避免触动竞争者利益的发展道路,跟随者的战略根据其“跟随的紧密程度”可分为三大类。①紧密跟随。跟随者尽可能在细分市场和营销组合上采取模仿领导者的战略，但绝不超过或刺激领导者，有些甚至就是想依靠领导企业对市场或产品的开发而生存和发展，从而跟随市场一起长大。②距离跟随。跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等主要方面仍跟随领导企业，而在其他次要方面采取与领导企业有差异的战略。③选择跟随。跟随者在某些方面跟随领导企业，在另一些方面则自行其是，有时还颇有创新，但仍避免刺激领导企业。采取此战略的企业有可能发展成为市场挑战者。（4）市场利基者战略。市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业，而规模较小且大公司不感兴趣的细分市场则被称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补阙，见缝插针。市场利基者虽然在整体市场上仅占有很少的份额，但是能更充分地了解和满足某一细分市场的需求，因此能够通过提供高附加值产品而快速长大。企业处于发展初期比较弱小时大多采用这种战略。①利基市场的特征。一个好的利基市场应具备这几个特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争对手不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争对手。②市场利基者发展的关键是实现专业化主要途径有以下几种。最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务，如航空食品公司专门为民航公司提供乘客的航空食品。垂直层次专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期中的某些垂直层次提供服务，如铸件厂专门生产铸件，铝制品厂专门生产铝锭和铝制部件等。顾客规模专业化。公司可以专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务，市场利基者专门为大公司不重视的小规模顾客群服务。特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品，如许多小公司只向一家大公司提供其全部产品。地理市场专业化。公司只在某一地点、地区范围内经营业务。产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线，如某制袜公司专门生产不同花色品种的尼龙丝袜，某造纸厂专门生产水泥包装纸等。产品特色专业化。公司专门经营某一种类型的产品或者特色产品，如古旧书店专门经营古旧图书，某公司专门出租儿童玩具等。客户订单专业化。公司专门接受客户订单生产特制产品。质量—价格专业化。公司专为某层次的市场提供服务，如惠普公司专门在优质高价的微型电脑市场上经营。服务专业化。公司向大众提供一种或数种其他公司没有的服务，如某家庭服务公司专门提供上门疏通管道服务，某银行可以接受客户电话申请贷款并送现金上门等。销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务，如某软饮料公司决定只生产大容器包装的软饮料，并且只在加油站出售。

第一至二章 1.市场营销学的研究对象:以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 2.市场营销学的研究途径:商品途径、机构途径、功能途径、管理途径。 3、什么是市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 4、什么是市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而十个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 5、营销观念的产生和发展历程 观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则 大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段 6、新旧营销观念的区别 简述新旧两类营销观念的区别 （1）营销活动的出发点不同。（2）营销活动重点不同。（3）营销活动手段不同。 （4）营销活动的目标不同 第三章市场营销活动分析 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。 7、微观营销环境 （1）营销渠道中的企业：供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。 （2）顾客（3）竞争者 （4）社会公众：金融、政府、媒介、社会环境。 8、宏观营销环境 政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。 9、五力模型： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 Swot分析：SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 人力资源SWOT分析是指企业为了提升人力资源的竞争力，而进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析。[1] 第四章市场竞争战略分析 9、市场竞争战略分析有一下特征：全局性、计划、系统、长期、风险、此外还有科学。经济、实效、可行、灵敏、竞争。 11、战略管理的一般过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。 企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括一下要素：活动领域， 主要政策，愿景和方向。 规划和投资整合有两种模式 1，“市场成长率/市场占有率“矩阵 问题，即成长率较高的、相对市场占有率较低的经营单位或业务。 明星，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星类”业务。 奶牛，随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。 廋狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 2，“多因素投资组合“矩阵 战略类型 密集型发展战略、市场化战略、多元化发展战略 企业有效竞争的主要战略形态 市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺者战略。 第五章 市场营销调研和预测 市场调研 工作程序：信息收集、整理、传递、存储、使用、反馈。 调查的基本程序：确定市场营销调查的目标，制定调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写 调查报告 、 市场营销调查方法：询问法（问卷调查、面谈、电话）观察法、实验法。 第六章 市场购买行为分析 市场需求：市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量 购买的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 消费品分类：消费者购买习惯（便利品、特殊品。选购品。耐用品和非耐用品） 消费者购买动机：感情、理智、惠顾。 影响消费者购买行为因素：文化、社会、个性、心理。 消费者购买决策的参与者：倡导者、使用者、购买者、决策者、影响着 第七章 目标市场的营销 市场细分：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分为不同类型的消费群体，每一个消费群体就构成企业的一个细分市场。 市场定位：其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位 目标市场：制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数几个细分市场，作为企业进入的目标市场 市场细分原则 ：可衡量性、时效性、可接近性、反应差异性、稳定性、 目标市场范围战略：产品与市场集中战略，产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全面覆盖战略、 目标市场营销策略：无差异 性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划 第八章 产品策略 产品的概念：凡是能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需求或者欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点组织及意识等。 整体产品五个层次：核心产品 、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 产品组合策略：产品组合的宽度决策，产品组合的长度决策，，产品组合的延伸决策。 产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场上被淘汰，如同任何生物体一样，都有一个发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫做产品的生命周期。 产品市场周期的各个阶段和特点： .引入期（介绍期）：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 品牌属性：品牌的物质属性决定商品的使用功能，符号属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感 品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户 新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市 服务：以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为 服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性。 服务营销组合：4p，产品（product）价格 （price）促销（promotion）分销（place） 3R顾客保留（retention）相关销售（related sales） 顾客推荐（refellals） 产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程 第九章 定价策略 影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。 产品定位方式：按产品属性、按照质量和价格定位、按照使用者和用途定位 产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略 价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略 影响价格的因素：成本 。供求关系。竞争、 定价的方法 国家政策企业定价方法：成本导向定价法 （1）成本加成法 商品单位售价=（生产成本+销售成本+预期利润+税金）/商品单位数 =单位商品销售成本*（1+成本利润率）/（1-税收） 成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100% （2）变动成本定价法 （3）盈亏平衡点定价法 总销售收入=总固定成本+总变动成本 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 出厂价=市场可销售需求价-批零差价-进销差价 （2）区分需求定价法 竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）投标定价法 （3）拍卖定价法 心理定价策略 1）习惯定价2）位数定价3）声誉定价4）招徕定价5）分级定价 定价策略 （1） 新产品定价(2)心理定价(3)折扣定价(4)价格补贴(5)地理价格(6)商业信用价格 分销策略 分销渠道：是指商品从生产经营者转移到最终消费或使用者所见过的途径。 分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担 分销渠道的类型： （1） 分销渠道的层次：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道 （2） 分销渠道的宽度：密集分销、选择分销和独家分销 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 中间商：是指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。 功能：集中商品、平衡需求、扩散商品 分类：企业代理商、销售代理、寄售商、经纪商。 批发商和零售商的区别 1. 两者服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售，经营初期往往以上门推销为主；零售商以终端消费者（个人或集体）为服务对象，属于被动式销售，往往是等客人上门。 2. 在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中的起点或中间环节，当批发交易完成时，商品流通并未结束，零售商处于 流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。 3. 交易数量和频率不同。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量大但交易频率低，属于资金密集型行业；零售商一般是零星交易为主，但频率很高。 4. 营业网点的设置布局不同。批发商网点少，但涉及市场面宽，大多设置在租金低廉的地方；零售网点应面对广大消费者，点多面广，一般多设在繁华地区。 5. 定价利润率不同。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间，一般批发利润是出厂价格的10-50%，具体看各个商家的规定了；零售商的单件利润可以是进货价的50-500%不等，但是数量上不占优势，所以每天能卖几件的话，一般维持一个小店的开销是足够了，不少的都还有钱赚。 6. 投入的资金，精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售要大，风险远远大过零售。做好了利润滚滚而来，做不好一下就亏了老本。零售商就要求款式多，数量少，这样消费者好选择也不容易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。 渠道：直接和间接（主要利用是否利用中间商来划分）、 长和短 长渠道：厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户 段渠道：厂商只利用一个中间商把商品销售给最终消费者和用户 宽和窄（密集型分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道） 是从渠道的横向联系来考察的 即渠道的某一层上使用同种类型中间商数量的多少，构成渠道的宽度。 促销组合：虽为促销组合就是企业有目的、有计划地把推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式配合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。、

首先要了解营销和销售的区别。营销是一个系统，销售只是营销的一部分。营销包括市场调研，产品推广，品牌策划，销售，客户服务等。与销售不同的是，销售是把现有的产品卖好，营销则是把销售变得更简单。 其他知识就有很多啦，要研究市场，企业等等。我专业和这个有点关系，建议你去图里这个软件深入了解一下。我们老师强推下载的，可以学到很多这方面的知识。看了下还挺专业的，讲得也通俗易懂。适合闲着没事读读

既然是老品牌，那么肯定有很多人知道或者是了解，如果还想达到更高峰那么就要找准老品牌的市场定位了。重新定位，找到合适的市场空档。"北京国韵康达锐基构"为“稻香村”做的品牌营销策划就是倚老卖老，1）这么多年的老品牌，证明产品品质好。2）要找准消费群体，是老人还是小孩作为突破口。3）产品线优化，强化突现产品特色。希望能够对你有帮助。

《科特勒营销思维》

众所周知，寿险营销与其他行业的营销相比，他们所销售的产品是一种无形产品，如何使“保险”这种看不见摸不着的产品，尽快由营销员要客户购买变成客户主动购买呢？笔者从近十年的寿险营销生涯中总结出了一套切实可行的寿险营销之术，这就是寿险营销要讲究八个“一点”： 　　寿险营销，坦然一点 　　每一位寿险营销员，在其营销生涯中，都要跨越“开头难”这一关。因为当一个人最初从事寿险营销时，可能会感到自己不适应这项工作，会有一定的心理障碍，去不去展业会很矛盾。要克服这种心理障碍，的办法是，自己要相信自己的公司是最棒的公司，自己公司的产品是的产品，自己所从事的寿险营销事业是最崇高的事业，是于国家于社会于己均有利的工作，在这种坦然的心态下去展业，你的寿险营销工作，才会越做越红火。 　　方案设计，独特一点 　　最成功的营销莫过于有准备的营销，不仅要摸清客户基本情况，准备一些展业工具，更重要的是依据客户家庭情况和客户的需求设计保险方案。设计方案是寿险营销成功的关键一着“棋”，这一着“棋”下得好，设计方案独特，能一下子吸引客户，你的寿险营销也容易大功告成。 　　险种组合，切实一点 　　任何寿险营销，都不能只推介一种产品，就像人吃饭一样，光吃一样菜，不但口感乏味，而且会营养不良，只有吃套餐吃配菜，才会使身体健康。那么，我们在推介保险产品时，也应该本着这样的原则进行险种组合，才会显示出保险产品的真正保障作用。我们的险种组合要根据客户的需求和客户家庭经济收入状况来设计，应切实一点。如果客户知道是专门为他设计的，他就很容易签单。 　　缴纳保费，要少一点 　　客户总希望自己所购买的保险产品缴纳的保费最少，保障，这就要求我们寿险营销员在为客户设计保险方案时，除了独特一点，切实一点外，还要尽可能地在保费金额上多为客户着想，争取使客户以最少的保费得到的保障。这也要求我们业务伙伴要做好保费计算工作，使客户在享受本公司保险产品保障的同时，又得到价格上的实惠。 　　保户享受，优越一点 　　我们寿险业务员在平时的营销工作中不能只考虑自己的佣金，只挑佣金高一些的险种去推介，而应该从客户的角度去为其选择适宜的保险险种，使客户享有的保障在最理想的范围之内，如有些客户在承保主险时，我们应该选择一些交费低廉的附加险，如住院津贴保险、住院医疗保险、吉祥卡等险种附加于主险，以使客户的保障全面并且优越。 　　相同群体，多跑一点 　　推介寿险产品，绝大多数情况是面对一家一户，但也有不少是相同群体的客户群，如工厂、学校、商场等其他事业单位，面对这些群体，要求我们每一位寿险营销员，不能一跑了之，而要经常不断地去联系，多跑一点，多联系一些，从而达到保险营销由点带面，逐步扩大客户群的目的。 　　客户转介，多抓一点 　　在寿险营销中，当我们的缘故推销法、陌生拜访中客户资源都基本用尽时，转介绍不失为一种成功的推介方法。要使我们的业绩不断提升，需要不断增加准客户。只有抓住有利时机让客户转介绍，才能不断获取更多的准客户信息，使准客户数量不断地增加。考试大整理 　　售后服务，讲究一点 　　随着中国加入WTO，国外寿险公司大举进入中国市场，各寿险公司之间的竞争会越来越激烈，各公司要不断增加保费收入，除了公司保险产品不断更新、不断丰富，公司服务项目更加配套齐全外，对营销人员来讲，不仅要做好售前、售中服务，更要做好售后服务，才能赢得客户的满意和信任。并且要注意讲究售后服务的项目和方法。 　　总之，作为我们寿险营销员，只有在推介产品时不断地想方设法，做好这八个“一点”，巧妙地经营，热情的服务，理智的探寻消费者的需求，你的业绩一定会在短期内得到提升。

直销=。=，压力好大呀，人家是没这方面需求，被忽悠了才要的而已。小品《卖拐》讲述的是赵本山如何通过营销将拐买给腿脚健全的范伟并使其怀着感恩心情欣然接受。主要从消费者市场角度来分析《买拐》中体现的营销学意义： 简单的消费者行为模型： 要明确消费者购买什么产品？如何购买？什么时候购买？在什么地方购买？这些问题是消费者的外显现象通过观察和访问就可以了解。在《买拐》中赵本山通过与范伟的谈话利诱出其恐惧的消费需求，一句“太严重了”引起了消费者的注意，在通过“身上一股葱花味”和“脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫” 的猜测，得到了消费者的职业厨师，使其对他的病情的猜测深信不以，加上专业的术语和引诱实验结果更坚信了消费者的信念。在正常的市场营销中也是如此，我们应该而且必须了解和掌握营销对象的相关信息，这样就能做到“对症下药”，进行针对性、有效地营销。这如同记者采访前对采访对象进行比较全面的了解才能更成功进行采访一样。 消费者购买行为类型：消费者购买分为理智型购买、感情型购买、习惯型购买和经济型购买。在此案例中消费者类型属于感情型购买，主要影响因素是感觉上的感染力。通过“使劲落腿”、感觉“麻没麻”加深消费者感染力（真实的感觉）从而引起购买，本案例中消费者确实的感到他的腿有病，一条腿短、一条腿长。 影响消费者行为的因素： 文化因素、社会因素、个人特征及心理特征四大因素。这里主要从心理特征进行研究。影响一个人的心理特征的因素为：动机、知觉、后天经验、信念与态度。企业开展市场营销活动，必须研究消费者的购买行为。《卖拐》中赵本山努力掌握了比较专业的知识。当然，掌握了应当也得要表现出来。在语言运用上，赵说了“这病已经是晚期”、“莫烧（音读）神经”、“病历原因”、“转移”、“轻者、重者”、“平衡”、“量身定做”、“加长”等语言都能表现出了专业的水平...... 小品《卖拐》讲述的是赵本山如何通过营销将拐买给腿脚健全的范伟并使其怀着感恩心情欣然接受。主要从消费者市场角度来分析《买拐》中体现的营销学意义： 简单的消费者行为模型： 要明确消费者购买什么产品？如何购买？什么时候购买？在什么地方购买？这些问题是消费者的外显现象通过观察和访问就可以了解。在《买拐》中赵本山通过与范伟的谈话利诱出其恐惧的消费需求，一句“太严重了”引起了消费者的注意，在通过“身上一股葱花味”和“脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫” 的猜测，得到了消费者的职业厨师，使其对他的病情的猜测深信不以，加上专业的术语和引诱实验结果更坚信了消费者的信念。在正常的市场营销中也是如此，我们应该而且必须了解和掌握营销对象的相关信息，这样就能做到“对症下药”，进行针对性、有效地营销。这如同记者采访前对采访对象进行比较全面的了解才能更成功进行采访一样。 消费者购买行为类型： 消费者购买分为理智型购买、感情型购买、习惯型购买和经济型购买。在此案例中消费者类型属于感情型购买，主要影响因素是感觉上的感染力。通过“使劲落腿”、感觉“麻没麻”加深消费者感染力（真实的感觉）从而引起购买，本案例中消费者确实的感到他的腿有病，一条腿短、一条腿长。 影响消费者行为的因素： 文化因素、社会因素、个人特征及心理特征四大因素。这里主要从心理特征进行研究。影响一个人的心理特征的因素为：动机、知觉、后天经验、信念与态度。企业开展市场营销活动，必须研究消费者的购买行为。《卖拐》中赵本山努力掌握了比较专业的知识。当然，掌握了应当也得要表现出来。在语言运用上，赵说了“这病已经是晚期”、“莫烧（音读）神经”、“病历原因”、“转移”、“轻者、重者”、“平衡”、“量身定做”、“加长”等语言都能表现出了专业的水平...... 目录 <1>简单的消费者行为模型：<2>消费者购买行为类型： <3>影响消费者行为的因素： </TD>小品《卖拐》讲述的是赵本山如何通过营销将拐买给腿脚健全的范伟并使其怀着感恩心情欣然接受。主要从消费者市场角度来分析《买拐》中体现的营销学意义： 简单的消费者行为模型： 要明确消费者购买什么产品？如何购买？什么时候购买？在什么地方购买？这些问题是消费者的外显现象通过观察和访问就可以了解。在《买拐》中赵本山通过与范伟的谈话利诱出其恐惧的消费需求，一句“太严重了”引起了消费者的注意，在通过“身上一股葱花味”和“脑袋大，脖子粗，不是大款就伙夫” 的猜测，得到了消费者的职业厨师，使其对他的病情的猜测深信不以，加上专业的术语和引诱实验结果更坚信了消费者的信念。在正常的市场营销中也是如此，我们应该而且必须了解和掌握营销对象的相关信息，这样就能做到“对症下药”，进行针对性、有效地营销。这如同记者采访前对采访对象进行比较全面的了解才能更成功进行采访一样。 消费者购买行为类型： 消费者购买分为理智型购买、感情型购买、习惯型购买和经济型购买。在此案例中消费者类型属于感情型购买，主要影响因素是感觉上的感染力。通过“使劲落腿”、感觉“麻没麻”加深消费者感染力（真实的感觉）从而引起购买，本案例中消费者确实的感到他的腿有病，一条腿短、一条腿长。 影响消费者行为的因素： 文化因素、社会因素、个人特征及心理特征四大因素。这里主要从心理特征进行研究。影响一个人的心理特征的因素为：动机、知觉、后天经验、信念与态度。企业开展市场营销活动，必须研究消费者的购买行为。《卖拐》中赵本山努力掌握了比较专业的知识。当然，掌握了应当也得要表现出来。在语言运用上，赵说了“这病已经是晚期”、“莫烧（音读）神经”、“病历原因”、“转移”、“轻者、重者”、“平衡”、“量身定做”、“加长”等语言都能表现出了专业的水平...... 目录 <1>简单的消费者行为模型：<2>消费者购买行为类型： <3>影响消费者行为的因素： </TD>

白酒销售技巧：1、销售准备销售准备是十分重要的。也是达成交易的基础。销售准备是不受时间和空间限制的。个人的修养、对产品的理解、心态、个人对企业文化的认同、对客户的了解等等，它涉及的项目太多，不在此赘述。2、调动情绪，就能调动一切良好的情绪管理（情商），是达至销售成功的关键，因为谁也不愿意和一个情绪低落的人沟通。积极的情绪是一种的状态、是一种职业修养、是见到客户时马上形成的条件反射。3、建立信赖感两个人只要有点共同点，就容易凑到一起，就容易建立信任感。方法很简单，就是找更多的共同点，产生更多共鸣，你和对方的信赖感就建立起来了。作为优秀的营销人员，跟消费者动作节奏和语速越接近信赖感就越好建立。一个好的心情是一天良好情绪的开始。同时还要懂得一些具体的调整情绪的方法。4、找到客户的问题所在通过大量提问，才能了解客户到底想通过这次购买解决什么问题。一个优秀的营销人员会用80%的时间提问，只用20%的时间讲解产品和回答问题。5、提出解决方案并塑造产品价值你的解决方案针对性会很强，客户会认为是为他量身定做的，他会和你一起评价方案的可行性，而放弃了对你的防备。在这个过程中要不失时机的塑造你的产品价值，把你的品牌背景、企业文化、所获奖项毫不吝惜的告诉给你的客户，你的专业知识就有了用武之地，这个时候你说的话他很容易听得进去的。6、做竞品分析我们要提供充足的论据，去跟别人去辩论，证明他的选择是最明智的。拓展资料：这是一个销售为赢的时代。销售已大大超出原来职业的含义，而成为一种生活方式，一种贯穿和渗透于各种活动中的生活理念。销售五条金律：第一：在不能了解客户的真实问题时，尽量让客户说话多打听一些问题，带着一种好奇的心态，发挥刨根问底的精神，让客户多发发牢骚，多提提问题，了解客户的真实需求。第二：同意客户的感受当客户说完后，不要直接回答问题，要感性回避，这样可以降低客户的戒备心理，让客户感觉到你是和他站在同一个战线上。第三：把握关键问题，让客户具体阐述“复述”一下客户的具体异议，详细了解客户需求，让客户在关键问题处尽量详细的说明原因。第四：确认客户问题，并且重复回答客户疑问你要做的是重复你所听到的话，这个叫做先跟，了解并且跟从客户和自己相互认同的部分，这个是最终成交的通道，因为这样做可以了解你的客户是否知道你的产品的益处，这为你引导客户走向最后的成功奠定基础。第五：让客户了解自己异议背后的真正动机当客户看到了背后的动机，销售就可以从此处入手，想到并且说出客户需要的价值，那么彼此之间的隔阂就会消除，只有这样才能和客户建立起真正的相互信任的关系。