精准传播

1、精准定向营销，终端层层渗透。中国涂料报成立品牌研究院，精心挖掘数据，多维度定向分析，在原有传统定向技术上，针对读者的阅读行为进行跟踪，更精准的定向人群，实现“准而告之”。同时中国涂料报通过广泛聚合并优选终端资源，强调高发行量及广泛受众覆盖；通过在此平台的信息传递，影响受众对产品或品牌的认知和态度，达到“广而告之”的目的；为进一步细分受众群体提供高发行量上的保证。中国涂料报已基本覆盖全国各省、市、自治区的重要涂料油漆建材市场，同时还向县、乡镇等三四级市场渗透。2、分销资源整合，分享品牌风云。对于涂料企业来说，花费大量的人力财力物力去开拓市场，实在是不得已。中国涂料报六年多来一直致力与各级代理商资源的整合，累积了各个品牌的分销商资源，中国涂料报掌握的49231个涂料经销点是涂料企业产品走向最终消费者的唯一渠道。多年来我报在二三级市场的广泛发行，已真正成为二、三级市场商家所关注的专业报。中国涂料报开辟的金牌栏目“走进终端系列报道”、“与经销商对话”已成为众多代理商最喜爱的栏目。将开辟“优秀代理商风云榜”以及“与千万级代理商对话”等新栏目。中国涂料报为他们带去最新的品牌资讯以及企业信息，同时也积极报道他们在当地市场经营品牌和发展壮大的过程，这个长达数年的举措得到了代理商的高度认可。因此，中国涂料报可以自信地宣布，我们能为企业快速把品牌传播给代理商，能快速地为品牌建立优质的渠道资源。3、全国展会行销，深入一线渠道。针对企业的参展费用高、费时多等特点，中国涂料报将涂料品牌集结，既为企业参加了展览，也深入了当地建材市场。涂料企业既省心省钱，又省事省力，可谓一举多得。中国涂料报每年参加数十多个涂料展、建材展、家具展和房地产展等专业展会，覆盖北京、上海、广州、天津、西安、武汉、成都、重庆、南京、杭州、南昌、长沙、济南、石家庄、沈阳、哈尔滨、长春、大连、青岛等重点城市，帮助涂料企业开拓工程和家装公司等大客户。4、设计装饰结盟，搭建双赢平台。中国涂料报与中国建筑装饰协会设计委员会、全国“建筑与室内设计师俱乐部”领导小组结成战略合作伙伴。中国涂料报掌握的26723家建筑工程和装饰公司则是涂料企业拓展品牌的最有力帮手。对材料商而言，装饰公司的设计师是不开店的分销商，他们以专业引导着终端消费者对品牌的选择。可以说，今天的零售已经不单是店面零售的概念，因为很大程度上零售市场要被设计师左右。他们正是中国涂料报多年来坚持报道的群体和发行对象。本报将设立 “与装饰公司老总面对面”、“设计师擂台”等栏目，与读者一起分享设计师的代表作品、设计观点及推荐的材料品牌。目的就是不断拉近品牌与装饰公司设计师的距离，为双方搭建一个相互了解对方的媒体平台。5、报网互动增值，信邮纵深服务。通过中国涂料报、中国涂料新闻网、短信群发系统、电子邮箱和QQ群有机集合，可以帮助涂料企业在某一时段集中投放某一品牌广告，达到全面覆盖市场，品牌信息在短时间内被广泛传递的目的！为涂料企业提供最优性价比的品牌终端广告推广平台。

　　新媒体的不断涌现和其自身在广告传播方面的优势，使其在传媒广告市场上的比重逐渐呈上升趋势。如何提高广告传播的精确性，实现广告传播由模糊传播向精准传播的转变，成为传统媒体在激烈竞争的媒体市场上探寻广告经营新方法的关键之一。本文集中分析传统媒体广告传播模式的局限性，以及向精准传播转变的必要性。 　　在新媒体的挤压下，传统媒体的广告市场逐渐被瓜分，在媒体广告总量中所占份额不断下降。面对竞争如此激烈的新媒介环境，面对广告市场份额被分流的现状，传统媒体不得不探究其背后原因，深思目前传统的广告传播模式，即模糊传播的局限性，以便对症下药，探索新的良方。 　　一、模糊传播在新形势下的局限性 　　1　广告投放的针对性差。 　　传统媒体在传播广告信息时往往根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群，这部分人在年龄、性别、职业等方面有的有一定共性，有些方面则很难找到共性，广告传播达不到分众化、小众化，针对性较差。 　　2　单向传播，反馈间接，商客脱节。 　　传统媒体的大众化传播特点使得广告传播所到达目标群体的个体信息无法把握。因此，广告主无法直接了解获取广告信息的受众群体特征和购买意向等信息。只能通过传统媒体在登、播广告信息时公布的电话号码、邮箱地址来被动地等待受众反馈，以此把握谁在接受信息，比较间接、滞后。然而，一些新媒体广告传播不仅可以实现受众群体与广告主之间的多种交流，增加粘度，还可以在完成广告宣传的同时进行产品销售。 　　3　广告费用浪费严重。 　　一般传统媒体以其发行量、收听率、收视率的高低来相应收取广告费，然而这些数据的统计并非与实际情况完全相符，其中的差额也是广告费浪费的原因之一。 　　高效地利用媒体投放广告，使广告传播效果最大化，以使其经济利益最大化是广告主在媒体上投放广告的根本动机。然而在新媒体的冲击下，传统媒体广告模糊传播所带来的宣传与实际销售效益有所脱节的缺陷，已经开始影响其吸纳能力。 　　二、顺应市场需求 　　今天新媒体之所以备受广告商的青睐，主要是因为本身所能承载的广告精准传播带来的是一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式。 　　1　分众个性化，加强针对性。 　　通过对受众群进行恰当细分使广告传播具有针对性，带来了精确和更高效的传播，这根本区别于传统媒体的大众传播。 　　2　即时互动，提高选购可能性。 　　具有针对性的个性化广告传播容易和受众发生实时互动，极大提高受众购买行动的可能性，广告传播模式由点到面转化为点对点的传播。 　　3　减少投放费用，实现高投资回报率。 　　精准传播减少了企业广告预算的浪费，让广告主的投资回报率尽可能达到最大化。而且，精准传播模式下是一种相对合理的付费方式，即按照广告投放带来的实际效果——如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量等指标进行衡量付费。效果监测和按效果付费提高了广告主费用使用的透明度。 　　三、模糊传播转化为精准传播是传统媒体生存发展的必然趋势 　　近几年，传统媒体也不断创新方式，如开办手机报、开设网站等加强与受众的互动性，再如持报纸领取相关广告礼品等，希望广告主通过这种方式达到促销和把握广告信息接受者的基本情况，但这些改变取得的效果并不理想。因为这些努力并没从根本改变模糊传播这一实质性问题。 　　尽管传统媒体在新媒体的冲击下广告市场被分流，倍感生存压力。但相较新媒体，传统媒体有固定的受众群，消费者形成了选择性接受习惯，也具有一定的信任度，这种品牌优势是传统媒体多年积累中形成的无形资产，是新媒体无法在短时间内依靠自身的发展形成的。所以传统媒体要想在市场中增强竞争力，必须在充分利用这一优势基础上不断探索创新，将新媒体广告传播特点巧妙地嫁接到自身，实现模糊传播向精准传播的转化。 　　四、《今日女报》向精确传播转变的尝试 　　《今日女报》“凤眼看世界，见证她时代”相对小众化的受众定位提高了广告传播的针对性。报社基于传统媒体品牌效应优势，针对其相对小众化的受众定位，对报社广告传播模式进行了改变。主要采用“线上”“线下”双管齐下的经营模式，并形成“双线”联动的良好机制，很好地将广告的模糊传播转化为精准传播。 　　1　“线上”数据库经营。 　　《今日女报》着重建立了三大数据库，这不仅可以为《今日女报》数字化奠定基础，更主要的是可以通过对数据库中数据的系统分析寻求将其转化为资本的方法。 　　(1)报纸订户数据库： 　　对最主要的报纸流向进行数字化跟踪，建立详细、准确的订报大客户数据库，收集订报客户的相关数据，极大提高了把握报纸覆盖范围的精确度。 　　报社在维护原有数据库基础上不断完善数据库功能，扩大读者数据库规模，并通过技术手段不断提升，提高对数据的精确分析功能。通过对该数据库的精确统计分析将其进行二次甚至多次细分。一方面，可以为不同需求类别的大读者群提供相关新闻订制服务和其他相关资讯，这一功能主要是体现在该报相应的手机报中。另一方面，通过数据库的精确锁定可以判断不同消费群体的不同购买需求和消费标准，以便有针对性地寻求合适的方式来推送相关广告来迎合购买需求。这为广告客户在产品营销方面提供指导，为广告的精准传播提供基础。 　　订户数据库对目标群体的锁定成为吸引广告商在报纸上投放广告的主要原因。 　　(2)广告客户数据库： 　　广告客户数据库一般应包括所有在报纸上发布过广告的广告主和潜在广告主的基本信息，如企业概况、产品特点、基本广告需求等，通过数据分析、了解广告客户的投放心理、广告效果测评等内容。 　　如今广告客户的广告投放已呈现多元化和个性化趋势，必须有针对性地为广告商提供广告投放方面的指导。《今日女报》建立功能相对完善的广告客户数据库，并在此基础上从不同方面进行统计分析，以此来达到精准传播。 　　首先，深度挖掘已有广告客户需求，还可以有针对性地为市场开拓提供附加值。

在数字化和互联网大潮下，泛媒体化、去中心化深深冲击了传统媒体。此时，企业曾经遵循的媒体投放规则还适用吗？企业选择哪些自媒体合作最有效？11月30日北京，第三届“中国汽车产业品牌与传播峰会”上，吉利汽车集团副总裁杨学良提出“大平台办大事”，“自媒体投放遵循二八定理”等观点引发企业界、学术界人士热烈讨论。大平台办大事尽管媒体去中心化已是大势所趋，媒体传播从单一渠道向渠道多元化转变。然而，浙江大学传媒与国际文化学院长聘教授潘建新指出：“对于大部分汽车企业来说，传统核心媒体依然有很强的影响力和引导力，其最大的功能就是传播重大的新闻。”杨学良非常赞同潘建新的观点。他表示：“在传播大品牌、大事件方面，大平台会发挥它独有的优势，这是不可质疑的。当前，大平台也在思考，如何脱离传统的思维，如何运用新的技术手段在新的环境下创新传播模式。一个多月前，我跟央视新媒体负责人交流。他举例说，美国成都总领馆要搬迁出去，他们就在领馆前放了两个摄像头，直播搬迁动态，人们随时可以走过来在镜头前谈自己的看法。直播了整整一天时间，这在传统电视媒体上根本不可能实现，而在互联网的央视新闻客户端直播，这个内容实时在线转发量与国庆大阅兵一样高。所以我认为，企业要参与‘嫦娥"登月、深海潜水等大话题传播，还是要与央视这样的大平台合作，这些内容自媒体是做不了的。”很明显，在杨学良看来，企业要想塑造品牌的影响力，打造品牌美誉度，应当主动参与大事件、大话题传播，而这只有与大平台合作才能实现。“二八理论”还适用吗？虽然学术界、企业界认同“大平办大事”的观点，但在如何运用自媒体的观点上却产生了重大分歧。杨学良提出的“遵循二八定理”的观点，引发参会人士激烈争论。杨学良认为：“在选择自媒体传播方面，‘二八理论"还是适用的，企业要把80%的精力放在20%头部优势自媒体平台上。”其实，杨学良的观点，也是目前多数公关公司采取的传播策略。原因很简单，公关公司要想说服厂商把钱花在哪些媒体上，媒体的关注度，以及该媒体所能带来的流量数据，是体现媒体影响力的最直观、最有效的办法。然而，这种简单的，通过“二八理论”划分媒体进行传播的方法，越来越受到业内人士质疑。作为企业代表，一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监段宁站在实操的角度对“二八理论”提出了反对意见。他认为：“我们在思考和观察，流量大的媒体一定是对的吗？其实更多的时候，信号强的媒体可能更加有效果。每个品牌、每个主机厂都在提升自己的预算使用效率，如何在媒体上更强、更大的播放自己的品牌信息，是每个公关人都应该思考的问题。”同时，学术界的代表也对“二八理论”提出了强烈反对。潘建新认为：“在自媒体时代，二八理论是不适用的，排名前十位的网红，尽管他的受众很大、流量很大，但是宝马车主跟捷豹路虎中国车主一定是不一样的。换句话说，网红流量中的重复流量是巨大的，你所付出的钱是为所有人付的钱。你越追逐网红Top10，你花的钱越高。Top10的报价是后30名的几十倍，你就知道严格衡量ROI（投资回报率）是不合理的。企业需要找到符合自己品牌产品定位的网红才是最好的。”核心价值观传播需在精准上下功夫如果通过“二八理论”对自媒体简单划分，并制定传播策略的方法是不值得推荐的，那么企业该如何选择自媒体？传播规划又该怎么做？精准传播成为最有效的手段。北汽集团越野车销售服务有限公司总经理彭刚认为：“对于小众品牌，或者在传播资源有限的情况下，做大众传播效果不见得很好。这就需要找到对你的品牌价值观认同的群体，或者需要潜在用户接触到你的传播信息。过去讲精准化广告投放，现在要考虑精准化公关内容投放，我们利用数字技术，找到愿意对这个品牌产生认知的客户，精准推送他可能感兴趣的内容。”彭刚上述观点中提到了很重要的一点，也是精准传播的前提，就是“价值观认同”。这一观点也得到了原华晨宝马公关副总裁，大众汽车品牌总监、现大连天巳博物教育集团国际部副总裁马静华的赞同。她认为：“企业选择做传播媒体，一定要符合自己的价值观，这一点非常重要。因为消费者会通过你选择做传播的媒体平台，来判断你是什么样的品牌。”整体看，在去中心化趋势下，传统媒体的话语权受到挑战，自媒体的价值和作用日益突出。然而，从另一个角度看，泛滥的自媒体给厂家的传播工作增大了难度，“二八理论”虽然能够从数据层面过滤掉一些影响力较小的自媒体，但单纯的唯流量论一方面容易掉入平台和自媒体联和数据造假的陷阱，另一方面流量大就意味着受众群体过于庞大和复杂。因此，厂商建立自己的传播圈层，找到价值观认同的群体，投入更多的精力进行精准传播，做好信息的输入和影响力的输出，是以后的传播方向。（图片来源：互联网）本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。