电信运营商流量经营的六大发展策略 移动互联网时代，三大电信运营商都将流量经营作为未来业务发展的重点，当成新利润增长点的核心，都寄望于通过流量经营的发展推动公司的二次创业。因而流量经营成为三家电信运营商现在和未来重中之重的工作。从目前三大电信运营商都建立流量经营中心，明确流量经营的目标，下达流量的发展指标和紧密OTT企业合作可以发现，三大电信运营商在推动终端发展战略的同时，加大力度进行流量经营能力的培养和流量业务的发展。 作为推动和执行集团公司流量经营战略的市公司，如何有效地推动集团公司流量业务发展的战略，如何有效地进行流量业务的布局，如何有效地推动流量业绩的提升，如何培养团队的流量经营能力，是地市公司市场负责人十分头痛的问题。 本文根据本人这三年来从事流量经营咨询和培训的经验，与各位分享电信运营商流量经营发展的六大发展战术，期待能帮助电信同业们理清思路，明确方向，制定战术，布局市场，推动业绩，持续发展。 一、流量推广战术之一：基于组织改良的流量发展推广战术： 有效地推动流量业务业绩的发展，必须从集团到省公司再到地市公司再到县公司和区域中心都要建立起推动流量业务发展的组织体系，对现有的组织结构进行改良。地市公司和县分公司必须推动流量业务发展的组织改良的开展：建立流量业务的组织体系、流量业务的岗位体系、流量业务的考核体系、流量业务的运营体系，以确保有专门的中心和专门的团队来推动流量业务的发展。如某地市联通运营商从三大层面来开展组织的改良，分别从组织层面、战术层面和支撑层面来进行改变。组织层面：进行流量组织的结构优化、建立流量专业团队；战术层面：开展流量标杆化运作的推广、对流量客户群进行细分、开展培养用户习惯、一线营销团队流量能力的培养等举措。支撑层面：建立服务支撑和售后支撑的服务团队。如某地市移动公司在推动流量业务发展过程中首先引导领导的重视，推动执行团队的思想改变，才开展流量经营的工作。某地市电信公司则从五个维度来进行组织改良，分别是：团队组建、考核规范、营销体系建设、渠道辅导（让渠道能推、会推、想推、多推）、人才培养层面。 在组织结构建立方面应注意流量经营与传统业务经营具有各自不同的特点，故应选择合适流量经营业务发展的模式，应借鉴一些互联网企业或移动互联网的组织与团队的建立模式。在团队人才建立方面，可以适当招聘、培养移动互联网专业人才。因为在流量经营中，需要有把控移动互联网业的发展情况、变化及趋势，对各大移动互联网企业及其产品、服务及优劣势均了如指掌，对移动互联网产品的调研、采集、设计、盈利模式、运行维护、产品反馈等均有较高层次的专业知识。如在招聘上并不理想，可以通过内部竞聘和培养专业的流量经营的人才。 二、流量推广战术之二： 基于流量业务发展流量的推广战术： 流量业务的发展如所有新业务的发展一样，一定有其内在的规律性和发展的流量，只要把握住流量发展的流量思路，便能推动流量业务的发展。流量业务的发展都是基于一定的发展流量来进行推进的，抓住流量业务发展流量中的关键环节，便能推动流量业绩的提升。 流量业务的发展流量按着这样的循环顺序开展：“网络基础——智能终端——产品设计——宣传引导——体验培育——流量营销——用户习惯”。 可以发现在流量业务发展过程中，有三大基础，一是先有网络，再有流量，网络是流量发展的基础；二是再有终端，才有流量，终端是流量的载体；三是有内容，再有流量，内容 是流量的依托。当电信运营商或多或少在这三方面都有缺陷时，是否流量业务就没有办法推广呢？不然。当网络不足时，可以优化服务体系，让用户在观念上觉得我们的网络尚佳则可；当3G终端用户有限时，我们一方面要大力开展终端的营销，加大终端工具箱的制定（如终端销售卡片、终端功能雷达图、终端抗拒话术库、终端挖掘小卡片），促进营销人员更好地将终端销售出去，让所有用户都能用；另一方面应加大终端与流量业务的组合营销，推动终端与流量的发展；当运营商内容不佳时（事实上目前运营商的数据业务相比于移动互联网公司的内容应用来说只能算是脑残的产品），我们需要重新设计流量内容的产品体系，一方面利用自身资源重新设计流量产品，另一方面与互联网公司合作推出新的流量产品，如移动流量家庭共享计划，如联通推出的微信沃卡，如电信推出的微博微信包月包。因而可以发现即便流量发展的三大基础存在问题也可以推动流量业务的发展。 当流量产品设计出来后，接下来就需要进行宣传引导，客户的体验。这两个方面需要通过渠道来进行推广，要通过自有渠道、社会渠道、直销渠道和电子渠道来开展流量宣传引导和客户体验的推广。 在流量宣传引导和客户体验的情况下，便可以开展正规化的流量营销了。流量营销不应是简单的销售流量或销售应用，流量营销应关注四大方面：流量提醒、流量策划、流量营销和流量客户管理。因为这四个方面是相互相承的：流量提醒是基础、流量策划是主导、流量营销是推动、流量客户管理是关键。如流量策划方面可以使用以下的方法来拉动客户使用流量：PUSH一下带链接；短信介绍引关注；网点举办游戏赛；张榜公布秀高手；打消客户心顾虑；降低使用软门槛；试用体验不可少；分类推荐很重要；小恩小惠去带动；大鸣大放做宣传；朋友圈子重推荐；应用连锁敲门砖；网络推广建社区；线上线下成一体；用心交流促惊喜；连续推动不间断。 通过流量营销促进客户对流量的使用习惯或对内容应用的使用习惯，慢慢引导客户自动自发地使用流量。 三、流量推广战术之三： 基于流量经营问题的推广战术： 基于流量经营问题的推广战术的关键在于发现流量经营过程中的最主要的问题，然后针对重要的问题进行解决，从而去除流量发展的障碍，便能推动流量业绩的提升。 目前流量经营过程中影响流量发展的三大关键问题在于：一是流量应用障碍多；二是流量营销不精细；三是流量经营投入少；流量应用障碍多主要有三个方面：一是客户不能用；二是客户不会用；三是客户不敢用；流量营销不精细主要表现为三方面：促销资源引导简单、套餐升级盲目、业务营销粗放；流量经营投入少主要体现三方面：系统支撑弱、客户关怀少、宣传不到位。 基于这三个方面的问题，可以针对每个问题提出针对性的解决方案。流量应用障碍多，则采取清除障碍促普及，达到“用起来”的目的；针对流量营销不精细，采取差异引导提收入，达到“喜欢用”的目的；针对流量经营投入少，采取客户管理保服务，达到“用习惯”的目的。 清除障碍促普及的措施是：一方面通过鼓励客户对终端进行营销与替换，让客户都能用；另一方面开展流量的宣传与辅导，让客户都想用；同时开展流量型产品推广，让客户必然用。从而推动客户流量业务的普及。 差异引导提收入的措施是：一方面通过精细内容PUSH引导、确定对目标客户差异化引导，另一方面通过开展流量套餐跨栏，让不同类型的流量客户既得到鼓励又培养用多的习惯； 同时对自有流量业务进行营销，以内容留住客户，通过对客户必然生活需求的满足，从而培养用户的忠诚度。 客户管理保服务的措施是：一方面强化流量服务宣传，让客户有良好的服务感知；另一方面开展流量提醒服务，让客户对流量没有不满意；同时开展流量服务关怀，让客户对流量业务的使用从没有不满意到满意。 通过对流量业务的关键问题的解决，扫除流量业务发展的障碍，从而确保流量业务的飞速发展。 四、流量推广战术之四：基于流量关键成功要素的推广战术 任何业务的发展都可以总结出属于其内在规律的成功关键因素，推动成功关键因素的发展，便能推动流量业务的发展。 流量业务的关键成功因素在于六大方面，分别是智能终端、应用内容、互联网营销、培育习惯、服务营销组合、系统支撑。推动流量业务发展的六大关键成功因素的关系是：智能终端是基础、应用内容是核心、互联网营销是关键、培育习惯是抓手、服务营销相结合、系统支撑需到位。 智能终端是基础，因为智能终端是推动流量经营业绩提升的关键控制点——流量入口。只有控制了流量的入口，才能算得上真正控制了流量发展的咽喉。因而我们要对智能终端最重要的流量入口门户进行掌握：如智能手机、平板、终端、电视等。 应用内容是核心，对于流量经营来说，流量不过是用户使用应用的手段，真正吸引用户的是内容而不是流量，要想有效地推动流量业务的发展就需要真正通过满足用户的个性化需求来推动用户使用应用的习惯，从而推动用户借用流量来使用应用。故而营销人员卖流量也好，让用户增加流量也好，还是让用户持续地应用流量也好，最好的方法并不是促销或赠送，而是真正地推荐适合用户需求的内容应用给予用户。 互联网营销是关键，流量业务的营销与过去的语音营销最大的区别在于流量业务更关注小众化、碎片化的需求，因而营销模式上仍采取传统的一对一或多对一的标准化营销其效能是有限的，互联网营销可以推动用户对流量和内容应用的大量使用，因为互联网营销一方面影响力大，另一方面传播广，同时能形成同化效应，推动应用和流量尽快进入到客户的内心。 流量业务毕竟是一种新的业务，全面的普及和使用需要一个过程，所以我们要有耐心来培养用户的习惯。同时优质的服务营销能推动用户对流量产品的认同，也让用户更放心地使用，也让用户慢慢成为习惯。要有好的服务，系统的支撑便变得十分的重要，好的系统支撑，一方面便于精细化营销，同时可以确保用户服务的精确性。 五、流量推广战术之五：基于用户习惯的推广战术： 流量业务的顺利发展的关键在于用户的接受程度。流量业务比较难推广与普级的原因就在于用户对于流量业务这个新事物有一个接受的过程。电信运营商想尽快推动流量业务的发展，其实就是在推动客户尽快接受流量这个新事物，并尽快应用流量并成为习惯，最终生为生活的一部分。故而可以发现，如何站在用户的使用习惯的角度来推动用户的习惯的改变，是提升流量业务最佳的方法。 站在用户习惯的角度来推广流量业务的发展，应分为三个层面：一是站在客户的角度来推广流量；二是站在客户的角度来改变推广思路；三是站在客户细分角度进行个性化的推广。 一、站在客户的角度来推广流量，即是让所有的用户能用；让潜在的用户想用；让想用的用户敢用；让敢用的用户会用;让会用的用户常用；让常用的用户多用；让多用的用户推荐；让推荐的客户满意；让满意的客户宣传，让满意的客户管理客户。 二、站在客户的角度来改变推广思路，即是营销人员需要以客户为中心来进行营销观念的改变：从过去定为产品销售员到需求采购员的转变；从过去卖单独用到主副卡的转变；从过去关注个人接触点到圈子连接面的转变；从过去卖号卡到卖服务的转变；从过去卖产品到卖信任的转变；从过去卖关系到卖口碑的转变；从过去关注灭零次到绝沉默的转变。 三、站在客户细分角度进行个性化推广，即是针对不同类型的流量客户的特点来制定针对性的流量营销方法，如可将流量用户分为以下类型：套餐零流量客户、套餐零低量客户、无套餐低流量客户、流量持续使用客户、流量使用减少客户、流量使用增多客户、流量用尽客户、流量超客客户。针对以上不同类型的流量客户采取针对性的流量促销策略和流量营销方法，以确保流量营销的有效性。 六、流量推广战术之六：基于运营标杆的推广战术： 流量推广的有效方法是进行对标管理，借鉴国内和国外运营商推广流量业务的发展模式，踏着成功人的脚步前行将更快到达成功。所谓对标管理是指电信运营商以行业内的一流企业作为标杆，以自身流量经营的策略、战术和措施与标杆企业进行比较、分析、判断，通过学习对方的先进经验来改善自身的不足，从而赶超标杆企业，不断追求优秀业绩的良性循环过程。当然“对标”的关键在于对比标杆找方向、经验或差距，从而明确自身未来在流量经营方面的战略方向、推行战术和落地举措。 对标可以从三大电信运营商间进行相互学习，也可以学习外国流量经营的经验，从而推动自身流量经营的发展。如广东一电信公司采用如下思路来推动流量业务的发展，值得借鉴：确定公司流量发展的战略目标：新三者战略；为实施战略目标采取的推行战术是：建立流量中心的组织去支撑，制定和改进流量营销的流量流量，针对现在的流量经营问题进行解决，总结推动流量经营的成功要素并实施成功因素，持续性地规范化的流量运营；在落地举措方面，该电信公司采取执行五大环节，以推动流量战略目标的落地，五大环节是：终端销售、用户体验、互联网营销、服务一体系、系统支撑。又如一移动公司总结出流量业绩提升的模型来推动流量业务的发展。其流量业绩模型是：流量“四层递进”业绩体系之一 ——“让客户都能用”； 流量“四层递进”业绩体系之二——“让用户想着用”：流量“四层递进”业绩体系之四——“让流量更有价值”。对标管理能最快最正确地指出电信运营商在流量经营方面的清晰方向和有效方法。 总之，流量经营对三大电信运营商来说是较新的产品，对用户来说是较新的业务，要有效地推动流量业务的发展和流量业绩的提升，需要我们电信同行们一起努力之。
