商务谈判案例

　　国美又开会了！在新一年的春季里．

　　3月8日召开的“国美2005空调流行趋势发布会”上，18家国内外空调巨头的高层人物在国美电器营销总经理李俊涛的主持下，共同就渠道、价格、市场走势等问题做了深入探讨．峰会后，国美公开了号称迄今国内空调市场最大的采购订单，2005年其全国连锁店空调采购单的分配．18巨头共同瓜分了高达108.1亿元的订单，采购空调台数达515万台，国美也预计自己2005年市场份额将达到19%．

　　而几乎和这个峰会同步，苏宁电器发布了“2005年中国空调行业白皮书”，不仅对中国空调企业进行了四个阵营的划分，而且提出高标准、高成本、高价格将成为今年空调的三个显著特征．与此同时也公布了自己的首批定制采购计划，全年采购空调台数将达400万台，苏宁预计自己2005年市场份额将达到16%．

　　空调市场旺季启动之际，“南拳”、“北腿”同时出招使得整个市场火药味颇浓．有关2005年空调价格走势的争论也进入白热化．苏宁预测空调行业整体价格必涨，涨幅在10%左右，而国美则称今年空调整体价格仍会下降10%—30%．而众多家电企业仿佛也是在两大巨头的重压下左顾右盼，于是仿佛商量好的一样纷纷叫嚷着产品价格要上浮5%．似乎一场需要用时间来检验谁对谁错的预言游戏已拉开帷幕，一时间媒体、专家、消费者、厂商纷纷发表自己的观点与预测，看似只能有一种结果的事实是否最终真能说明谁的高明与愚蠢？

　　中国空调行业经过近几年的惨烈斗争，各方面的矛盾都凸现出来．是生存是死亡？是发展是后退？是辉煌是毁灭？似乎没有人敢下一个肯定的预言．几乎没有笑容的行业究竟如何读懂这矛盾重重的迷局？

　　1937年的8月，毛泽东发表了著名的《矛盾论》，分七个部分、从六个角度全面剖析了“矛盾”的规律、特性、意义、作用等问题．时隔近60年，当我们再次读起这篇名作，思考中国空调市场的斗争、现状与发展时，领袖思想的指导性、前瞻性、预见性依然显得分外突出．我们这个新的时代，虽然不需要言必称“毛主席说”，但在纷繁复杂的矛盾面前，用一种哲学的眼光去看待现象背后的真实，其实是一种理性．

　　一、 矛盾的产生源于消费者自身的变化

　　自然界的变化，主要地是由于自然界内部矛盾的发展．社会的变化，主要地是由于社会内部矛盾的发展，即生产力和生产关系的矛盾，阶级之间的矛盾，新旧之间的矛盾，由于这些矛盾的发展，推动了社会的前进，推动了新旧社会的代谢．——毛泽东《矛盾论》

　　都说目前的中国家电市场是比较成熟的，同时也是中国为数不多在世界市场上具有绝对竞争力的行业之一．但我们只要稍微回顾一下这个行业的发展历史，就不难发现它也是一直处在斗争、饱受争议的漩涡里．旧的矛盾化解、新的矛盾滋生一直以来就是这个行业永恒的话题．

　　空调的发明也有几十年的历史了吧？但真正在中国出现也不过是近二十年的事．最先的这个市场其实是一种无需求的状态，因为在大家吃不饱、穿不暖的时代里，一个仅能调节冷暖的“大家伙”无疑是一种奢侈的享受，于是规模生产与无需求的市场形成了一种矛盾．随着经济改革的深入，已经有一部分群体不仅有了一定的收入水平，同时也开始产生一定的购买欲望，但中国本土企业没有能力生产高品质的家用电器，所以在那个年代家里省吃俭用几年买一个“大件”十分平常．于是这个阶段，增长的市场需求与国内企业的“无法生产”之间又呈现出一种矛盾状态．好在任何事物都在发生着积极的变化，随着竞争的充分，物质产品得到了极大地丰富，我们已经无需艰苦的排队抢购了，但越来越丰富多样化的产品对我们的诱惑与口袋里总嫌不够多的钞票又似乎矛盾的对抗着．竞争越发深入，消费者上帝的地位也开始凸现，很多产品的价格也开始低下高昂的头颅，因为消费者正用钞票决定着每个企业在这个行业的去留问题．更多质优价廉的产品成为了当今消费的主流，于是消费者越来越多发出的需求声音不再是“好”，而是“更好”．面对稀薄的生存空气，企业“活下去”与“赚得更多”之间的矛盾开始显现．

　　就这样，中国空调市场就在“无需求”、“买不到”、“买不起”、“买更好”的不断演变中快速发展着．解决了旧的矛盾，又产生新的矛盾，不断滋生的矛盾不断推动着中国空调市场先前健康发展着．

　　二、 矛盾普遍而广泛的充斥着

　　一切事物中包含的矛盾方面的相互依赖和相互斗争，决定一切事物的生命，推动一切事物的发展．没有什么事物是不包含矛盾的，没有矛盾就没有世界．……生命也是存在于物体和过程本身中的不断地自行产生并自行解决的矛盾；这一矛盾一停止，生命亦即停止，于是死就来到．

　　……新过程的发生是什么呢？这是旧的统一和组成此统一的对立成分让位于新的统一和组成此统一的对立成分，于是新过程就代替旧过程而发生．旧过程完结了，新过程发生了．新过程又包含着新矛盾，开始它自己的矛盾发展史．——毛泽东《矛盾论》

　　俗话说，江湖险恶．而这“险恶”体现在表面上就是矛盾重重、危机四伏，中国空调行业无疑就是这样一个险恶的“江湖”．

　　即是江湖，就免不了“旧仇新恨”，所以在这个行业若是一段时间听不到吵骂声、打斗声，你一定不要以为是天下太平了，而是要多怀疑自己是不是已经耳聋眼花了．可以讲在这个行业中，没有“安分”的主．想称霸的有之、想登顶的有之、唯恐天下不乱的有之、挑拨离间的有之、落井下石的有之、剑拔弩张的有之、眉来眼去的有之、左右逢源的有之……都说“店大欺客、客大欺店”，其实这只是厂商关系其中的一种矛盾而已．“众妃争宠”可是新宠与旧欢之间的矛盾；即便是宠妃，又天天寻思着立后的美梦；那么看似皇上有着“三千宠妃”的潇洒，但他依然不能回避宫门外“反贼”的叫嚣声．这难道不都是一种矛盾吗？

　　所以在空调行业，我们既可以看到国美、苏宁的“三八斗”（此处特指3月8日前后的峰会与白皮书发布，无任何其他延伸含意），也可以看到年年名目繁多的“排名争”，还有一个又一个躲在利益集团背后的“权威谈”．

　　表一：苏宁电器划分的中国空调四大方阵

　　四大方阵 品牌 销售总量 市场份额 第一方阵 美的、海尔、格力 1100万台 80% 第二方阵 科龙、海信、奥克斯、志高、春兰、松下、LG 1000万台 第三方阵 TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌 500万台 20% 第四方阵 其余10多个品牌 50万台

　　这次苏宁电器的空调行业白皮书中，他毫不客气的推出了自己眼中的“四大方阵”（见表一）．其实我们不难发现但凡提到“斗争”，都会讲到“阵营”．有些阵营的划分是求和、求同，以求一定阶段内的一致对外．而有些阵营的划分是求异、求新，以求挑起矛盾获得利益．因为即便是同一阵营要分出个先后秩序吧？于是你们斗吧！不同阵营的兄弟想要谋求更高一级的地位吧？于是你们努力吧！不在“四大阵营”中的朋友们，你们想进来吗？于是你们奋斗吧！所以看到一张表，你就可以嗅出其中的血腥．这也难怪自2000以来，在中国的空调行业先后出现过400多个品牌，随着矛盾普遍性的进一步普及，中国空调市场经历了一次又一次“洗牌”，目前中国市场上只剩下不到50个品牌．2003年至今，空调品牌淘汰率从30％激增到60％．25个市场主流空调品牌，占据整个市场份额的97％，品牌高度集中、矛盾日渐凸现．

　　世事万物总有着一种平衡．而平衡不断被打破、新的平衡又逐步开始建立、打破新平衡的力量正在茁壮成长，就是在这样一种否定、肯定、超越的螺旋循环中，产业在不断进步着，同时也使得矛盾以裂变的速度蔓延着． 三、 矛盾的特殊性源于个性

　　矛盾的普遍性和矛盾的特殊性的关系，就是矛盾的共性和个性的关系．其共性是矛盾存在于一切过程中，并贯串于一切过程的始终，矛盾即是运动，即是事物，即是过程，也即是思想．否认事物的矛盾就是否认了一切．这是共通的道理，古今中外，概莫能外．所以它是共性，是绝对性．然而这种共性，即包含于一切个性之中，无个性即无共性．假如除去一切个性，还有什么共性呢？因为矛盾的各各特殊，所以造成了个性．一切个性都是有条件地暂时地存在的，所以是相对的．——毛泽东《矛盾论》

　　我们有时候会不停的追问自己，因为你好像总是看不清这纷繁复杂社会背后的真实．都是在生产空调，为什么最后只剩下了这些品牌？都在销售空调，为什么最后只留下这几个大佬？都知道进行成本控制，为什么我在巨亏，而他还在盈利？都知道渠道模式发生着变化，为什么我的空间越来越小，而他却一日千里？为什么一些昔日英雄如今只能将“老子曾经如何如何”挂在嘴边？为什么一些后起之秀却能够“虎口夺金”？

　　其实在空调行业的一些企业中，我们能看到的、我们能评论到的、我们真正理解了的不会太多．我们有不少喜好总结的人，但我们又会经常地看到一些总结提炼的“金科玉律”，却被这些创造者们不费吹灰之力的破坏了．因为在他们字典中的“金科玉律”的解释就是忘记过去，保持持续、旺盛的战斗力．国美的黄光裕无疑就是这样一个人，看看国美的发展史其实就是一段创新与否定的历史，他每个阶段都取得了一些不错的成绩，譬如他最早尝试新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触；他最早在媒体投放广告；他最早开设了连锁店；他最早尝试跨地域发展……国美的18年，黄光裕将连锁业态的有关内容都做了尝试，这种种尝试的成功与曲折，都为其能够成为今天中国的首富奠定了基础．

　　东方卫视有一档方宏进主持的财经访谈类节目——《中国经营者》，黄光裕在这个栏目作访谈时，有段表述很有些意思，他说：我肯定给家电业带来的影响是正面的，只不过加速他们进步或者淘汰．应该是大家利润越来越合理，通过提高核心能力，去提高企业自身的竞争力，不管商家还是厂家，你不能说，我付出了，我就要有所回报，不可能，那就没有能人或者是平凡人之说了．

　　其实他的这段表述中就提到了三种矛盾显现出的普遍性与特殊性，众所周知，厂商博弈只会使得竞争越来越充分、市场越来越规范，这是一种共性．但黄强调指出，我（国美）的出现加速了这种变化，这就是特殊性了；竞争的最终结果是使得行业利润趋同，这是一种共性．但通过提高核心竞争力，拥有比竞争对手更强的竞争力，于是也会有更强的获利能力，这也是一种特殊性；都说“付出就有回报”，这是一种共性．但是能人的特殊性就体现在回报的高收益上．所以我们听听黄光裕的三句话，句句在自夸．的确他现在有自夸的资本，这既是成功人士的一种共性，又是他这种特别成功人士体现出来的一种特殊性．

　　四、 矛盾的主次决定了发展的方向

　　新陈代谢是宇宙间普遍的永远不可抵抗的规律．依事物本身的性质和条件，经过不同的飞跃形式，一事物转化为他事物，就是新陈代谢的过程．任何事物的内部都有其新旧两个方面的矛盾，形成为一系列的曲折的斗争．斗争的结果，新的方面由小变大，上升为支配的东西；旧的方面则由大变小，变成逐步归于灭亡的东西．而一当新的方面对于旧的方面取得支配地位的时候，旧事物的性质就变化为新事物的性质．由此可见，事物的性质主要地是由取得支配地位的矛盾的主要方面所规定的．取得支配地位的矛盾的主要方面起了变化，事物的性质也就随着起变化．——毛泽东《矛盾论》

　　一个行业峰会、一个行业白皮书，谁都清楚这两个活动在行业中的影响力．但是有一个事实也格外跳眼，那就是目前空调行业的老大格力相继在3天内已连续两次“失宠”家电连锁巨头．苏宁电器公布的今年首批空调采购100万台大单中，格力榜上无名，国美公布的巨额包销协议中，格力亦榜上无名．即使在苏宁的四大阵营划分中还承认格力位列第一阵营，但排序已在美的、海尔之后位列第3．难怪有人戏称空调行业“无间道”，连老大都得不到足够的尊重，是不是世风日下啊？

　　但是听听格力电器方面的发言，我只能讲，其实当老大最危险的就是当“鸵鸟”．董姐针对上述两项活动向媒体表示，从去年合国美发生冲突到现在，她本人没有和国美高层进行任何接触，格力也没有再跟国美合作．董表示，格力即使不在国美卖，在其他地方也会有消费者．格力一直希望流通领域经销商把消费者利益摆在第一位，但国美在很多场合以“价格最低”之类的口号吸引消费者，大家都能说自己价格最低，这不符合经济发展规律．格力新闻发言人黄芳华说，空调业不应陷入彩电业那种残酷的价格竞争模式，格力坚持“互惠互利”原则，不会向国美妥协．而且格力不赞同国美、苏宁等渠道商每年大搞“峰会”、“论坛”的做法．

　　其实格力在不在国美卖并不重要，重要的是面对如今的渠道变革、面对渠道寡头出现的事实、面对强势企业与强势渠道商合作发展的模式，不进行曾为自己创造大量财富的旧有渠道变革是行不通的．因为若是简单的定位国美、苏宁之类就是打价格战，那么这种认识不仅粗浅而且低级，是对目前消费市场变化趋势的漠视．格力看重三、四级市场，对中心城市一级市场投入不多，有的基本放弃．因此格力空调在北京、上海、广州等大城市销售滑坡明显．而进入2005年，格力所看重的三、四级市场，恰恰又是国美等家电连锁商们扩展版图的重点．一旦国美、苏宁向二、三、四级市场渗透成功，格力原有渠道受到冲击，其处境就堪忧了．

　　事物都是发展变化的，早年我们无论厂商曾经都无法左右消费者者，因为他们没有强烈的消费需求；曾几何时，我们生产企业也风光无限，能够足量拿到所需货物已是经销商的万幸；今天一些渠道寡头以订单挟诸侯以令天下也就自然不过了．随着空调品牌集中度的进一步提高，厂商之间还会呈现出新一种的合作牵制．这就是行业在发展变化过程中的趋势，不是说因为国美来了就存在，这其实就是事物发展过程中矛盾的主要因素在起作用．因此认识矛盾、认识矛盾的主次，把握解决矛盾的顺序，对我们忘记所谓领先的身份、忘记曾有的辉煌继续发展都十分有帮助．

　　五、 矛盾在转化过程中的平衡

　　一切矛盾着的东西，互相联系着，不但在一定条件之下共处于一个统一体中，而且在一定条件之下互相转化，这就是矛盾的同一性的全部意义． 一切过程都有始有终，一切过程都转化为它们的对立物．一切过程的常住性是相对的，但是一种过程转化为他种过程的这种变动性则是绝对的．——毛泽东《矛盾论》

　　说来也巧，国美、苏宁对中国空调市场本年度最大的动作基本上在同一时间完成．所表述的很多东西也惊人的相似，他们对2005年的国内销量的预测、他们对重点品牌选择的不约而同（表二、表三）、他们对二、三级市场的扩张都表现出浓厚兴趣……也有人在讲，国美、苏宁正掐的紧呢，包括前不久张近东被拘的谣言、对于2005年空调价格的不同声音，关于两者之间矛盾的种种，似乎从来就没有停息过．

　　表二：2005冷冻年苏宁首批定制机采购计划分配表

　　美的 海尔 松下 春兰 科龙 奥克斯 志高 1P 5万台 4万台 2万台 3万台 2万台 2万台 2万台 1.5P 12万台 11万台 10万台 10万台 8万台 7万台 6万台 2P 3万台 3万台 3万台 2万台 2万台 1万台 2万台 合计 20万台 18万台 15万台 15万台 12万台 10万台 10万台

　　表三：2005冷冻年国美协议包销采购计划分配表

　　品牌 海尔 美的 海信 科龙 LG 奥克斯 松下 志高 金额 13.6亿 12.8亿 10.5亿 9.8亿 9.5亿 8.5亿 6.5亿 5.8亿

　　国美、苏宁关于2005年空调价格的预言，最终会有输家吗？其实不可能会有，因为他们断不会因为竞争对手说了要涨，而我为了体现与之不同就一定要说跌．其实他们用不同表述说了同一个主题（见表四），即空调销售的价格既不会简单由制造成本决定，也不会因为采购成本变化有很强的反应，关键是要看市场的需求．况且到底是涨是跌，究竟是以什么时间、什么价格、什么品牌作为参照呢？都没有！所以一年之中只要一段时间内有涨有跌，他们都会跑出来自豪地说：你看！你看！月亮的脸偷偷的在改变．

　　表四：苏宁、国美关于空调涨跌的分析表

　　制造成本 采购成本 销售价格 苏宁说 必涨 没提 未知 国美说 没提 必跌 未知

　　从很多时候、很多角度来讲，国美、苏宁的“同”要大于“异”、合作要大于分歧，因为他们同处一个阵营，有着众多相同的需求和所需维护的利益．他们又相对敌视，因为一旦处于下风，又极易被用作“棋子”．所以现在很多厂家也很矛盾，既担心又需要．担心某家发展过大，所以又需要相互牵制．矛盾于是在“结”中化解，在化解的过程又呈现出一种平衡，虽然十分短暂，但对于竞争双方有极为需要．例如他们共同呼吁堵截外资零售业过快地进入，甚至不排除在一定时期的联盟，因为转化中的矛盾可以使双方获益．

　　六、 矛盾在对抗中化解并发展

　　矛盾和斗争是普遍的、绝对的，但是解决矛盾的方法，即斗争的形式，则因矛盾的性质不同而不相同．有些矛盾具有公开的对抗性，有些矛盾则不是这样．根据事物的具体发展，有些矛盾是由原来还非对抗性的，而发展成为对抗性的；也有些矛盾则由原来是对抗性的，而发展成为非对抗性的．——毛泽东《矛盾论》

　　1999年7月10日，国美在天津的第一家店开业．由于国美所售商品的价格比天津市场上便宜数百元，引来津门百姓抢购．这在当地零售业中引发了一场强烈地震，当地十几家商场联合起来对国美进行封杀．在国美天津两家连锁店开业前10天里，天津劝业场、百货大楼、滨江商厦等天津十大商场至少召开了三次会议．他们成立了“商业联合体”，发布《关于统一电讯商品零售标价的联合声明》，并要求“厂家不要因一时之利，而影响我们多年培育的关系……否则，我们将联合提出抗议采取相应的措施……但是，正是这样一份声明，反而使得消费者趋之若鹜，国美日销售额飙升至140多万元．一年后，国美在天津的分店就增至5家，市场占有率保有绝对优势．

　　国美是在这样的气氛下成长的，如果说他之前是不断在清扫眼前不甘死亡的对手，而如今它需要防范的是在身后紧紧跟随的强势竞争对手．从现在的规模看，国美毫无疑问是国内家电连锁的第一把交椅，但它与第二名的差距，并不足以让它能够安心睡大觉．苏宁、永乐、五星、大中等，一个个后来者对它的市场“虎视眈眈”．苏宁在深圳上市了，永乐、五星也都以每年翻番的业绩在成长．永乐携摩根斯坦利的5000万美金的投资强势而来，而且传闻它将会在海外上市．苏宁在它的华东市场扎下的深根，这是国美所撼不动的．苏宁在南京的一个旗帜店能做到单店营收8到10亿，可见其在当地顾客心中的品牌认知度，国美对此只能望其项背．原国美副总裁何炬带领不少原国美人士加盟中国建材集团投资的易好家商业连锁有限公司．对于何炬的离职，黄光裕着实恼火，甚至在易好家开张前3天，不惜给各大厂商发出《通函》，威胁合作厂商们“不得直接和间接地与易好家发生任何业务关系”．可见黄光裕对这种激烈的对抗也是极为重视的．

　　2004年，国美在包括香港在内的60多个城市和地区拥有200余家门店的庞大网络．并以238.8亿元的年销售业绩再次蝉联国家商务部商业连锁30强家电连锁榜首，继续领跑中国家电零售行业．2005年，国美计划新开门店366家，至此，国美的整体规模将突破500家，销售额达到468亿元．这样庞大的销售网络今后会不会利用加盟、并购等形式，与以前的一些竞争对手形成一定范围内的盟友关系？尤其在已经展开的海外市场扩展方面．

　　七、 矛盾也是一种生产力

　　事物矛盾的法则，即对立统一的法则，是自然和社会的根本法则，因而也是思维的根本法则．它是和形而上学的宇宙观相反的．它对于人类的认识史是一个大革命．按照辩证唯物论的观点看来，矛盾存在于一切客观事物和主观思维的过程中，矛盾贯串于一切过程的始终，这是矛盾的普遍性和绝对性．矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点，这是矛盾的特殊性和相对性．矛盾着的事物依一定的条件有同一性，因此能够共居于一个统一体中，又能够互相转化到相反的方面去，这又是矛盾的特殊性和相对性．然而矛盾的斗争则是不断的，不管在它们共居的时候，或者在它们互相转化的时候，都有斗争的存在，尤其是在它们互相转化的时候，斗争的表现更为显著，这又是矛盾的普遍性和绝对性．当着我们研究矛盾的特殊性和相对性的时候，要注意矛盾和矛盾方面的主要的和非主要的区别；当着我们研究矛盾的普遍性和斗争性的时候，要注意矛盾的各种不同的斗争形式的区别．——毛泽东《矛盾论》

　　回顾国美经营空调产品的历史，1999年国美正式规范空调产品的销售及服务体系，短短6年多的时间，国美的空调销售从1999年的4.86万台、2.05亿元猛增到2004年的221万台、52亿元．今年更是将销售目标确定在515万台、108亿元．而去回顾这段不算很长的历史，我们发现其中充满着主席《矛盾论》中的方方面面．近期一些媒体转载了一篇题为《黄光裕黑帮式用人》，文中所记述的国美就是在不断的挑起矛盾、制造矛盾、利用矛盾、直面矛盾、化解矛盾的过程中快速发展的．

　　说矛盾是生产力，是因为解决矛盾的过程其实是一种释放能量的过程．将旧有的平衡打破，打破与重建的过程积极地推动了新信息、新思路、新做法的引进，而新的结合、新的矛盾形成有对我们发现与了解未知领域提供了很好的帮助与借鉴．所以面对层出不穷的矛盾，我们需要保持客观、理性、科学的态度去观察它、分析它、思考它、继而不断地解决它，从而积极地推动行业的发展、社会的进步．

　　说矛盾是生产力，是因为它的存在说明不合理、不和谐的状态依然存在．在转换、化解矛盾的同时就是创建新的合理、新的和谐的过程．其实我们两会期间提出的创建和谐社会的基调就是解决好矛盾，利用对矛盾发展规律的把握，将不利因素转换为有利因素，从而造福更为广大的人民群众．

　　主席用矛盾论的理论解决这国家解放、民族统一的大事，其实我们也同样可以用这样的思路来衡量与判断我们行业的发展、事业的进步，从而为更好地推动建设和谐社会进行一些有益的思考与尝试．